Маркетинг, сущность принципы организации

  В современном мире, где важную роль играет умение неординарно мыслить  и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке, более важную роль для маркетинга играет более широкий спектр  человеческих качеств. Ведь производство товаров должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализовано задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.

  В общем виде процесс управления маркетингом  может быть представление в следующем  виде:

1. анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований  и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках и рынках предприятий;
2. отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;
3. разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;
4. претворение в жизнь маркетинговых разработок.

 

2.1  Концепция совершенствования  производства

  Это один из самых старых подходов, которым  руководствуют продавцы.

  Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно,  руководство должно сосредоточить сои усилия на совершенствование производства и повышения эффективности системы распределения.

  Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая –  когда спрос на товар превышает  предложение. В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция генри форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он ощутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу.

  Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические  учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые  удостоверений.  Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое количество посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

 

  2.2 концепция совершенствования  товара.

  Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

  Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающими наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

  Многие  производители верят, что если им удается усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не возрастает. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью  усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химическая аэрозоль, служба дератизации или  что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная  мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы  сделать товар привлекательным  с помощью дизайна, упаковки и  цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она  нужна и не убедит этих людей в  превосходных качествах своего изделия.

  Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов. Руководство железных дорог  полагало, что потребителям нужны  поезда, а не средство транспорта, и  не заметило растущей угрозы со стороны  авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических  линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи,  считают что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига в сторону профессиональной подготовки. 

 

  2.3 Концепция интенсификации коммерческой деятельности.

  Этого подхода придерживаются многие производители.

  Концепция интенсификации коммерческой  деятельности утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

  Особенно  агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно думает, например: страховкам, энциклопедическим словарям,  могильным  участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и  доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных  покупателей и «жестокой продажи» им товара.

  Практикуют  «жестокую продажу» и в отношении  таких ходовых товаров как  автомобили.

  Едва  клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает  «психологическую обработку». Если клиенту понравилась  выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а  поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут 10, после чего продавец возвращается с сообщением : «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого – «завести клиента» и заставить совершить его покупку на месте.

  Применяют концепцию интенсификации коммерческой деятельности и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата  как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам  кандидат с раннего утра и до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается  с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата скрывают, ибо – главное запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

 

  2.4 Концепция социально-этичного маркетинга.

   Социально-этичный  маркетинг - явление самого последнего времени.

   Концепции   социально-этичного   маркетинга   утверждает,

   что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителя  и общества в целом.

   Концепция социально-этичного маркетинга порождена  сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных  ресурсов, стремительным приростом  населения, всемирной инфляцией  и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая  и удовлетворяющая потребности  покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого  маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием. Возьмем для примера  фирму «Кока-кола компании». Ее считают  высоко ответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей, однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют  ей следующие обвинения:

1.         Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную

ценность.

2.         Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят-

вред  зубам.

3.         Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4.         В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5.         Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного   напитка   «Таб»   фирмы   «Кока:кола».   запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6.         Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки – это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется  17  необоротных бутылок,  тогда  как  многооборотная бутылка могла бы совершить  17 циклов «продавец-покупатель - продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязненияокружающей среды.

  Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга  Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

 

Глава 3 Системы и службы маркетинга 

  В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

  1. Предприятие-производитель продукции,  в функции которого входит  выпуск продукции.

  2. Предприятие-поставщик, функцией  которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства  продукции. Для производителя  лучше, если есть возможность  использовать 

  ресурсы из разных областей, тогда конкурирует  поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать  предприятиям-производителям.

  3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

  4. Посредник. Это организации или  люди, которые заняты обменом  товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением  рынков и т.д. Сюда относятся  транспорт, склады, оптовые и индивидуальные  торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

  5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную  продукцию (услуги). Различают функциональную  конкуренцию, когда разные товары  могут выполнять одну функцию;  видовую (например, кофемолка электрическая  или механическая); межфирменную, когда  выпускается продукция одного  вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны  со всеми выше названными подсистемами.

  Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой  подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют  реальный или потенциальный интерес  к предприятию и могут оказать  на него большое влияние.

  Среди них различают организации или  людей:

  - интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

  - которые могут не проявлять  интереса к предприятию, но  предприятие в их интересе  заинтересовано (средства массовой  информации, информационные коммерческие  издания и др.);

  - которые проявляют интерес к  предприятиям, но в которых предприятие  не очень заинтересовано (организации  потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).