Маркетинг, сущность принципы организации

Оглавление.

Введение 

Глава 1

1. Предпосылки появления и этапы развития маркетинга
2. Необходимость и сущность маркетинговой деятельности
3. Принципы маркетинга
4. Функции маркетинга

Глава 2 Концепции управления  маркетингом.

  2.1  Концепция  совершенствования  производства

  2.2  Концепция   совершенствования  товара

  2.3  Концепция  интенсификации  коммерческой деятельности

  2.4  Концепция  социально-этнического маркетинга

Глава 3 Системы  и службы маркетинга

  3.1  Внешняя  и внутренняя среда маркетинга

  3.2  Организация  и служба маркетинга по различным  признакам

  3.3  Стратегия  и тактика маркетинга 

Заключение

Приложения 1

Список литературы 

 

Введение.

   «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… существует, лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает  о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направление и шансы на успех». П. Дукер.

  Именно  эти элементы маркетинговой концепции  определяют конечный успех продукции, услуги.

  Маркетинг вездесущ и затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Формально или неформально  люди осуществляют множество разнообразных  действий, каждое из которых можно  отнести к маркетингу. Хороший  маркетинг стал жизненно важной  составляющей успеха в бизнесе. А  еще маркетинг оказывает сильнейшее влияние на нашу повседневную жизнь.

  Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы  «Сире» включаются на пенсии Барбары Стрейзанд , за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Тэз тур» об отдыхе в Египте. В ванной чистим зубы пастой «Colgate», бреемся  бритвой «Gillette», опрыскиваем волосы лаком «Walla Flex»  и пользуемся множеством других туалетных  принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Calvin Clan»  и ботинки «Boss». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Sandra». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Nescafe», одновременно жуя сдобную булочку. Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из древесины, а новости доходят до нас по радио прямо из далекой Австралии.

  Все это стало возможным благодаря  системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Он обеспечила нам уровень жизни, о котором  наши предшественники могли только мечтать.

  Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: “Маркетинг – это  прибыльное удовлетворение потребностей”. Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой  для организации и для заинтересованных в ней лиц. Управление процессами обмена требует значительных усилий и навыков.

    Целью моей работы стало изучение  основных функций, методов и  принципов маркетинга, так же  принципов совершенствования товаров  и производства. А так же рассмотреть  тактику, стратегию и необходимость  маркетинговой деятельности.

  На  данный момент существует масса  всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей российским реалиям.

 

  Глава 1.

  Что такое маркетинг?

  В настоящее время выдвинуто около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или  иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

  Эффективным средством базой  предпринимательства  является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских  решений и играет ключевую роль в  системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.

  Содержание  и терминология маркетинга постоянно  обновляются, но изначально они увязываются  с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта  и взаимодействием продуцентов  с потребителями продукции, товаров  и услуг.

  Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно  меняющихся параметров поведения в  условиях рынка.

  Главное назначение маркетинга, его цель –  формирование и постоянное развитие процесса обмена, что бы сделать  этот обмен взаимовыгодным для участвующих  в нем партнеров.

  Маркетинг определяет наборы товаров,  используемых отдельными предпринимателями в  конкретных условиях, и дает возможность  использовать имеющиеся у фирмы  различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих  сторон. Таким образом, маркетинг  имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.

  Можно так же рассмотреть эволюцию маркетинга как науки (табл.1) 
 
 

  Таблица 1

 

1. Предпосылки появления маркетинга

  Предпосылки возникновения маркетинга

  Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции  приобрел свою известность в мировом  масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XX в., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

  Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного  и торгового капитала, монополия  и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование  рынка.

  В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах  США.

  1910 – 1920 гг. ознаменованы началом  разработки стройной теории об  инструментах регулирования рынка.

  Первоначально предполагалось организовать систему  рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

    Этапы развития  маркетинга

  Этапы развития маркетинга как науки тесно  связаны с этапами развития рынка  и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

  Первый  этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

  Другой  характерной особенностью данного  периода времени является монопольный  рынок. В определенный момент монополия  конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

  Второй  этап связан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

  В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры  и потребностей рынка. Ориентация фирмы  на сиюминутные потребности индивидуума  часто противоречили долгосрочному  благосостоянию всего общества, что  привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е  гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или  каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано  или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

  Каждая  из вышеперечисленных концепций  имеет свои плюсы и минусы. Соединить  конструктивные элементы попыталась концепция  маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

  1) продавцы и покупатели (people);

  2) товар (product);

  3) цена (price);

  4) стимулирование сбыта (promotion);

  5) позиционирование товара на рынке  (place).

  Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция  на принятие однозначного маркетингового решения.