Формирование цены в рыночных условиях

Ценообразование на рынке монополии

Монополия является полным антиподом совершенной конкуренции. Фирма считается чистой (абсолютной) монополией тогда, когда она является единственным поставщиком однородного товара, так что границы фирмы расширяются до масштабов отрасли. При этом кривая спроса на продукцию фирмы-монополиста является рыночной кривой спроса на этот продукт.

В условиях монополии  производитель способен полностью контролировать объем предложения товара, что позволяет ему выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса, рассчитывая при этом получить максимальную прибыль. Поэтому выбор цены из возможных вариантов предопределен величиной прибыли, получаемой от продажи возможного количества товара по данной цене.

Стремление  монополиста к максимизации прибыли путем установления контроля над ценой и объемом продаж есть нарушение свободной конкуренции и утверждение особой власти на рынке. «Рыночная власть» означает способность продавца (покупателя) влиять на цену товара.

Следует  подчеркнуть, что силу монопольной власти нельзя преувеличивать. Дело в том, что  монополия возникает на базе рыночной экономики и действует по ее законам. Даже чистая монополия  вынуждена  считаться  с  потенциальными конкурентами и возможным появлением товаров-субститутов. Надо  также  иметь в виду то, что против монопольной власти в большинстве  стран  используются  жесткие антимонопольные законы. Поэтому экономическая монополия, появляющаяся в конкурентной среде, не тождественна административной монополии, возникающей в нерыночном хозяйстве. Последняя, как свидетельствует опыт бывших социалистических  стран, базируется  на государственной собственности и действует в условиях дефицита, а также «закрытой экономики», что ограждает ее от иностранных конкурентов.

Особое место занимает феномен «естественной монополии». К естественным монополистам относятся предприятия общественного пользования и предприятия, эксплуатирующие уникальные природные ресурсы (например, электрические и газовые предприятия, компании водоснабжения, линии связи и транспортные фирмы). Как правило, подобные «естественные монополии» находятся в собственности государства или действуют под его контролем. Существование естественных монополий объясняется особым эффектом, связанным с масштабом производства, – эффектом экономии ресурсов в результате укрупнения производства. Известно, что крупное производство имеет преимущество перед мелким при сравнении величин издержек при однородном производстве. Вследствие лучшей технической оснащенности и большей мощности крупного предприятия происходит повышение производительности труда, а значит, понижение издержек на единицу продукции. Это означает более эффективное использование ресурсов. Поэтому естественные монополии становятся желаемым явлением для общества, хотя монополистическая природа все равно вынуждает регулировать их деятельность.

Стратегия ценообразования в коротком периоде

Поскольку монопольное  предприятие сосредоточило в  своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой спроса отрасли, и фирма-монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации (рис.2).

Площадь Р₁AQ₁O – валовой доход от реализации Q₁ объема продаж; P₂BQ₂O – валовой доход от реализации Q₂ объема продаж.

С увеличением  объема производства с Q₁  до   Q₂  валовой доход возрастает  на  величину площади FBQ₂Q₁ и одновременно уменьшается на P₁AFP₂.

Таким образом, при определении, как установить объем   выпуска, фирма - монополист должна иметь  в  виду, что по мере расширения своего  производства она не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что-то теряет (часть стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены).

Фирма-монополист  самостоятельно  устанавливает  объем выпуска  продукции и цену ее реализации. Поэтому, чтобы  не  допустить  превышения потерь от снижения цены над приростом  дохода  от реализации дополнительной продукции, она каждый раз должна сравнивать при расширении производства общий доход от реализации «n» единиц продукции с общим доходом от  реализации «n+1» единиц продукции, т.е. следовать за величиной предельного дохода (MR). Для фирмы-монополиста MR меньше рыночной цены продукции при каждой величине выпуска. Графически  это  означает, что  кривая  MR лежит ниже линии спроса D, причем линия предельного дохода имеет более крутой наклон, чем линия спроса.

Перед монополистом встает специфическая задача, которая  не могла возникнуть у совершенного конкурента, – выбор уровня цены, который нужно не только назначить, но и удержать.

        Решение этой задачи распадается  на два этапа:

  - определить  выпуск и сознательно ограничить его, поскольку с ростом продаж снижается цена;

  - разработать   и  осуществить ценовую стратегию.

  Решая первую  задачу, монополист исходит из стремления получить максимальную прибыль, что возможно лишь при определенном условии. Прибыль у монополиста, как и у совершенного конкурента, будет максимальной при равенстве предельных издержек и предельного дохода. Значит, искомый объем Q_М – это объем, при котором MR=MC (точка М).

Вторая задача требует определить цену (монополист является «ценоискателем»). Такой ценой будет монопольная цена Р_М, которая отвечает цене спроса при данном объеме выпуска Q_М. Как видно из рис. 3, монопольная цена будет больше предельных издержек и предельного дохода P_М>MR=MC. Иначе говоря, это такая цена, которая обеспечивает монопольной фирме сверхприбыль. Получение такой прибыли – преимущество монополиста. У совершенного конкурента сверхприбыль мимолетна, у монополиста – стабильна. Но стабильна до тех пор, пока ему удается ограничивать вход в отрасль или пока существенно не изменится спрос (если спрос уменьшится, сверхприбыль также упадет).

Фирма-монополист, как правило, производит продукции  меньше, чем при совершенной конкуренции, и по более высоким ценам. Однако обладание монополией не гарантирует получение прибыли, так как на рынке может сложиться ситуация, при которой издержки превышают цену реализуемой продукции.¹²

Стратегия ценообразования в длительном периоде

В условиях долгосрочного периода монополия должна функционировать, по крайней мере, безубыточно. Ситуация  минимизации  убытков  не может быть долгосрочным равновесием: фирма  уйдет  с рынка, если она будет не в состоянии компенсировать свои долгосрочные средние издержки.

В  отличие  от совершенной конкуренции, долгосрочное равновесие в условиях монополии  необязательно  должно  устанавливаться в точке минимума кривой долгосрочных средних издержек  (LAC_min). Оно может быть достигнуто как при условии выпуска ниже объема в точке LAC_min  так и при уровне  выпуска, превосходящем минимум кривой LAС. Покупателю же на монополизированном рынке в любом случае приходится платить за товар цену, превышающую как  величину минимально возможных средних затрат, с которыми мог бы быть произведен товар, так и величину фактических средних затрат производства товара, позволяя тем самым производителю получать положительную экономическую прибыль.

Цена, максимизирующая  долгосрочную  прибыль фирмы, будет  ниже, чем цена, максимизирующая  краткосрочную  прибыль. Это происходит в связи с тем, что спрос на любой продукт более эластичен на долгосрочных временных интервалах, чем на краткосрочных.

Ценообразование на рынке монополистической конкуренции

Монополистическая конкуренция – такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. В отличие от совершенной монополистическая конкуренция предполагает, что каждая фирма продает особый тип товара, который отличается качеством, оформлением, престижностью, благодаря чему у потребителя складываются «неценовые предпочтения».

Монополистическая конкуренция похожа на монополию, так как отдельные  фирмы  могут  контролировать  цену, однако она похожа и на совершенную конкуренцию, так  как  каждый  товар  продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход –выход.

Модель рынка  монополистической конкуренции  описывает множество реально существующих рынков. Его характеристики достаточно точно соответствуют большинству отраслей сферы обслуживания (в качестве примеров можно назвать сеть ресторанов, станций технического обслуживания, сферу банковских услуг, в производящих отраслях это производство одежды, безалкогольных напитков, стирального порошка, вычислительной техники, компьютеров).

Стратегия ценообразования в коротком периоде

Объем  производства  и  цена в условиях монополистической  конкуренции испытывают влияние, с  одной стороны, конкурентных начал  на рынке, а с другой – монопольной власти, которой обладает каждая фирма.

Элемент  монопольной  власти означает, что для каждой фирмы кривая спроса имеет отрицательный  наклон, несмотря на то, что фирма  может быть столь же малой, как  и в условиях совершенной конкуренции. Понижающаяся кривая спроса фирмы в условиях монополистической  конкуренции  заключает  в  себе  фундаментальную разницу между моделью совершенной конкуренции и моделью монополистической конкуренции, и разница эта объясняется той рыночной властью, которую дает дифференциация продукции. Поскольку каждый товар воспринимается покупателями как специфический, отличный от товаров других фирм, все производители на рынке монополистической конкуренции имеют некоторую свободу установления цены на  свою  продукцию. Назначая цену ниже цены конкурирующих фирм, тот или иной продавец может рассчитывать на некоторое увеличение объема продаж. С другой стороны, если он повысит  цену  на свой товар, какая-то часть покупателей предпочтет более дешевую продукцию его конкурентов. Таким  образом, кривая  спроса монополистически конкурирующей фирмы имеет понижательный характер, так как она может продать больше по низким ценам и меньше по высоким. Фирма  не  сможет продавать прежний объем, приняв решение увеличить цену, а, желая продать больше, не сможет оставить цену неизменной.

Кроме того, угол наклона  кривой монополистически конкурирующей фирмы будет меньше, чем у абсолютно конкурентной фирмы. Степень пологости, или эластичности, кривой спроса монополистически конкурирующих фирм зависит от глубины дифференциации продукции. Чем меньше конкурентов и чем более дифференцирован продукт, тем менее эластичной будет кривая спроса, и наоборот.

     Поскольку   каждый   конкурент продает   отличную  от  всех  других разновидность  определенного блага, то  он  выступает  как монополист по отношению  к своей группе постоянных   покупателей.  Поэтому  кривая спроса на его продукцию имеет отрицательный  наклон  и  он сам определяет объем своего предложения и цену. Но  поскольку продукция, производимая  монополистическими  конкурентами, легко  взаимозаменяема, то  спрос  на  продукцию отдельного конкурента  зависит не только от цены  его  продукции, но  и  от  цен  на продукцию других конкурентов.

График на рис. 4 демонстрирует различия в поведении предприятий в условиях монополии  и  монополистической конкуренции. Линия АВ является графиком спроса при полной монополии, тогда как ломаная CDEK – кривая спроса при монополистической конкуренции.

Производитель чувствует себя монополистом лишь в  интервале Q₂Q₃. Если  он  решит снизить объем до Q₁ с тем чтобы цена была Р₁', часть покупателей уйдет к конкурентам и цена установится на  уровне  Р₁. Соответственно при установлении низкой цены  Р₄  производитель рассчитывает  производить Q₄', однако  его  конкуренты тоже снизили цены и ему приходится увеличивать объем до Q₄.

       На каком  участке своей кривой спроса  монополистический конкурент выберет комбинацию Р, Q, определяется точкой Курно, при этом, скорее всего, фирма получит монопольную прибыль, если Р>АС. Таким  образом,  фирма  при   монополистической конкуренции в коротком периоде ведет себя как монополист, что показано на рис. 5. Фирма будет выпускать Q_MK единиц продукции, ориентируясь на условие максимизации  прибыли для монополии MC=MR, по цене спроса  при данном  выпуске Р_мк. Заштрихованная область выше средних затрат фирмы АС является прибылью, которую будет получать фирма в коротком периоде.

Стратегия ценообразования в длительном периоде

Однако на рынке  монополистической конкуренции такое равновесие фирмы долго продолжаться не может. Экономическая прибыль привлечет в данную отрасль другие фирмы, которые начнут выпускать схожий продукт, или сама фирма в долгосрочном плане, пытаясь увеличить прибыль, может расширяться путем строительства новых мощностей. Это приведет к увеличению предложения данного вида товара и снижению цены.

Долгосрочное  равновесие на рынке с монополистической  конкуренцией похоже на равновесие при  совершенной конкуренции в том, что ни одна из фирм не получает прибыль больше нормальной (рис. 6).

Таким образом, в условиях монополистической конкуренции, как и при совершенной конкуренции, цена равновесия в длительном периоде равна средним затратам и фирмы не получают экономической прибыли. Однако  в  условиях  монополистической конкуренции продукция  не  будет  производиться  с минимальными средними  затратами  как  при  совершенной конкуренции. Из-за отрицательного наклона линии D она касается  кривой LAС слева от минимума LAС. Следовательно, в  состоянии долгосрочного равновесия у монополистических конкурентов существуют избыточные  производственные  мощности, и  из-за этого дифференцированные блага обходятся дороже, чем  стандартные. Заштрихованная площадь на рис. 6 – «плата за разнообразие». Если товар  был бы стандартизован и производился бы при совершенной конкуренции, то выполнялось бы условие Р = МС = LAС_min

Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекает следующее: