Маркетинг как философия управления бизнесом

При разработке стратегии позиционирования предприятие должно реально оценить ее адекватность, учитывая рыночную позицию товара, позиции товаров-конкурентов, а также возможную реакцию потребителей на будущую стратегию. Стратегия позиционирования предполагает формирование стратегий предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию предприятия относительно потребностей целевых рынков. Основной задачей стратегии позиционирования, регулируемой через комплекс маркетинга, является формирование определенного образа товаров конкурентов.

После разработки стратегий сегментирования рынка и позиционирования необходимо приступить к разработке стратегии брендинга, так как именно с помощью этой стратегии во многом реализуется стратегия позиционирования. Стратегия брендинга включает и во многом определяет элементы товарной стратегии, стратегий в сфере ценообразования и распределения, стратегии маркетинговых коммуникаций. Разработав стратегию брендинга и опираясь на нее, необходимо разработать детальные стратегии всего комплекса маркетинга.

Стержневую роль среди этих стратегий выполняет стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), поскольку именно с ее помощью доводится до сознания целевых потребителей информация о позиционировании предприятия и его брендов. ИМК предприятия должны быть интегрированы вокруг бренда и фокусироваться на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно ой маркетинговой активности этого бренда. Предполагается, что бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают товары и услуги. Выбор средств маркетинговых коммуникаций должен быть обоснован потребностями стратегии брендинга.

Система целей маркетинговых коммуникаций образует сложную иерархию, главное место в которой принадлежит целям формирования спроса и стимулирования сбыта. Поскольку различные средства маркетинговых коммуникаций обладают специфическими особенностями и свойствами, то стратегии каждого из основных и синтетических средств  маркетинговых коммуникаций должны способствовать достижению тех коммуникационных целей, которые с наибольшей эффективностью достигаются именно с их помощью.

Стратегия ИМК должна включать в себя следующие компоненты: коммуникационные цели предприятия; дифференцированные выгоды, необходимые целевым потребителям; конкурентное преимущество; коммуникационные инструменты и последовательность их использования; время осуществления; распределение ресурсов.

Разработка и реализация товарной стратегии предприятия позволяет решать задачи разработки новых товаров и управления товарной номенклатурой. Это требует определения ключевых потребительских предпочтений и несоответствий между свойствами имеющихся товаров и ключевыми потребительскими предпочтениями целевых покупателей организации.  Разработка новых товаров предполагает непрерывный поиск идей новых товаров в процессе их разработки. Новые товары, пользующиеся успехом у потребителей, формируют товарный профиль предприятия, управление которым предполагает оценку показателей товаров, находящихся в портфеле, разработку и корректировку в случае необходимости стратегий предложения товаров и оптимальное распределение ресурсов между отдельными торговыми марками. Товарная стратегия фокусирует внимание предприятия на необходимости отслеживания состояния рынка на всех этапах разработки товара на предмет соответствия идеи товара потребностям и предпочтениям потребителей, составлении технического задания на разработку нового товара и выборе целевых рынков нового товара и его позиционировании. Грамотное решение этих задач играет решающую роль в рыночном успехе как новых, так и существующих товаров предприятия.

Стратегия распределения включает в себя следующие моменты: выявление того, что покупают потребители, где, почему, когда и как они это делают; определение требований к услугам со стороны целевых потребителей и оптимального для предприятия уровня предоставляемых услуг;  отбор сегментов, которые будут обслуживаться, и формирование каналов, которые будут использоваться в каждом конкретном случае; определение  типов используемых прав и обязанностей всех участников канала; обеспечение каждому посреднику равной поддержки и возможности получать прибыль путем проводимой ценовой политики, определения условий продаж, закрепление продавцом определенной территории и определения перечня услуг, которые должна выполнять каждая сторона; разработка систем мотивации, контроля и посредников.

Стратегия ценообразования обеспечивает запланированный уровень рентабельности, и получение наибольшей массы прибыли предприятием с учетом установленных стратегических приоритетов в вопросе назначения цены; охватывает стратегию установления цен на подлинные новинки  и товары-имитаторы, стратегию ценообразования в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования и изменения цен.

Все названные стратегии необходимо интегрировать в целостную маркетинговую стратегию предприятия, предлагаемый порядок разработки которой позволит существенно повысить эффективность работы предприятий и облегчит процесс достижения поставленных перед ним рыночных целей. [7,C.109]

2.3. МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ

В связи с происходящим за последние годы стремительным развитием рынка услуг, возникла необходимость осмысления и уточнения отдельных экономических категорий и понятий, а также терминов маркетинга услуг. Данному вопросу не случайно уделяется все большее внимание исследователей-маркетологов. При этом такие ключевые термины, как «товар» и «услуга», рассматриваются преимущественно с маркетинговой точки зрения без учета экономического подхода к их толкованию и определению. Так, Ф. Котлер, исходя из определения маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей обмена, констатирует следующее: «Товар — все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи». В таком толковании имеет место отождествление понятий «услуга» и «товар», «маркетинг услуг» и «маркетинг товаров». Далее, другой автор в статье, посвященной маркетингу аудиторских услуг, подчеркивает, что «... отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка ...». В данном случае в методологическо-теоретическом отношении также допускается неточность относительно определения сущности товара и сущности услуги, которые имеют значительные различия.

Более того, некоторые исследователи предлагают вообще не различать эти экономические понятия, а рассматривать их как некое единое целое — «товар-услуга», которое «... может начинаться от преобладания товара, а заканчиваться преобладанием услуги». Отдельными авторами вводятся такие термины, как «чистая услуга» и «продуктосодержащая услуга» и, соответственно, «маркетинг чистой услуги» и «маркетинг услуги с продуктом, который может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров». К тому же не совсем точными и корректными, на наш взгляд, являются следующие утверждения: « ... по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы» и « ... существуют смешанные формы услуг, например, обед в ресторане (некоторые продукты питания являются товаром ...); приготовление же пищи и обслуживание — услугой».

Для обоснования своего критического подхода к вышеприведенным определениям экономических понятий «товар» и «услуга» сошлемся на следующие примеры из различных областей хозяйственной практики. Например, специалист-аудитор провел платную консультацию для бухгалтеров производственной фирмы — иначе говоря, оказал услугу своему клиенту, или работник машинно-технологической станции по заказу сельского товаропроизводителя вспахал его поле. Но в результате выполнения указанных услуг не создаются новые товары — конечные продукты, заключающие в своей «упаковке» названные услуги, как это отмечалось выше.

Возникшие неточности и противоречия в трактовке и осмыслении понятия «услуга», вполне разрешимы, прежде всего на основе преодоления одностороннего подхода к рассмотрению сущности этого понятия и на пути раскрытия, наряду с функциональным, и экономического содержания. Известно, что классики экономической теории определяли понятие «услуга» как « ... полезное действие той или иной стоимости, товара ли, продукта ли». В таком понимании услуга выступает как реализация полезности любого объекта по отношению к данному объекту, и подобная, наиболее общая, трактовка понятия «услуга» применима к действию любой полезности. Причем эта трактовка в какой-то мере способствует более четкому раскрытию специфических характеристик указанного понятия, а также имеет определенное методологическое и методическое значение для правильного понимания сущностного содержания услуги. Несколько конкретизируя вышеприведенное определение, можно утверждать, что услуга вообще означает полезное действие труда, выступающего в качестве деятельности. Но и такое уточнение не позволяет дать более исчерпывающую специфическую характеристику данного понятия как экономической категории.

Исходя из этого, следует отметить, что особенность потребительной стоимости труда в качестве услуги состоит именно в том, что труд выступает в этом случае полезностью для других членов общества, юридических и физических лиц в форме специфической деятельности. А эта особенность, в отличие от использования рабочей силы (труда) для производства товаров, предполагает отношения между людьми — партнерами рыночной экономики уже в самом процессе деятельности по оказанию услуг, то есть наличие в этой сфере двух экономических агентов — кто передает и кто получает услуги. Поэтому многочисленные функции по самообслуживанию нельзя, разумеется, считать в полном смысле слова услугами, выполняемыми каждым человеком или группой сотрудников данного предприятия. То есть физические и юридические лица не могут по существу сами себе оказывать, реализовывать услуги. Также считается, что не относятся к услугам полезные функции людей, выполняемые ими для удовлетворения своих потребностей и которые являются в данном случае объектом их отношения в процессе выполнения общественного труда (например, ведение «домашней» бухгалтерии). Однако указанные полезные функции непосредственно превращаются в услуги, как только они становятся объектом общественного и профессионального разделения труда. Например, труд главного бухгалтера аудиторской фирмы по ведению финансовой отчетности своей организации не может выступать в качестве услуги. Вместе с тем если эта работа выполняется им для другого экономического агента рынка на основе заключенного договора, то этот вид деятельности уже превращается в услугу — иначе говоря, становится объектом общественного бестоварного обмена. Последний же отличается от рыночного товарного обмена, то есть обмена результатами деятельности (товарами) на эквивалентно-возмездной основе в соответствии с требованиями закона стоимости, законов спроса и предложения.

Проведенный смысловой анализ понятия «услуга» позволяет его уточнить и утверждать, что услуга применительно к условиям хозяйствования в рыночной экономике представляет собой, с одной стороны, специфическую потребительную стоимость и специфическое экономическое отношение. И, с другой стороны, как выражение такого рода отношения услуга есть экономическая категория, сущность которой можно выразить так: услуга выражает экономическое отношение общественного бестоварного обмена, объектом которого является непосредственный труд в качестве специфической деятельности.

Таким образом, в методологическом плане отождествление понятий «услуга» и «товар» является, неправомерным и некорректным. Кстати, в отличие от товаров « ...услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому ... происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с посредничеством и возможностями хранения». Так, аудитор в ходе проведения аудиторской проверки, то есть при оказании аудиторской услуги, выявляет различные нарушения порядка ведения бухгалтерского учета и составления бухгалтерской отчетности проверяемого экономического субъекта, а последний оперативно устраняет выявленные упущения и ошибки. Аналогично, при проведении аудиторской фирмой семинаров, конференций, «круглых столов» и других мероприятий присутствующие задают вопросы и тут же получают ответы по интересующей их профессиональной тематике, то есть фактически пользуются консультационными услугами аудиторов.

Подводя итог вышеизложенному, можно сформулировать окончательное определение общего понятия «услуга»: это есть отношение общественного труда в форме его нетоварного обмена и в качестве непосредственно полезного процесса трудовой деятельности физического или юридического лица. Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия «услуга»:

1) продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

2) носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;

3) форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;

4) непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар. [1,C.255]

3. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В МАЛОМ И СРЕДНЕМ БИЗНЕСЕ

Маркетинг – это политика предприятия, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации. Подобная политика содержит прежде всего такой параметр, как предвидение, ориентация на будущее. Политика, направленная вовне и в будущее, должна увязываться с внутренней ориентацией: адаптация к рынку и рыночной структуре нередко вызывает необходимость приспосабливать и “внутрифирменные атрибуты”, включая организацию, бухгалтерский учет, научные исследования, планирование, кадровое хозяйство и т.д. Между маркетингом и другими сферами деятельности предприятия (функциональными, ресурсными) существуют определенные отношения; они взаимно влияют друг на друга. В краткосрочном плане на приоритетность могут претендовать разные проблемы: дефицит специалистов, нехватка оборудования, недостаток капитала, отсутствие необходимого ноу-хау и пр. В долгосрочной же перспективе приоритет принадлежит рыночным требованиям.

Маркетинг является важной областью общефирменной политики, которая в свою очередь базируется на миссии и имидже предприятия, его высших принципах и описании арены, где должна разворачиваться предпринимательская деятельность. Из этой главной целеустановки выводятся стратегические цели для предприятия, в целом и наиболее значимых областей, которые выполняют собственные задачи. В их число входят ресурсные области – персонал, капитал, машины и оборудование, а также производство и бухгалтерский учет. Сюда же относят и маркетинг.

Поскольку маркетинг охватывает важную область деятельности предприятия, он нуждается в хорошо продуманном фундаменте, т.е. концепции, которая определяет, какие цели, какими средствами и каким образом должны быть достигнуты. Такая концепция служит основой для выработки решений и соответствующих действий и тем самым является вспомогательным средством управления.

Смысл маркетинговой концепции в том, чтобы шаг за шагом разобраться в накопившихся вопросах, а затем установить, как следует действовать. Концепция представляет собой своеобразный растр, с помощью которого систематически обнаруживаются и оцениваются определенные взаимосвязи, требующие от управленцев принятия принципиальных решений.

Исходным моментом для маркетинговой концепции малого или среднего предприятия служит анализ собственного производства (оценка сильных и слабых сторон) и релевантного окружения (оценка шансов и опасностей). Что касается собственного предприятия, то в конечном счете больший интерес представляет не столько его фактическое состояние, сколько будущее. В ходе анализа должна учитываться и оцениваться информация об отрасли и ее структуре, продукции, пользующейся спросом на рынке, производственном потенциале и стандартах качества; размерах предприятий, месте их расположения и динамике роста; финансовых показателях и целях; положении с кадрами, принципах кадрового развития и т.д.