Кроме требований к работникам банка, существуют и выполняются требования по обеспечению  внутренней безопасности помещений  подразделений. Все ПВН оснащены сигнализацией и видеокамерами, банкоматы Банка, устанавливаемые вне помещений филиалов, оснащены видеокамерами и системой санкционированного доступа, т.е. войти в помещение, где установлен банкомат, можно только при помощи карты.

     Новой разработкой Ситибанка в области защиты карт от мошенничества в интернете стала система 3D Secure. 3D Secure – уникальная система обеспечения дополнительной безопасности оплаты товаров и услуг в сети Интернет, являющаяся часть глобальных программ MasterCard SecureCode и Verified by Visa. Технология 3D Secure служит для аутентификации держателя карты и защиты информации платежной карты во время проведения платежа в сети Интернет. Основными элементами протокола 3D-Secure являются домен эмитента, эквайера и домен взаимодействия, обеспечивающий обмен информации между эквайером и эмитентом в процессе совершения операции. Существуют различные способы защиты в рамках программы 3D Secure, Ситибанк выбрал самый безопасной и удобный для клиента подход: защита покупки путем ввода одноразового пароля, доставленного клиенту в виде SMS в момент оплаты товара или услуги в интернет.

     Таким образом, нормальное функционирование системы экономической безопасности банка обеспечивается с помощью налаженной информационно-аналитической работы, заключающейся в целенаправленной и системной организации сбора, накопления и обработки информации с применением специально разработанных для этого технологий. 

3.4. Некоторые предложения по укреплению позиций ЗАО КБ Ситибанк на рынке банковских карт

     Одной из проблем применения банковских карт в России является психологическая неподготовленность потенциальных владельцев карт. Получить банковскую карту в банке захочет далеко не каждый просто потому, что это незнакомо и непривычно для наших людей, даже тех, кто уже имеет банковский счет. Очень часто банкам приходится прилагать значительные усилия, чтобы убедить нашего человека, что банковская карта значительно удобнее, чем наличные деньги. Исходя из этого, можно сделать вывод, что для развития карточного бизнеса в России, банкам необходимо проводить больше мероприятий, с целью привлечения новых клиентов и увеличения объема сбыта карт.

     Методы  продвижения банковских карт:

     1) Начиная программу эмиссии кредитных  карт, необходимо в первую очередь  обратить внимание на продажи существующим клиентам банка. Существующие клиенты - наиболее знакомый и прогнозируемый для банка клиентский сегмент, обращение к которому с высокой долей вероятности гарантирует существенный положительный отклик. Существующую базу необходимо сегментировать для выделения целевых групп, которым банк готов предложить кредитные карты. Одним из методов сегментирование должна выступать фильтрация по параметрам ограничения, отсекая тех клиентов, кому банк не готов предложить кредитный продукт: ниже минимального возраста, ниже минимального дохода, негативные записи кредитного бюро, судимости, ниже минимального скорингового балла, неприемлемый платежный профиль, не соответствует "целевому" профилю, невозможность контакта. Каждый банк использует собственную методику фильтрации базы, при этом клиентам, которые не соответствуют требованиям отбора, предлагаются дебетовые продукты или овердрафтные карты. Далее клиентскую базу в связи с ее неоднородностью сегментируют по потенциальной доходности и уровню риска.

       После сегментации самым оптимальным способом обращения являются прямые рассылки клиентам предложений получить карты. По разосланным предложения или даже изготовленным картам многие клиенты придут во фронт-офисы, центры обслуживания клиентов. Эти структурные подразделения должны быть готовы обработать обращения потенциальных клиентов и суметь их заинтересовать. К сожалению, профессионализм сотрудников и организация работы колл-центров в России требует совершенствования.

     2) Описанная методика работы с  собственной клиентской базой действует и для работы с внешними клиентскими базами: базы партнеров в рамках ко-брэндинговых программ , открытые базы данных, телефонные базы и т.п. Самой важной процедурой являются сегментирование и предварительная скоринговая обработка информации о клиентах для выделения целевой группы, позволяющие минимизировать предложения, ушедшие впустую.

     3) Следующим эффективным способом  продвижения банковских карт являются совместные программы - ко-брэндинг. Для банка-эмитента такой проект дает возможность получить базу данных лояльных клиентов и предложить клиентам компании партнера свои услуги. Ко-брэндинг дает снижение расходов на маркетинг и привлечение новых клиентов, возможности для кросс-продаж.

     4) Достаточно дорогим, но при  этом и эффективным методом являются прямые продажи и продажи в торговых центрах кредитных продуктов. Для прямых продаж необходима заинтересованность агентов по продажам, т.е. агент должен получать комиссию за каждую успешную сделку, только такой способ стимулирования позволяет эффективно работать системе прямых продаж. В качестве реального примера можно привести тот же Ситибанк, широко использующий метод прямых продаж в России, и достигший достаточно впечатляющих результатов. Для продаж в торговых точках оптимально использовать карты мгновенного выпуска. Карты мгновенного выпуска - прямой конкурент потребительским кредитам.

     5) Интернет - это динамично развивающаяся  среда, имеющая громадный потенциал.  Уже сейчас все больше людей  использует ее для поиска информации  о многих продуктах и услугах, авторы книги сейчас с трудом представляют свою жизнь без Интернета. Любой современный розничный банк должен иметь свой сайт, причем он должен быть интерактивным, желательно позволяющим осуществлять некоторые продажи.

     6) Широкое распространение на развитых рынках получила маркетинговая акция по беспроцентному предоставлению кредита в течение некоторого периода с момента возникновения задолженности, так называемый grace период. Grace период - это срок, во время которого клиент не платит проценты по кредиту. В 2005 г. были внесены поправки в Налоговый кодекс, отменяющие взимание подоходного налога с такого кредитования, что дало возможность банкам предложить услугу своим клиентам. В настоящее время grace период в некоторых российских банках составляет от 30 до 50 дней. Продукт предназначен для клиентов, имеющих положительную кредитную историю в банке, по которым низок уровень риска невозврата задолженности (13.С. 65). Необходимо также отметить, что критичное снижение доходности происходит по картам с разрешенным овердрафтом. В случае с револьверными картами кредитные лимиты значительно больше овердрафтных, что стимулирует клиента к совершению крупных покупок, за которые он не сможет расплатиться в течение льготного периода и в дальнейшем будет выплачивать проценты. В этом состоит одна из задач банков, применяющих grace период. Обычно grace период предоставляется только на платежи, совершенные в торгово-сервисных предприятиях, а эти операции приносят банку-эмитенту комиссионный доход за счет interchange fee, заменяющий недополученные кредитные доходы. В настоящее время только некоторые банки жертвуют доходностью, предоставляя grace период, и те, кто решился на это, получают возможность привлечение клиентов за счет более выгодного предложения по рынку, тем самым расширяя клиентскую базу.

     7) Любые из описанных приемов,  за исключением работы с собственной  клиентской базой, будут недостаточно  эффективны без рекламной поддержки  в специализированных изданиях, на улице, телевидении, радио  и в Интернете.

     ЗАО КБ Ситибанк является одним из лидеров  по продвижению карт на рынке и  активно использует выше перечисленные  методы. Банком разрабатываются новые  карточные проекты, методы борьбы с  мошенничеством и новые услуги, позволяющие  клиентам совершать операции по картам не выходя из дома.  Но, несмотря на лидирующие позиции в области продвижения банковских карт, я предлагаю следующие пути совершенствования деятельности Ситибанка на рынке пластиковых карт:

     1. Расширение сети банкоматов в крупных торговых центрах. На данный момент банкоматы расположены в основном на отделениях и в сетях АЗС, что не всегда удобно клиентам.  При этом необходимо особенно уделить внимание банкоматом с возможностью моментального внесения наличных на счет, т.к. через обычные банкоматы зачисление на счет происходит только через 2 рабочих дня, что зачастую проблематично для клиентов у которых наступает дата очередного платежа по кредитной карте или кредиту. На сегодняшний день банкоматы с возможностью cash-in  расположены только в отделениях банка. 

     2. Привлечение к работе ATM- консультантов. Многие клиенты банка тратят свое время в очереди в кассу при наличии банкоматов в отделении только потому, что не умеют пользоваться банкоматами, не помнят ПИН-код или просто не доверяют деньги машинам. Поэтому, если на каждое отделение с большой проходимостью, привлечь по одному ATM-консультанту (стажеру), который предлагал бы клиентам воспользоваться банкоматом и помогал восстановить ПИН-код, то количество очередей в отделениях значительно сократились бы, что могло бы в свою очередь повысить лояльность клиентов к банку.

     3.Эмиссия  чиповых карт. Чиповая карта - это пластиковая карта со встроенным в нее чипом (микропроцессором), который функционирует в карте как миникомпьютер. Внедрение чипа на карту - настоящий технический прорыв, способный радикально изменить всю систему платежей по картам. На чипе можно размещать, по меньшей мере, в 80 раз больше информации, чем на магнитной полосе существующих пластиковых карт.В отличие от карт с магнитной полосой, чиповые карты могут обрабатывать и сохранять данные. Благодаря тому, что каждое из приложений на чипе работает на своем программном обеспечении, существует возможность одновременного применения сразу нескольких приложений (программ) на одной карте. Немаловажно и то, что чиповые карты обеспечивают более высокий уровень безопасности платежей, защищая информацию держателя карты от несанкционированного использования.

     Так как чиповая карта в 5-10 раз  дороже для банка чем карта  с магнитной полосой, я считаю, что ее необходимо выпускать для VIP клиентов банка в качестве дополнительной весомой привилегии.

     4. Продолжать  развивать ко-брендовые продукты и бонусные программы. Бонусные программы имеют высокий потенциал. Среди возможных предложений лидируют бонусы и вознаграждения - их находят «интересными» или «очень интересными». Благодаря огромным возможностям карт, запуская новые карточные программы, банк может расширять сферу своей деятельности, путем увеличения числа клиентов и объемов привлекаемых средств. И как следствие – получение прибыли и повышение конкурентоспособности банка.

     5. Расширение базы потенциальных клиентов путем пересмотра существующих критерий с целью снижения требований, предъявляемых к новым клиентам. На сегодняшний день в банке к новым клиентам, на мой взгляд, предъявляются достаточно высокие требования, обусловленные процедурой открытия пакета банковских услуг и кредитной политикой, что сильно сокращает круг потенциальных клиентов. Даже открытие дебетовой карты требует прохождение клиента по критериям банка, а в определенных случаях клиенту необходимо собрать дополнительный пакет документов и привести поручителя.

     6. Улучшение качества обслуживания  клиентов. Внештатные сотрудники банка, в особенности агенты прямых продаж, ориентированы на активные продажи карт и выполнение, поставленного перед ними порой высокого плана, что часто влечет за собой не всегда качественные продажи банковских карт и постоянную смену кадров. Исходя из этого, в ближайший год банку необходимо сделать задачу улучшения сервиса приоритетной и решить ее путем пересмотра, поставленных перед сотрудниками, планов, а так же проведения дополнительных тренингов по обслуживанию и консультации клиентов.

     На  сегодняшний день клиенты достаточно тщательно подбирают банк, где  планируют обслуживаться и сравнивают услуги и продукты, предоставляемые банком. И в таком быстро развивающемся направлении, как банковские карты, банку необходимо постоянно совершенствоваться  во всех направлениях, начиная с имиджа банка и заканчивая разработкой новых технологий. Важную роль при этом играет: ассортимент карт, стоимость обслуживания, удобство в использовании, степень защищенности от мошенничества и качество сервиса. Двигаясь во всех выше перечисленных направлениях, банк не только останется конкурентоспособным , но и будет являться лидером на рынке банковских карт 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Исследования  развития карточного бизнеса за рубежом  и в России, а также особенности  отечественной практики применения пластиковых карт показывают, что  данный вид банковской услуги является наиболее перспективным. Но для успешной работы банка на высоко конкурентном рынке банковских карт необходимо непрерывно совершенствовать систему расчетов и расширять перечень предоставляемых услуг. Для расширения рынка банковских карт в России, необходимо создать такой механизм расчетов по карте, который будет не менее удобен, чем с использованием наличных денежных средств, а так же пользование картами должно быть доступным, то есть минимальным по стоимости и выгодным клиенту. Данные задачи способна решать система ведения клиентских счетов с использованием банковских карт. Работа с карточными счетами дает возможность осуществить выход на такой перспективный сектор рынка, как перечисление заработной платы, стипендий, пенсий и социальных выплат на банковские счета физических лиц. Организация зарплатных проектов позволяет привлечь в банк дополнительные ресурсы, изымаемые до этого в виде денежной наличности со счетов юридических лиц.

     В работе рассмотрены понятие, сущность и виды банковских карт, описана история развития рынка банковских карт, охарактеризовано нормативно-правовое регулирование использования карт в РФ. Изучив законодательную базу деятельности банков в данной сфере, был сделан вывод о том, что на сегодняшний день перед российскими банками стоит проблема отсутствия специального законодательства, регулирующего отношения в сфере банковских карт. Так же в работе проведен анализ российского рынка банковских карт, в ходе которого выявилось что наиболее распространенными пластиковыми картами являются зарплатные карты, с помощью которых россияне получают заплату, пенсию, стипендию, поэтому, именно кредитные карты – это основное направление расширения сферы использования банковских карт в РФ.

     Во  многом возможность повседневного  использования платежных карт зависит от инфраструктуры, обслуживающей данные платежные каты. На сегодняшний день, основная доля инфраструктуры (терминалы, банкоматы) приходится на Москву и Московскую область, поэтому развитие российского рынка банковских карт в полной мере не возможно без развития инфраструктуры в регионах.

     Подводя итоги исследованиям в области  развития карточного бизнеса и отслеживании тенденций в развитии одного из самых  молодых карточных рынков – российском, можно определить основные задачи, стоящие перед ним: