Ціноутворення на підприємстві

Визначена ціна безпосередньо формує рівень попиту і, отже, обсяг продаж при еластичному попиті. Надмірно висока або низька ціна може підірвати успіх товару. Існує декілька методів формування ціни.

Затратний метод формування ціни

Почати з витрат – це, без сумніву, самий популярний підхід до розробки цінової стратегії. Оскільки виробник поніс виграти, природно, що він насамперед бажає визначити рівень ціни, що забезпечує покриття змінних і постійних витрат і одержання прибутку.

Традиційний спосіб встановлення ціни (Р) полягає в додаванні до витрат, що відповідають плановому рівню випуску, деякої фіксованої надбавки (d), що визначається бажаним рівнем рентабельності [18, 165]:

Р = С + d = Cзмін + Cпост / Q + d,

де Р, С і Q – ціна, витрати на одиницю і загальна кількість товару, що відповідають плановому рівню випуску;

Cзмін – змінні втрати на одиницю продукції;

Cпост – сумарні постійні витрати.

Призначення ціпи тільки з позиції рентабельності може створювати ілюзію стабільного одержання прибутку.

Головний недолік ціни, яка визначається виключно з точки зору витрат, – цe ігнорування залежності між ціною і обсягом продажу. Немає ніяких гарантій, що ця ціна забезпечить той обсяг продаж, виходячи з якого вона була розрахована.

Небезпечна ситуація, коли реальний обсяг продаж виявляється нижчим від бажаного рівня: це зазвичай підштовхує управлінців до додаткового підвищення ціни для збереження рентабельності.

При еластичному попиті ця поведінка цін призводить до подальшого зменшення обсягу продаж. Постійні витрати при цьому розподіляться на меншу кількість товару і виявиться, що при орієнтації на фіксовану рентабельність необхідно буде знову підвищити ціни.

Таким чином, якщо в ціноутворенні підприємство притримується бажаною рівня випуску, величини витрат і заданого рівня рентабельності, то воно може прийняти помилкове рішення.

Не розуміючи основної тенденції еластичного попиту, можна помилитися при прийнятті рішення.

Використовуючи в ціноутворенні поняття беззбитковості, можна виключити помилкові рішення.

Аналіз витрат дозволяє бачити наслідки, різних нових стратегій, що розглядає підприємство. Спираючись на результати аналізу, легше перейти до аспектів ціноутворення, що мають якісним характер і пов'язані з чуттєвістю попиту і реакцією конкурентів.

Дуже важливе дія аналізу попиту поняття цінової еластичності: виражена у відсотках зміна обсягу продаж товару в результаті зміни його ціни на 1%:

Цінова еластичність, як правило, від'ємна, тому що підвищення ціни призводить до зниження попиту, і навпаки.

Цінність еластичності для прогнозування залежить від стабільності умов, у яких проводились спостереження.

В багатьох випадках потрібно не тільки знати, як адаптувати ціну до реальної чуттєвості ринку, але й визначити, як впливати на цю чуттєвість в потрібному для підприємства напрямку.

Еластичність вимірює вплив зміни ціни на зміни обсягу продаж, але не показує вплив ціни на інші більш складні і часто комплексні характеристики, важливі для розуміння реакції покупця (наприклад, віддача переваги певній марці). Крім того, на практиці дуже важко досягти оцінок еластичності, достатньо стабільних і надійних для визначення на їх підставі оптимальної ціни.

Використання гнучкої ціни, тобто продажу одного виду товару різним покупцям за різними цінами, один з практичних прикладів управління еластичністю [18, 166].

Для вибору варіантів зміни ціни керуються наступними правилами:

–        при еластичності попиту більше одиниці (попит еластичний) зміна ціни на 1 % дає більше 1 % зміни обсягу збуту. Отже, зниження ціни викликає таке зростання попиту, при якому загальна виручка зростає;

–        якщо еластичність попиту дорівнює одиниці, то кожний відсоток зміні! ціни приносить 1% зміни обсягу збуту;

–        при еластичності попиту менше одиниці (попит нееластичний) зміна ціни на 1% дає менше 1% зміни обсягу збуту. Тому зниження ціни не викликає такого підвищення попиту і не компенсує зменшення виручки. Для максимізації прибутку фінансові менеджери використовують варіантні розрахунки прибутку при різних цінах і обсягах виробництва і визначають оптимальний обсяг виробництва і ціну, що забезпечують найбільший прибуток.

Випуск кожної додаткової одиниці продукції викликає приріст виручки на величину, яка називається в економічній теорії граничною виручкою, а також збільшення валових (сумарних) витрат на величину, що називається граничними втратами. Якщо гранична виручка перевищує граничні витрати, то прибуток збільшується, – і, навпаки, якщо гранична виручка менша граничних цитрат, прибуток зменшується. При цьому потрібно пам'ятати правило: найбільший прибуток підприємству забезпечують такі обсяги випуску продукції і ціна, за яких граничні втрати дорівнюють або максимально наближаються до граничної виручки.

Висновки

Отже, проаналізувавши вплив цінових факторів на фінансову політику підприємства, можна зробити такі висновки:

1. Ціна – це грошовий вираз вартості товару. В умовах товарного виробництва й обігу продукти праці виробляються і реалізуються як товари. Ціна кожного окремого товару не обов'язково співпадає з вартістю: вона може відхилятися вгору і вниз від вартості залежно від попиту і пропозиції на даний товар. У ринкових коливаннях цін довкола вартості виявляється дія закону вартості – економічного закону товарного виробництва. Закон вартості спонукає товаровиробників зважати на суспільно необхідні витрати праці й добиватися їх зниження, регулює розподіл суспільної праці й засобів виробництва між галузями народного господарства.

2. Загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій послідовності дій:

1) Постановка завдань ціноутворення.

2) Визначення попиту.

3) Оцінка витрат.

4) Аналіз цін і витрат конкурентів.

5) Вибір методу ціноутворення.

6) Встановлення остаточної ціни

3. Ціни підприємства, залежно від міри врахування в них витрат і прибутку поділяють на: оптові, відпускні, роздрібні, світові.

4. Одержання максимального прибутку можливе при оптимальному поєднанні обсягу реалізації та ціни на продукцію, що випускається. Існують прості і ефективні визначення оптимального співвідношення цін і обсягів реалізації, основною умовою застосування яких є попередній поділ втрат на постійні та змінні.

Задача максимізації прибутку полягає в тому, щоб визначити стан динамічної рівноваги між попитом і пропозицією, а також визначити рівноважну ціну і відповідний обсяг продаж.

Література

1.             Закон України "Про ціни і ціноутворення" від 3 грудня 1990 р. // Робоча газета. – 1990. – 11 грудня.

2.             Закон України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності" від 18 лютого 1992 р. // Голос України. – 1992. – 29 квітня.

3.             Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова Кабінету Міністрів України від 21 жовтня 1994 р. № 733 // Урядовий кур'єр. – 1994. – № 166-167. – 27 жовтня.

4.             Положення про державне регулювання цін (тарифів) на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання, роботи і послуги монопольних утворень: Затв. постановою Кабінету Міністрів України від 22 лютого 1995 р. № 135 // Зібрання постанов Уряду України. – 1995. – № 5. – С. 115-117.

5.             Положення про індикативні ціни на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності України експортно-імпортних операцій: Затв. Указом Президента України від 18 листопада 1994 р. № 691/94 // Бізнес. – 1994. – № 47 (102). – 29 листопада.

6.             Типове положення по плануванню, обліку і калькулюванню собівартості продукції (робіт, послуг) у промисловості: Затв. постановою Кабінету Міністрів України від 26.04.96 № 473 // Баланс. – 1997. – № 41 (113). – 10 жовтня.

7.             Афонин А.С. Ценообразование в бизнесе. – К.: МАУП, 1994.

8.             Бень Т.Г. Основи цінової політики і ціноутворення в промисловості: Навч. посібник. – Дніпропетровськ: Вид-во ДМетАУ, 1997. – 151 с.

9.             Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. посібник. – К.: МАУП, 1996. – 52 с.

10.        Економіка підприємництва: Підручник / За ред. С.Ф. Покропивного. – К.: КНЕУ, 2001. – 528 с.

11.        Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб. – метод. пособие. – 3-е изд., стереотип. – К.: МАУП, 2003. – 108 с.

12.        Зятковський І.В. Фінанси підприємств: Навч. посібник. – 2-ге вид., перероб. та доп. – К.: Кондор, 2003. – 364 с.

13.        Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

14.        Финансовый менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. проф. Н.Ф. Самсонова. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1999. – 495 с.

15.        Фінанси підприємств: Навчальний посібник: Курс лекцій / За ред. д.е.н., проф. Г.Г. Кірейцева. – Київ: ЦУЛ, 2002. – 268 с.

16.        Фінанси підприємств: Підручник / Керівник авт. кол. і наук. ред. проф. А.М. Поддєрьогін. 3-тє вид., перероб. та доп. – К.: КНЕУ, 2000. – 460 с.

17.        Фінансова діяльність підприємства: Підручник / Бандурка О.М., Коробов М.Я., Орлов П.І., Петрова К.Я. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Либідь, 2002. – 384 с.

18.        Фінансовий менеджмент: Навч. – метод. посіб. / Г.Г. Кірейцев та ін. – Ж.: ЖІТІ, 2001. – 432 с.

19.        Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навч. посібник. 3-тє вид., виправл. – К.: Кондор, 2005. – 214 с.

20.        Экономика и статистика фирм: Учебник / В.Е. Адамов, С.Д. Ильенкова, Т.П. Сиротина и др.; Под ред. С.Д. Ильенковой. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 240 с.