Маркетинг, сущность принципы организации

  Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

  3.1  Внешняя и внутренняя среда маркетинга

  Внутренняя  маркетинговая среда

  Степень успеха организации на рынке зависит  от различных факторов, из которых  складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

  Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

• кадровый потенциал организации;
• организационно-управленческие возможности организации;
• проектно-конструкторский потенциал организации;
• производственные возможности организации;
• сбытовой потенциал организации;
• материальные и финансовые возможности организации.

  При анализе факторы окружающей среды  разделяются на:

  1. контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

  2. неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии.

  При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть - службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. В приложении Б на рис. 1 наглядно представлены внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации.

  Организация должна располагать эффективной  системой обратных связей, позволяющей  иметь достаточно полное представление  о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде  с учетом своих конкурентных преимуществ  и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые  возможности, соответствующие плану  маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

  Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

  Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию  со стороны отдельной фирмы.

  Анализ  внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

  К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

• социальные;
• демографические
• экономические;
• экологические и природно-географические;
• научно-технические;
• политико-правовые;
• культурные.

  Рассмотрим  эти факторы более подробно.

  Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

  Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

  Экономические факторы - это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

  Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного  региона. В этой части внешней  макросреды маркетинга имеет большое  значение задача обеспечения экологической  защиты при организации и ведении  бизнеса, рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.

  Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

  Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

  Социальные  факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

  Культурные  факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению  к товарам и услугам. Они связаны  с такими характеристиками, как уровень  образования и профессия, степень  приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные  представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим  себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

  3.2 Организация и служба маркетинга по различным признакам

  Совокупность  стоящих перед предприятием маркетинговых  задач и определяет организационную  структуру его службы маркетинга. Но что собой представляет содержание понятия организационная структура? Содержание этого понятия можно  вывести из значений составляющих его  терминов. Термин организация имеет  французские корни и означает строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для  достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей  не в состоянии достичь самостоятельно.

    Термин структура латинского  происхождения. Им обычно обозначают  взаиморасположение и связь составных  элементов какого-либо более или  менее сложного строения. В теории  менеджмента, когда говорят о  структуре, имеют в виду строение  предприятия. Поэтому здесь эти  два термина объединены в одно  понятие — организационная структура,  обозначающее внутреннее строение  организации (предприятия) с определением  взаимосвязей между составляющими  его подразделениями, обеспечивающими  их взаимодействие в решении  задач по достижению общей  цели.

  Свою  организационную структуру имеет  не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и  организационных структур самих  предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь  функциональную структуру, как и  отдельные его подразделения.

  Организационная структура маркетинга играет ведущую  роль в успешной реализации маркетинговой  концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике  маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы  следующие типы организационных  структур для управления маркетингом  на предприятиях

  • функциональная;

  • товарная;

  • рыночная;

  • региональная.

  Функциональная  структура хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой  номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков.

  Если, несмотря на количественную ограниченность номенклатуры и рынков, предприятие имеет значительные объемы производства и сбыта, то в его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров, управлением товародвижения, планированием маркетинговой деятельности и т.п.

  Функциональная  структура имеет свои достоинства  и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации  и контроля. При увеличении же номенклатуры маневренность функциональной структуры  заметно снижается, поскольку узкая  специализация работников, обусловленная  их разделением труда, выступает  в качестве своеобразного тормоза  при реакции предприятия на динамику внешней среды. Функциональная структура  маркетинга является базой для всех других видов структур.

  Товарная  структура службы маркетинга

  Предприятиям, выпускающим большое количество изделий, отличающихся значительным разнообразием  в технологиях изготовления, а  также и в потреблении, что  требует специальных условий  производства и сбыта, структуру  службы маркетинга целесообразно строить  по принципу товарной ориентации.

  Товарная  структура маркетинга не может заменить функциональную . Ее суть сводится к тому, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии. Получается, что управляющий, допустим, по товару В , координирует весь комплекс работ по его маркетингу. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данному товару, реакция его на возникающие на рынке проблемы будет более оперативной. Таким образом, несмотря на то, что такая структура будет несколько дороже обходиться предприятию, отдача от нее может оказаться более значительной, ибо фактор времени в рыночной экономике имеет особую значимость.

  В последнее время товарная ориентация маркетинговых структур получает все  большее развитие. Это объясняется  ускорением обновления товаров, предлагаемых предприятием рынку. Обострение конкурентной борьбы вынуждает производителей сокращать  срок жизненного цикла товаров, с  одной стороны, и разрабатывать  для предложения рынку принципиально  новые модели товаров — с другой. Все это обусловливает необходимость  сосредоточения внимания маркетинговых  служб предприятия на потребительных свойствах товаров, откликах покупателей, сбытовых процедурах, действиях конкурентов  и т.п., что делает товарную ориентацию маркетинговых структур в ряде случаев  просто незаменимой.