Маркетинг как философия управления бизнесом

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных подфункций маркетинга и функции маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.

2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В БИЗНЕСЕ И ПРЕДПРЕНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1.МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

Вхождение России в глобальную экономическую систему невозможно без овладения мировым опытом, без изучения философии современного бизнеса-маркетинга.

Маркетинг ориентирует любой бизнес на запросы  потребителя, затрагивая при этом все функциональные области деятельности. При этом каждый бизнес имеет свою собственную цепочку ценностей, определяющую выбор маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия может быть нацелена на преобразование структуры производства, на варьирование объемами производства и продаж, на изменение характера функционирования предприятия на рынке и т.д. В процессе применения она может корректироваться в соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Классификация наиболее распространенных маркетинговых стратегий представлена в таблице 5.

Таблица №5

Классификация маркетинговых  стратегий.

Напомним, что стратегия - это спланированная система действий, направленная на то, чтобы достигнуть установленных целей путем координации и сбалансированного распределения ресурсов компании.

При применении маркетинговых стратегий может возникнуть эффект синергии, когда совокупный результат в бизнесе значительно больше или меньше суммы слагаемых частей. Учитывая, что маркетинг стратегии имеют внешние и внутренние составляющие, необходимо рассмотреть природу синергетического эффекта.

Внешние составляющие маркетинговых стратегий направлены непосредственно на потребителей продукции, в результате синергетический эффект достигается благодаря координации товародвижения, создания торговых марок, комплексного осуществления научно-исследовательских разработок.

Внутренние  составляющие маркетинговых стратегий обеспечивают синергетический эффект, если будут базироваться на использовании взаимосвязей системных элементов бизнеса и их потенциала. Часто эффект синергии возникает при добавлении очередного ресурса. Ресурсы могут быть материальные, финансовые, трудовые. Возникаемая синергия бывает или положительной или отрицательной. (рис.3)

Если использование нового для совокупности ресурса вызывает рост приращения эффективности бизнеса, причем на большую величину, чем эффективность от каждого введенного ресурса, то говорят о положительном воздействии синергии. Если же очередной ресурс вносит рассогласование между имеющимися, влияя на существующую совокупность снижением приращения эффективности, то констатируют отрицательный эффект синергии.

Следует подчеркнуть, что синергетический эффект при применении маркетинговых стратегий может быть достигнут не только добавлением очередного материального, трудового или финансового ресурса, но и при использовании неосязаемых ресурсов – ключевых компетенций.

Ключевые компетенции это знания, опыт, способности, навыки, позволяющие предприятию быть преуспевающим на определенном рынке.

Известные ученые К.Праххалад из Мичиганского университета и Г.Хэмел из Лондонской школы бизнеса в 1990 г. Опубликовали статью под названием «Стержневые компетенции корпорации» Авторами было отмечено, что ключевой составляющей стратегии являются «стержневые компетенции» организации.

Стержневые компетенции – уникальные технологии, которые обеспечивают предприятию (бизнесу) базовые, пороговые конкурентные преимущества в самой долгосрочной перспективе. Это специфические навыки в маркетинговой, технической, управленческой сфере, которые определяют невоспроизводимые достоинства конечного продукта предприятия и обеспечивают потенциальный доступ к различным рынкам.

Основатель Sony Масару Ибука более 50 лет назад определил компетенции для своего бизнеса на рынке бытовой микроэлектроники: «создание новых рынков за счет инновационных продуктов», «миниатюризация технических разработок», «дизайн и производство функциональных продуктов высокого качества».

Рассмотрим влияние ключевых компетенций на эффективность маркетинговых стратегий в бизнесе. На рис.3(а), выделены 3 области (1,2,3).

Область 1 характеризуется простым увеличением эффективности маркетинговых стратегий в бизнесе на величину эффекта от применения очередной компетенции. Область 2 характеризуется скачкообразным увеличением эффективности маркетинговой стратегии от нескольких компетенций, при этом приращение эффективности бизнеса существенно больше, чем потенциал каждой добавленной компетенции (возник эффект синергии). Область 3 – это спад, возникающий при внесении новой компетенцией рассогласования между уже применяемыми.

На рис.3(б), также имеются 3 области (4,5,6). Область 4 характеризуется увеличением эффективности маркетинговых стратегий на величину потенциала очередной компетенции. Область 5 характеризуется скачкообразным снижением эффективности маркетинговой стратегии из-за того, что очередная компетенции внесла отрицательные последствия своего участия в функционировании бизнеса (эффект синергии). Область 6- это небольшой подъем при существенном увеличении состава компетенций.

Для формирования положительных синергетических эффектов от использования ключевых маркетинговых компетенций в бизнесе необходимо соблюдать определенные условия:

1.Выбрать центральные маркетинговые компетенции в технической области, технологической, исследовательской, инновационной и т.д.

2.Все применяемые компетенции необходимо согласовать во времени.

3.Внешние воздействия на ключевые компетенции должны соответствовать внутренней амплитуде возможностей бизнеса при их использовании.

Ключевой маркетинговой компетенцией будем считать уникальные знания, способности по использованию разнообразных маркетинговых технологий, подходов с наибольшим успехом.

              Ключевые маркетинговые компетенции наблюдаются не только в рамках отдельного бизнеса, но и за его пределами,  то есть бывают внешние (востребуемые рынком) и внутренние (обеспечивающие высокие результаты работы, определяющие направления в повышении эффективности бизнеса).

              Внешние ключевые маркетинговые компетенции чаще всего проявляются в способах проведения широкомасштабных маркетинговых исследований, при организации устойчивого взаимодействия с поставщиками, потребителями, в стабильном сотрудничестве с органами государственного управления, инвесторами, в наличии бренда.

              Внутренние маркетинговые компетенции больше сосредоточены в области использования технологических инноваций по качеству и дизайну продукции, разнообразных нововведений в процессах производства и сбыта, информационных технологий. В таблице 6 представлены наиболее часто встречаемые основные направления востребованности маркетинговых компетенций предприятий.

Таблица 6.

Основные направления востребованности

маркетинговых компетенций