Федеральное агентство по образованию

ГОУВПО  «Пермский государственный  университет» 

  

Кафедра экономической теории

и мировой экономики 
 
 

Курсовая  работа

  «Рекламный рынок в условиях современной России» 
 
 

ИСПОЛНИТЕЛЬ: студентка гр. МНО-3 1-ого курса

Созонова  Е.П. 
 

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

Николаева А.В. 
 
 
 
 
 
 

                                

Пермь 2008 г.

 

Оглавление

 

Введение

    Реклама- это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

    Рекламный рынок в России появился недавно. Из года в год он увеличивает свои темпы роста. Реклама постоянно развивается, совершенствуется. Когда не знаешь, что выбрать, на помощь приходит реклама. На телевидении, в магазине, на улице – реклама везде. Красочные плакаты демонстрируют лучшие качества товаров, бодрый голос вещает о необходимости покупки именно этого стирального порошка. Даже если вас раздражает столь упорное рекламирование товаров, от рекламы сейчас никуда не спрячешься. Реклама, как говорится, двигатель прогресса. Именно поэтому рекламный рынок подлежит внимательному изучению.

    С развитием экономических отношений  в России все более полное внимание уделяется повышению конкурентоспособности  товара, в частности рекламе. Ни одна фирма, желающая продвинуть свой товар на рынке, не сможет обойтись без рекламы. Многие рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых товаров и услуг. Но нужна ли реклама потребителям? Некоторые проходят мимо, даже не обращая на нее внимания. Но некоторым сразу захочется приобрести товар, которого у них нет. Рекламодатели не зря тратят свои деньги, ведь реклама стимулирует спрос на товар.

    Цель  моей курсовой - рассмотреть рекламный  рынок в условиях современной  России. Сделать необходимые выводы о состоянии рекламного рынка в России, о его слабых и сильных сторонах и перспективах совершенствования.

    Моя курсовая работа состоит из 2-ух частей. В первой части я отразила теоретический  материал по данной теме, в который  включила следующее:

• История рекламы
• Цели рекламы
• Классификация рекламы
• Характеристика рекламного процесса
• Критерии выбора носителя рекламы и местоположения рекламного объявления
• Особенности использования рекламы в СМИ

    Во  второй части я провела небольшое  исследование: влияние рекламы на оборот товара и прибыль, на примере отдела «Обувь», магазина промышленных товаров города Кунгура, и сделала соответствующее заключение.

При написании  курсовой работы я использовала много  различной учебной литературы, а  так же газеты и журналы:

• М.Ю. Рогожин. Теория и практика рекламной деятельности
• Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок
• Вахитов О. «Наружка».

 

1. Теоретические основы рекламного процесса

1.1. История рекламы

    Дошедшие  до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары, а многочисленные вывески, найденные на территории стран Средиземноморского бассейна, сообщают о всевозможных коммерческих предложениях и т.д. Первый прием начертательного письма египтян был неразрывно связан с наружным обликом тех предметов, которые собирался трактовать автор. Более того, иероглифическое начертание держалось в строго оформленных рамках для того, чтобы чтение не могло представить ни малейшего затруднения для народа. Испещряя иероглифами здания, египтянин не оставлял ни одного угла на своей стене и двери, который не был бы орнаментирован или закрашен. Небезынтересно, что военные значки и знамена были непременной принадлежностью египетского войска и отдельные части и округа имели специальные значки и штандарты. Все они имели одинаковый иероглифический характер, то есть состояли из эмблематических фигур, насаженных на высокий шест, украшенный пучками разноцветных лент. Боевая колесница также украшалась аллегорическими изображениями. Боевые суда египетского флота имели расписные паруса, рубки, борта и даже весла. При войсках была сигнальная музыка, поэтому в стенописи встречаются изображения ударных инструментов — барабанов и тарелок. Сами же фараоны ходили в таких же передниках, как и народ, только богаче убранных. Впоследствии они стали надевать длинные прозрачные одежды, подобные одеждам цариц. Отличительным признаком царского достоинства была корона с дреем, различные символические посохи, скипетры, уборы в виде в птиц, диадем и прочая атрибутика. — Если египтянин хотел написать слово «лев» — он рисовал крохотную фигурку льва, если нужно рисовал крохотную фигурку льва, если нужно было сказать «ходить» — рисовались ноги. Если же нужно было сказать «великий», "слава",  то приходилось прибегать к ребусу, т.е.  рисовался ряд предметов, каждый из которых представлял известную букву. Так как египтяне писали и справа налево, и сверху вниз, то само начертание фигур непосредственно указывало читателю направление чтения: куда смотрит голова зайца, указывает нога, рука - навстречу им оттуда и читали. Со временем при скорописи жрецы стали прибегать к упрощенному способу начертания, заменяя, по возможности, изображения эмблематическими крючками, близко подходящими к иероглифической фигуре. Примерно в VII веке до н.э. иератическое письмо превратилось в письмо демотическое, где начертания приняли буквенный характер. Демотическое письмо было письмом на папирусах всех торговых и правительственных учреждений. Решено было на рисунках мужчин писать темно-красными, а женщин бледно-желтыми. Одним из древнейших рекламных текстов, дошедших до наших дней, можно назвать объявление, обнаруженное при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»[14, 29]. Как известно, основными передатчиками информации в древних городах являлись глашатаи. Именно они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Кроме того, глашатаи, владея искусством смены мономасок, призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться определенным видом услуг. Так, уже в Древней Греции жрец нередко использовал эти приемы.

    Античная  культура является прекрасным образцом развитой рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями, подчеркивающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания. Анализируя систему видимых и слышимых выразительных элементов, используемых глашатаем, мы обнаруживаем одну-единственную мономаску «зазывалы» и одну- единственную жанровую структуру - «уличный крик». О ранней рекламной практике свидетельствуют и настенные росписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю: «Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом» [15, 9]. Нередко встречалась реклама любимого места отдыха древних римлян - античной бани (термы): «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеют отверстия, что позволяет рассматривать их «...как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам». Как известно, символ — дитя своей эпохи: он рождается и умирает вместе с ней.

    В ССМК-1 (система средств массовой коммуникации) живое распространение текстов, протореклама являлись активными элементами «летучей публицистики». А ведь именно толки и слухи — летучая публицистика речи — ораторское искусство крестьян, создаваемые на основе народной молвы, включали в себя слухи и толки, оформляли их в развернутое повествование, объединяли сами требования в определенную систему. В самые древние эпохи функции вольной литературы выполняла народная словесность, прежде всего народные говоруны, «юродивые» с их дипломатическим краснобайством. По словам Александра Бестужева, народное вольномыслие в эпоху русского средневековья «прикинулось баснею и шуткою».

1.2. Цели рекламы

     Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

   Каждая  реклама имеет разнообразные цели. Привожу примеры целей рекламы от Д.В. Беклешова и К.Г. Воронова в книге «Реклама в торговле»:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;
•   заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

     Иными словами, нужно завоевать  потенциального покупателя, придать  его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению – к покупке.

     Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории у молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

     Срок также должен быть указан, даже если он и большой –  один год или несколько лет  отводится на улучшение имиджа  товара или марки и на укрепление  приверженности покупателей [16, c.32].

1.3. Классификация рекламы

   Существует  множество различной классификации  рекламы. Далее я хочу привести одну из наиболее распространенных классификаций:

    1. По направленности на аудиторию:

    а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

    б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы - врачам, учителям (реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни); реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.

    2. По широте охвата аудитории:

    а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки. В Молдове можно  встретить рекламу как американского  напитка Coca-Cola, так и немецкого пива Damburger;

    б) национальная реклама, ограниченная отечественным  потребительским рынком. К ней  можно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.;

    в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

    г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

    3. По каналам распространения:

    а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

    б) газетно-журнальная реклама;

    в) радиореклама;

    г) телереклама;

    д) кинореклама;

    е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

    ж) реклама на транспорте;

    з) прямая почтовая реклама;

    и) реклама «в каждый дом»;

    к) выставки;

    л) специальные виды рекламы (реклама  посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

    4. По целевому назначению:

    а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

    б) реклама идей;

    в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

    г) некоммерческая реклама, не ставящая своей  целью получение прибыли. Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

    д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д. Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст. Часто встречается и такая разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по почте;