Маркетинг как философия управления бизнесом

По мнению Д.Кревенса, основные характеристики маркетинговых стратегий: ориентация на рынок, усиление ключевых компетенций, улучшение показателей деятельности, соотнесение ключевых компетенций с потребительской ценностью. При этом центральной идеей любой маркетинговой стратегии является обеспечение максимальной потребительской ценности. По мнению Д.Кревенса, ценность товара – это субъективная категория, формируемая в сознании покупателя.

              Потребительская ценность – это полученные от товара выгоды минус издержки на его приобретение. К выгодам относятся: сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара и личное впечатление от товара. Издержки – это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и усилий и моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск).

              Под потребительской ценностью можно предположить совокупность свойств, качеств товаров, услуг, имеющих значение при выявлении степени потребительской удовлетворенности. Потребительские ценности, согласно концепции Шета, Ньюмана, Гросса, могут классифицироваться по следующим типам (табл.7). Один и тот же товар, услуга может отождествляться сразу несколько видов ценностей (функциональная, социальная). Так же все пять типов ценностей имеют разный вес с точки зрения формирования окончательного выбора в бизнесе.

Таблица 7.             

Потребительские ценности Шета, Ньюмана, Гросса

              Как уже отмечалось, эффективность маркетинговых стратегий определяется тем, насколько ключевые компетенции соответствуют границе покупательной ценности, что, несомненно, будет гарантировать успех бизнесу в долгосрочной перспективе. Организации, обладающие компетенциями в направлении учета потребительской ценности, вне зависимости от специфики их деятельности, становятся на рынке наиболее успешными. Потребительскую ценность товара можно регулировать,однако, оказывая влияние на потребительскую ценность, необходимо учитывать следующие правила:

1)     необходимо выделить ключевые маркетинговые компетенции, которыми возможно удовлетворить потребительскую ценность.

2)     Ключевые маркетинговые компетенции должны быть обезличенными, общими, чтобы все работники ясно представляли себе направления действий.

3)     Количество ключевых компетенций необходимо оптимизировать.

Маркетинговые стратегии сегодня должны представлять ведущее направление бизнеса по изучению и удовлетворению потребительского спроса в условиях появления новых, более сложных задач, обусловленных динамичностью и неопределенностью экономической ситуации. Маркетинговые стратегии сегодня предполагают сосредоточение ключевых направлений бизнеса на изменяющееся многообразие рыночной востребованности. [5,C.45]

2.2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая стратегия занимает ключевое положение в корпоративной стратегии предприятия. Ф. Котлер пишет, что «общая стратегия компании, и ее маркетинговая стратегия, во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их, эти же факторы определяются миссией и задачами компании». Бизнес стратегии также строятся вокруг маркетинговой стратегии, ключевая роль которой вытекает из тезиса: маркетинг сегодня – это не функция, а способ делать бизнес. Существуют различные точки зрения относительно того, что должно быть в маркетинговой стратегии и что в ней не обязательно. Вместе с тем, их анализ показывает наличие общих элементов у большинства авторов. Так, например, У.Брэддик выделяет следующие элементы стратегии маркетинга:

1)     определение потребностей клиентов,

2)     понимание стратегий конкурентов,

3)     производство/рынок продуктов,

4)     ценообразование,

5)     продвижение,

6)     снабжение.

С.Дибб, Л.Симкин и Дж.Брадди называют четыре основных компонента в стратегии маркетинга:

1) определение рыночных сегментов,

2) выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью            специально разработанных продуктов и маркетинговых программ,

3) основа конкуренции на каждом рынке,

4) требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по                            отношению к конкурентам.

По мнению А.А. Завгородней и Д.О. Ямпольской, стратегия маркетинга включает в себя три составные части:

1)     стратегия выбора целевого рынка или стратегия сегментирования,

2)     стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества,

3)     Стратегия существования товара (марки) – стратегия-микс, которая состоит из комплекса мероприятий, касающихся товара, цены, продвижения, распределения.

Ф. Котлер пишет: «Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов».

Д.Кревенс считает, что разработка маркетинговой стратегии должна предусматривать определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования.

Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие элементы:

1) определение одного или нескольких целевых сегментов,

2) избранное позиционирование относительно приоритетных  конкурентов, требования к гамме товаров,

3) каналы сбыта,

4) цены и условия продаж,

5) торговый персонал, его задачи и организация,

6) реклама и стимулирование сбыта,

7) послепродажное обслуживание, гарантии, услуги,

8) исследование рынков.

П.Смит, К.Бэрри, А. Пулфорд называют следующие компоненты маркетинговой стратегии: продукты; рынки/потребители; сила/конкурентное преимущество; масштабы деятельности; цели; ресурсы; время.

Из представленных точек зрения на содержание маркетинговой стратегии следует, что основной задачей при разработке маркетинговой стратегии является принятие решения о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитывая сложившиеся рыночные условия и конкурентное окружение. В связи с этим представляется, что разрабатываемая маркетинговая стратегия предприятия должна обязательно включать следующие компоненты: маркетинговые цели предприятия, определение целевых рынков (сигментов) предприятия, позиционирования на этих рынках, стратегию брендинга, детальные стратегии элементов комплекса маркетинга.

Разработку маркетинговой стратегии можно разбить на этапы:

1)     разработки стратегий сегментирования рынка и позиционирования,

2)     разработка стратегии брендинга

3)     разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций

4)     разработка товарной стратегии

5)     разработка стратегии распределения

6)     разработка ценовой стратегии

7)     сведение разработанных стратегий в единую маркетинговую стратегию и доработка ее до уровня целостной программы конкретных действий в области маркетинга на планируемый период времени.

При разработке маркетинговой стратегии необходимо, прежде всего, выделить своего рода стержень, роль которого выполняют стратегии сегментирования рынка и позиционирования. В подтверждение обоснованности указанного подхода к разработке маркетинговой стратегии можно привести мнение Ф.Котлера, который пишет, что «стержневая стратегия представляет своего рода ось, на которой крепится вся маркетинговая стратегия. Эта стратегия направлена на поиск и создание таких рыночных условий, в которых сильные стороны компании могут проявится в наибольшей степени. Она призвана, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которой фирма будет пользоваться явно выраженным преимуществом, и, во-вторых, реализовать это преимущество, завоевав этих потребителей» Сердцевиной маркетинговой стратегии предприятия является выявление группы потребителей, в глазах которых оно будет пользоваться явно выраженным преимуществом,  и позиционированием этого на этом рынке.

А.А. Завгородняя и Д.О. Ямпольская рассматривают стратегию сегментации как основу всей маркетинговой деятельности: «На ее базе разрабатываются все остальные стратегии – товарная, ценовая, стратегия продвижения и распределения, так как она определяет целевую группу потребителей, а также побудительный мотив к покупке».

Определение целевых рынков является важным элементом маркетинговой стратегии, поскольку они предопределяют постановку тактических целей и выбор стратегии позиционирования. Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы целевых потребителей, который предприятие собирается предлагать свои товары (услуги). В случае существенных различий в потребностях и предпочтениях потребителей целевым рынкам предприятия будет один или несколько сегментов этого рынка. Таким образом, стратегия выбора целевых рынков заключается в определении целевых сегментов рынка и установлении их приоритетности для предприятия.

После того, как предприятие определилась с тем, на какие именно сегменты оно собирается выходить, ему необходимо принять решение о том, какие «позиции» оно хочет на них занять. Д. Аакер отмечает, что позиционирование определяет восприятие компании покупателям, а также сотрудниками и ее партнерами в сравнении с конкурентами и рынком в целом – это суть и лицо бизнес-стратегии, отличает от конкурентов, является релевантным для покупателей, стимулирует и направляет стратегические инициативы, определяет коммуникативные программы, демонстрирует ценности и культуру организации. Й. Уилсон определяет позиционирование как «процесс создания имиджа и ценности, так что потребители в пределах отобранного целевого сегмента рынка понимают, какое место занимает данная торговая марка или компания относительно своих конкурентов».

Решения о позиционировании не исчерпываются только определением того, где именно конкурировать в пределах сегмента рынка, они также касаются определения того, на какой основе и с кем конкурировать.

Стратегия позиционирования является важной составляющей маркетинговой стратегии. Она позволяет достигнуть отличительных преимуществ в конкурентной борьбе. «Стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы».  Д. Кревенс определяет стратегию позиционирования как «совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относятся: сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения товара, стратегии ценообразования и продвижения». По его  мнению, целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону. Он подчеркивает, что результаты стратегии позиционирования существуют лишь в сознании потребителя, а также стратегия позиционирования направлена на создание благоприятного образа товара в сознании потребителя. Эффективность стратегии позиционирования определяется тем, насколько успешно были  решены задачи этой стратегии.

Процесс разработки стратегии позиционирования предполагает такие действия, как составление плана маркетинговых мероприятий и постановку целей для каждого элемента маркетинговой программы (стратегий предложения, распределения, продвижения и ценообразования), составление бюджета как для каждого элемента маркетинговой программы, так и для программы в целом.

Важнейшими индикаторами эффективности стратегии позиционирования являются оценка будущей реакции рынка на разрабатываемую маркетинговую программу или оценка результатов уже реализуемой программы. Для  анализа возможностей позиционирования необходимы определение круга всех участников  исследуемого целевого рынка, оценка образа товара в сознании потребителей, также анализ нужд и предпочтений потребителей данного рынка. Потребители воспринимают компании и их торговые марки, обращаясь к специфическим признакам или атрибутам товаров либо к корпоративным ценностям разных компаний. В этих условиях целью руководства предприятия является создание и поддержка уникального восприятия целевыми потребителями торговых марок или образца предприятия, наиболее полно отвечающего предпочтениям целевых потребителей. При этом необходимо помнить о том, что нельзя реализовывать стратегию позиционирования, аппелирующую к определенной потребности, если сам товар эту потребность не способен удовлетворить.