Маркетинг как философия управления бизнесом

Федеральное агентство РФ по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Псковский государственный политехнический институт»

Кафедра экономики и управления на предприятии

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

на тему: Маркетинг как философия управления бизнесом.

                                 Выполнил студент очной формы обучения             

Величко Анна

Номер зачётной книжки: 1007019

Научный руководитель: Красева Т.А

Псков

2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3

1. Экономическая сущность маркетинга………………………………………5

1.1. Трактовка понятия «маркетинг»……………………………………5

1.2. Основные этапы становления и развития маркетинга…………….8

1.3. Эволюция концепции маркетинга………………………………….13

1.4. Функции маркетинга……………….……………………………….24

2. Специфика маркетинговых стратегий в бизнесе

и предпринимательской деятельности. ….……………………….………….29

              2.1. Маркетинговые стратегии в бизнесе………………………………29

              2.2 Разработка маркетинговой стратегии

промышленного предприятия…………………………………………..36

2.3. Маркетинг в непроизводственной сфере………………………….45

3. Особенности маркетинга в малом и среднем бизнесе……………….……50

Заключение…………………………………………..…………………………61

Список литературы…………………………………………………………….63

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг-это философия управления бизнесом, рыночная философия о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

              Маркетинг одна из важнейших областей деятельности предприятий и предпринимателей. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же ситуация, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.

Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

Вышесказанное означает, что данная тема исследования является актуальной.

Целью курсовой работы является исследование маркетинга как философии управления бизнесом.

В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить экономическую сущность маркетинга

2. Исследовать эволюцию концепции маркетинга.

3. Выявить функции маркетинга.

4. Изучить маркетинговые стратегии промышленного предприятия.

5. Проанализировать маркетинговые стратегии в бизнесе.

6.Определить особенности маркетинга в малом и среднем бизнесе.

В процессе исследования были использованы следующие методы исследования:

-научной абстракции;

-анализа и синтеза;

-индукции и дедукции;

-сравнительного анализа;

-графических изображений.

Данной проблемой занимались многие экономисты: Ф.Котлер, Г. Абрамишвили,  А. Браверман, Дж. Эванс, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левит, У.Район.

Кроме того, проблему изучали: Г. Багиев, Р. Сидорчук, С. Муромцев, Х.Вайнхольд-Штюнци, Т. Арасланов, Л. Басовский, А. Демченко, А. Панкрухин.

Поскольку объемы курсовой работы ограничены, рассматривались только отдельные вопросы, которые по нашему мнению являются наиболее актуальными, такие как экономическая сущность маркетинга, специфика маркетинговых стратегий в бизнесе и предпринимательской деятельности и особенности маркетинга в малом и среднем бизнесе.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1. ТРАКТОВКА ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГ»

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того,- системности.

Для освоения маркетинга, нужно узнать не только элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого немаловажно проанализировать его генезис и особенности в разных странах. При этом важно рассмотреть, какие организационно-структурные, кадровые и другие перемены необходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стратегии и тактике своего поведения. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некоторых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и услугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понимание маркетинга именно как целостной философии, концепции рыночной активности в современном мире. Поэтому окончательного понимания маркетинга невозможно достичь сразу – его надо сначала узнать, освоить. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеются более 2000 определений маркетинга. Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ. Market –рынок, ing – указывает на активную деятельность). Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение. В табл. 1 приведены примеры понятия маркетинга.

Таблица 1

Определения маркетинга.

Изучение таблицы показало, что все определения можно разбить на группы, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как: отрасль науки, изучающая рынок; практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; философия бизнеса; система управления, вид менеджмента, что является подтверждением многоплановости маркетинга.

1.2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечают, прежде всего, в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на совей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения: Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла.

1.Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930-х гг. При этом маркетинг принимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929-1933 гг., и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где раньше маркетинга не было вообще - в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Пришедшая на смену концепции совершенствования производства, концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное – мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

.Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930-х гг., окончание – серединой 1980-х гг. Его суть-формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем – на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс.)

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга – получение прибыли за счёт роста продаж. Основной объект внимания – процесс продажи. Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции – продажа товаров и услуг пассивного спроса (страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные компании. Негативные последствия – потеря доверия клиентов из-за скрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт, не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг не тождественен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс», неудачно переведенный на русский язык как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень в формировании системного понимания маркетинга.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую связывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

3.Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей – мезо- и мегамаркетинга.