Ціноутворення на підприємстві

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців – ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці у ході переговорів один з одним. У зовнішній торгівлі використовуються усі відомі прийоми і методи встановлення конкретної ціни та ціни на товар, на його партію. Поторгувавшись, сторони сходилися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій) торгівлі ціни встановлюються на кожну окрему партію товару.

Незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій послідовності дій:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і витрат конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни [19, 79].

Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціювання ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Чим ясніше уявлення про те, що маєш на меті, тим легше встановлювати ціну. Цілей цінової політики – значна кількість, проте найбільш поширені такі:

–        забезпечення виживання (існування фірми на ринках) стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Виживання важливіше, ніж прибуток. Доти, доки знижені ціни покривають витрати, фірми, які потрапили у скрутне становище, можуть ще деякий час продовжувати діяльність. Тобто в даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;

–        максимізація поточного прибутку. Багато підприємців хотіли б установити на свій товар ціну, яка забезпечить їм отримання максимального прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом цін. Із альтернативних варіантів обирається той, що дає в короткостроковому періоді підприємству найбільший прибуток. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткострокове очікування прибутку і не враховується довгострокова перспектива. Поточні фінансові показники для фірми важливіші, ніж довготривалі;

–        максимальне розширення обороту. Ціну, що спрямована на максимізацію обороту, застосовують, якщо продукт виробляється корпоративно і важко визна­чи­ти всю структуру і функції витрат. Саме тут важливо оцінити попит. Реа­лі­зу­вати цю мету можна шляхом встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту;

–        оптимальне розширення збуту. Вважається, що оптимальне розширення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Відповідно до можливостей ринку встановлюють якомога нижчу ціну, що називається ціновою політикою наступу на ринок. Фірми знижують ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи тим самим частку свого ринку, домагаючись зниження витрат одиниці товару, і на цій основі можуть і далі знижувати ціни. Проте така політика веде до успіху тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо є реальне зменшення витрат виробництва і збуту і якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;

–        оптимальне збільшення збуту з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вона йде на максимально можливе зниження цін;

–        "зняття вершків" завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний прошарок клієнтів;

–        лідерство у якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт [19, 80-81].

Такі цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди збігаючись. Їх досягнення взаємодіє у часі.

Оцінка попиту. В загальному випадку ціна й попит перебувають у обернено пропорційній залежності, тобто зі збільшенням ціни попит падає, й навпаки. Проте характер цього зв'язку не однаковий для різних видів продукції, оскільки підвищення цін на деякі з них може сприйматися як значне покращення їх якості і приводити до підвищення попиту. Але таке підвищення попиту можливе тільки до певної межі, після чого знову починається спад.

Попит на промислову продукцію вивчається на підставі обширної інформації про його рівні при різних цінах. Отже, адекватність оцінки попиту й установлення оптимальної ціни на продукцію в значній мірі визначаються рівнем розвитку на підприємстві маркетингової інформації.

Повинна відстежуватися окремо динаміка попиту на кожен вид продукції з погляду рівня цін на нього, інтенсивності рекламних заходів, способу доставки, міри насичення ринку даним видом продукції, продукцією-аналогом або продукцією-замінником. Дуже важливо не допустити перехрещення окремих чинників, щоб отримати об'єктивну оцінку впливу кожного з них на рівень попиту.

Приклади залежності попиту від окремих чинників показані на рис. 1.

Рис. 1. Вплив окремих чинників на попит [11, 32]

Виявлений характер впливу кожного з чинників дозволяє знайти оптимальні умови, що забезпечують необхідний попит, а отже, й відповідний йому рівень ціни на продукт.

Нарешті, для адекватної оцінки попиту необхідно брати до уваги його чутливість до зміни ціни. Якщо незначна зміна ціни веде до суттєвої зміни попиту, то він уважається еластичним. Нееластичний же такий попит, який не зазнає помітних змін при коливанні ціни.

Ступінь еластичності попиту на окремий продукт дозволяє скоректувати ціну на нього. Так, якщо попит недостатньо еластичний, підприємство може спробувати поступово підвищувати ціну на продукцію до тих пір, поки це не стане відображатися небажаним чином на її збуті. Проте таким прийомом не слід зловживати, оскільки можна підірвати відданість споживачів. При еластичному попиті, особливо якщо підприємство не задоволене розміром поточних доходів, не зайвим було б злегка понизити ціну, щоб стимулювати збут і тим самим підвищити розмір отримуваного доходу.

Вивчення цін на продукти конкурентів. Ціни, що встановлюються конкурентами, багато в чому визначають цінову стратегію підприємства, тому їх необхідно ретельно аналізувати. Ціни на промислову продукцію та її якість повинні перебувати в прямій залежності, тому споживачі, вибираючи підприємство для обслуговування, прагнуть зіставити перш за все ці показники. Перевага віддається підприємству, у якого ціни в більшій мірі відповідають рівню якості.

Для аналізу продукції конкурентів підприємства звичайно вдаються до експертних оцінок показників якості.

Якість продукції конкурентів і доступність цін на них можна оцінити, дізнавшись про це думку самих споживачів [11, 33].

Зіставляючи показники якості й ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, службовці відділу маркетингу повинні зробити певні висновки про спрямованість цінової стратегії, що розробляється. Для цього ціни конкурентів беруться як відправна точка досліджень. Якщо якість продукції конкурентів перевершує аналогічні показники підприємства, то говорити про встановлення ціни на тому ж рівні немає сенсу. Якщо ж якість продукції підприємства приблизно відповідає якості, пропонованій конкурентами, є всі підстави для встановлення ціни, близької до ціни конкурентів. Таким чином, для вироблення продуманої цінової стратегії рівень цін і якість продукції конкурентів повинні братися за базу порівняння.

Вибір методу ціноутворення. Розробляючи цінову стратегію, підприємство може вибрати один із альтернативних методів ціноутворення.

Врахування чинників, що впливають на встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає цінову стратегію підприємства, для успішного здійснення якої необхідно враховувати ряд чинників, що впливають на встановлення цін. Це такі чинники:

–        імідж підприємства. Ним багато в чому визначається встановлення цін. Підприємство, пропонуючи свою продукцію споживачам, повинно перш за все піклуватися про те, як воно виглядатиме на фоні інших підприємств, як сприйматиметься споживачами його продукція. Імідж підприємства формується під впливом багатьох чинників, таких як відносини зі споживачами, якість продукції й ціна на неї. Розробляючи цінову стратегію, підприємство повинно враховувати сприйманий споживачами імідж, оскільки чим більший його авторитет, тим більшою довірою й популярністю користується його продукція;

–        географія. Багато підприємств мають розгалужену мережу філіалів і представляють свою продукцію по всьому світу. Тому виникає необхідність орієнтації цінової стратегії на особливості грошових ринків у різних країнах (регіонах). Застосування єдиної цінової стратегії без урахування географічного чинника може привести до суттєвих утрат, що так чи інакше змусить підприємство переглянути свої підходи до ціноутворення;

–        вплив інших суб'єктів ринку. Окрім конкурентів на цінову стратегію підприємства можуть чинити тиск споживачі, уряд. У багатьох випадках щоб уникнути конфліктів зі споживачами своєї продукції й для підтримки свого іміджу підприємства йдуть назустріч побажанням споживачів відносно проведення політики встановлення цін. Проте слід прагнути не допускати таких "побажань", проводячи гнучку цінову стратегію. Якщо все-таки не вдається уникнути подібного делікатного становища, то перш ніж ухвалити відповідне рішення, необхідно оцінити якісний і кількісний склади споживачів, що висувають які-небудь вимоги, й залежно від цього вносити прийнятні корективи в цінову стратегію;

–        цінові знижки. Багато підприємств активно використовують у своїх цінових стратегіях різні цінові знижки, покликані стимулювати придбання промислової продукції у великих об'ємах. Звичайно подібні цінові знижки застосовуються відносно великих споживачів продукції. Проте встановлення знижок і надбавок вимагає від підприємств точного аналізу своїх витрат, щоб збільшення об'ємів продажів сприяло не скороченню, а збільшенню прибутку [11, 34-35].

Остаточне встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає майбутню ціну на промислову продукцію, проте остаточно встановлена ціна може суттєво відрізнятися від пропонованої наперед. Це пояснюється наявністю описаних вище чинників, що впливають на встановлення цін. Проте врахування цих чинників знову-таки не дає ще остаточної ціни, оскільки необхідний також аналіз деяких психологічних показників.

Встановлюючи остаточну ціну, слід потурбуватися про те, щоб вона була доступна споживачам і в той же час підкреслювала якість продукції. Вважається, що споживачі краще сприймають ціну, що закінчується на непарне число. Так, ціна 49 грн. сприймається покупцем вже як перевищуюча 40 грн., а ціна в 50 грн. – вже як перевищуюча 50 грн.

Крім того, якщо підприємство передбачає встановити ціну вище за ціни на аналогічні продукти конкурентів, то це слід робити так, щоб перевищення не виходило кратним. Наприклад, не рекомендується встановлювати ціну, що в 1,5-2 рази перевищує ціни конкурентів. Аналогічно якщо підприємство розраховує, що його ціна повинна бути нижча за ціни конкурентів, то її доцільно встановити такою (якщо, звичайно, дозволяють можливості), щоб передбачуване зниження було кратним, наприклад на третину нижче за ціни основних конкурентів. В цьому випадку психологія споживача спрацює набагато швидше, що повністю окупить початкові витрати.

Таким чином, проаналізувавши всі значні чинники, підприємство зможе остаточно встановити ціну на вироблювану ним продукцію.

2.2. Основні засади ціноутворення на підприємстві

Ціни підприємства, залежно від міри врахування в них витрат і прибутку поділяють на: оптові, відпускні, роздрібні, світові.

За оптовими цінами (цінами виробника) підприємство продає свою продукцію іншим підприємствам, а також підприємствам оптової торгівлі, якщо така продукція не оподатковується податком на додану вартість. Такі ціни використовуються на підприємстві для планування, обліку і аналізу товарної (реалізованої) продукції, прибутку та інших вартісних показників.

Оптова ціна виробу складається з двох економічних елементів: собівартості виробу і прибутку. Вона обчислюється за формулою [12, 169]:

Оц = Св + (Св × Р) : 100,

де               Оц – оптова ціна виробу;

Св – виробнича собівартість виробу;

Р – рентабельність виробу.

ПРИКЛАД 1 [12, 169]

Варіант 1. За умови віднесення витрат на рахунок 79 – фінансові результати, якщо підприємство не застосовує рахунки класу 9 – витрати діяльності.

1. Виробнича собівартість виробу – 590,0 грн.

2. Нерозподілені постійні загальновиробничі витрати – 8,0 грн.

3. Наднормативні виробничі витрати – 2,0 грн.

4. Виробнича собівартість виробу, призначеного до реалізації, – 600,0 грн. (590,0 + 8,0 + 2,0).

5. Рентабельність – 20,0 %.

6. Валовий (маржинальний) прибуток – 120,0 грн. (600 × 20 %).

7. Адміністративні витрати та витрати, пов'язані зі збутом продукції та рекламою, – 36,0 грн.