Оценка коммуникативной эффективности наружной рекламы г. Омска

Наибольшее значение реклама  приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных  кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования  рекламы и результативности её отдельных  средств и методов, а также  определять условия оптимального воздействия  рекламы на потенциальных потребителей..

В результате выполненных  во второй главе исследований, можно  сделать следующие выводы:

- Существует множество  методов оценки коммуникативной  эффективности, которые используются  до, во время и после проведения  рекламной кампании;

- Наружная реклама является  одним из самых эффективных  каналов распространения политической  рекламы;

- При оценке эффективности  политической рекламы необходимо  учитывать специфику данного  вида рекламы и его особенности.

Также с помощью изученных  нами методов оценки коммуникативной  эффективности нами был исследованы  билборды политических партий, размещенные  на основных магистралях г. Омска, так  же экспертным опросом было выявлено что политическая реклама должна быть консервативной, но в то же время  должна быть запоминающейся

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

Правовые акты Российской Федерации

 

1. Закон Российской Федерации "О рекламе".
2. Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей"

 

Книги

 

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. – 345 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. – 456 с
5. Гольцов А.В. Перспективы использования рекламы на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.
6. Карпов В.Н. Рекламный  рынок /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
7. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 1999. – 234 с.
8. Кнорре К. Наружная реклама. - М.: "Бератор - Пресс", 2002 г. - 192 с.
9. Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. - М.: "Довгань", 1995 г. - 704 с.
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская  перспектива.  СПб: Наука. 2004. -589 с.
11. Лысакова И. Управление рекламой //Маркетинг. - 2000. -№2. – 34- 56 с.
12. Маркова В.Д. Маркетинг.— М.: Финансы и статистика, 1996. – 256 с.
13. Петров А.П. Рекламная деятельность. -М.: Высшая школа, 2003.- 276 с.
14. Репьев А. Семинар: «Как работает реклама»- Москва, 2007. – 98 с.
15. Ромат Е.В. РЕКЛАМА. Учебник для ВУЗов. - К. - Харьков: НВФ "Студцентр", 2000 г. - 476 с.
16. Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М.: "Страница", 1999 г. - 200 с.
17. Николаева Т. И. Системная оценка эффективности рекламной деятельности предприятий торговли. //Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4, с. 78-80.
18. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. -350 с.
19. Попов Е.В. Теория маркетингового  исследования.  Екатеринбург:  Изд-во УГТУ. 1998.- 200с.
20. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России- СПб: Питер, 2001.- 54-98с.
21. Федорец М.Н. Анализ рекламы как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — №1. — С. 16—24.
22. Федько Н., Федько В.П. Поведение потребителей. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 234 с.
23. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. – 178 с.
24. Хованов А. А. Оптимизация рекламы компании //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №6.-с.67-78.

 

Электронные Ресурсы:

 

25. www.4p.ru
26. www.outdoor.ru
27. www.balakirev.ru
28. www.outdoormedia.ru
29. www.media-online.ru
30. www.newsoutdoor.ru 
    

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

 

Рис. 1.1.

 

 

 

Рис. 1.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3.

 

 

Рис. 1.4. 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Экспертное мнение

 

Кириилл Колясин (директор группы компаний «Маркетинг Pro»)

Предвыборная кампания «Единой  России» по цветовой гамме выдержана  достаточно удачно: в основе её использование  триколора с преобладанием синего цвета. Портрет сосредоточенного Путина на фоне российского флага рядом  с эмблемой – это, на мой взгляд, настолько самодостаточная комбинация, что вся остальная информация про «народный бюджет» несколько  теряется. Между тем, непонятно, зачем  в макете дублируется надпись  «общероссийский народный фронт» и  о каких «6 млрд. руб.» идет речь. Думаю, стоило бы поработать с расположением  элементов и формулировками текста.

Александр Немчанинов (генеральный  директор брендинг – агентства «Oxymoron»)

Не знаю, на кого рассчитан  баннер «Народной программы», но уверен в одном: каждый человек считает  себя личностью, а не народом.

Гигантские цифры –  отличный прием манипуляции. Цифры  – это всегда работающие аргументы. Использование флага в качестве иллюстрации – та же манипуляция. Сам бы я хотел внести закон, по которому бы партиям запрещалось  использование геральдики и символики  РФ. Ведь люди автоматически идут голосовать за Россию.

Здесь видна проекция информационного  поля в сознании: представлен лидер, которого все знают, который реально  берется и дает народу деньги. Партия с помощью этого баннера старается  формировать общественно мнение. Плакат как будто рассчитан на людей, которые не живут своим  умом. Я думаю, что с помощью  гигантского количества таких плакатов реально возможно вложить в голову рядового человека «правильные» параметры: как надо думать и за кого надо голосовать.

Инна Ветренко (доктор политических наук, профессор, и.о. заведующего кафедрой политологии ОмГУ им. Ф.М. Достоевского)

На мой взгляд, очень  удачный ход. Во-первых, растяжка выражает партийный фирменный стиль «Единой  России», во- вторых, в содержательной части затрагивает актуальную, даже больную тему региона, и, наконец, не вызывает раздражение у граждан, обвиняющих «Единую Россию» в  чрезмерно больших расходах на предвыборную рекламу, в отличие от билбордов.

Кириилл Колясин (директор группы компаний «Маркетинг Pro»)

Щиты партии «КПРФ» - это  исторические иллюстрации времен ВОВ. Данный баннер, с точки зрения рекламы, - действительно, заметное явление. Но, с точки зрения эмоционального позыва, иллюстрация очень резкая, в ней  выражена агрессия в чистом виде: война, красный цвет – свидетельство  этого.

Очевидно, задача pr – специалистов партии КПРФ состояла в том, чтобы вызвать у пенсионеров ностальгию по советскому времени и возвести политическую борьбу на уровень «войны народной».

Данная реклама, я думаю, имеет прямое воздействие только на таких же агрессивно настроенных  по отношению к современной власти людей. На другую же часть населения  данная агитация никакого влияния не оказывает.

Александр Немчанинов (генеральный  директор брендинг – агентства «Oxymoron»)

В билборде «КПРФ» преобладают  очень жёсткие цвета. Это, своего рода, вызов.

Что касается моего личного  мнения, то, я считаю, что советская  власть развалила сильнейшую империю, повела Россию по поистине неправильному  пути.

Можно сделать партию США  или партию инопланетян. Последние  пообещают к нам прилететь  и отремонтировать  дороги, партия США – сделать из нас штат Россия, в котором мы также будем  называться россиянами, будем жить по – нормальному, а они, в свою очередь, начнут строить  у нас супермаркеты с пластмассовой  едой. Так же и с коммунистами.

Создавая такой плакат, коммунисты, наверное надеются только на то, что люди увидят Сталина, встанут  по стойке смирно и проголосуют за него на автомате? Рассчитывать на рефлекс  собаки Павлова, я думаю, глупо.

Инна Ветренко (доктор политических наук, профессор, и.о. заведующего кафедрой политологии ОмГУ им. Ф.М. Достоевского)

Коммунисты верны своей  исторической традиции, но данный билборд  неоднозначен по своему содержанию. Это  идет от амбивалентного отношения к  личности вождя.

Серия, в которой партия начала использовать подобную символику, появилась около года назад и  была распространена повсеместно: в  Омске, Коасноярске, екатеренбурге. На баннерах мы могли увидеть Ленина, Сталина, темы хрущевских времен. Эксплуатировать  истоиические образы в качестве продвижения  своей партии, я думаю, неправильно.

Таким билбордом новых (молодых) избирателей не привлечешь, а твердый  электорат убеждать в своей идеологической правоте не надо – соответственно, не понятно назначение такой агитации.

Кириилл Колясин (директор группы компаний «Маркетинг Pro»)

Предвыборная кампания партии «ЛДПР» традиционно строится на личности лидера. Поза Владимира Жириновского, игра с размером шрифтов, отсутствие эмблемы как таковой, броский  слоган – все эти элементы гармонично складываются в единую концепцию  партии, выбравшей агрессивную политическую линию, фон работает на усиление фразы  «Не врать!» - в русской ментальности синий цвет символизирует правду и вызывает доверие. А вот желтый цвет у русского человека ассоциируется  не только с позитивом, но и с ложью  – все зависит от комбинации (темные буквы на желтом фоне воспринимаются положительно, а обратный вариант  вызывает подсознательное недоверие  к тексту сообщения). Думаю, замена цвета  шрифта значительно бы усилила воздействие  слогана партии ЛДПР.

Александр Немчанинов (генеральный  директор брендинг – агентства «Oxymoron»)

Баннер «ЛДПР» сделан действительно  по – мужски и, я считаю, верно. Скорее всего, сам Жириновский разрабатывал эту идею.

Правильно сделан слоган «Не  врать и не боятся». Одна из заповедей  Библии гласит именно об этом («не ври»).

В самом слогане заложен  огромный смысл: если те партии обещаю какие-то действия, то Жириновский четко  обозначает – нужно начать с себя, надо поменять свою систему мышления.

Многие пытаются сделать  его смешным, на самом деле, это  очень весомая личность.

Хорошее название, аббревиатура «ЛДПР», также как и сама фигура Жириновского, очень мощно работает. Твердые, рычащие буквы напоминают механический ритм.

Инна Ветренко (доктор политических наук, профессор, и.о. заведующего кафедрой политологии ОмГУ им. Ф.М. Достоевского)

«ЛДПР» не тратится на смену  дизайна своих билбордов –  их отличает упрямое постоянство.

Следует отметить, что психологи  еще в 2007 г. Активно критиковали содержание данного билборда. Особенно критика касалась слогана «Не врать и не боятся». Их претензии основывались на том, что частица «не» не воспринимается в сознании людей и постепенно стирается – как следствие, слоган приобретает обратную окраску.

На билборде портрет Жириновского чрезмерно агрессивен, что по отношению  к другому политику воспринималось бы отталкивающе, но на этом (эпатаже) держится весь его имидж на протяжении 20-ти с лишним лет, и у электората вызывает другие эмоциональные установки (это  же Жириновский, он не может быть другим!).

КирииллКолясин (директор группы компаний «Маркетинг Pro»)

«Справедливая Россия», как  и «правое дело», взяла за основу кампании желто – оранжевую цветовую гамму. Но, в отличие от Прохорова, региональный лидер эсеров не контрастирует  с фоном, а скорее сливается  с  ним. Создается впечатление, что  перед политконсультантами «СР» стояла цель показать людям, как выглядит Елена Мизулина. Если бы не эмблема, то предвыборную кампанию этой партии можно было бы легко спутать с  поздравительными плакатами ко Дню  учителя. Отсутствие какой – либо  идеи и общий позитив делают кампанию незаметной в море рекламных билбордов  «добрых» соков и колбас. На мой  взгляд, в щитах не хватает политического  слогана, который бы отразил основную линию партии и сделал бы макеты более идейными.

Александр Немчанинов (генеральный  директор брендинг – агентства «Oxymoron»)

Плакат сделан по стратегии  продвижения, которая была разработана  еще в 90-е и работала вплоть до 2000-х гг. – назвали продукт  и его лицо. Понятно, что наименование партии присутствует и должно отражаться на баннере. Но не сильно ли замылены слова? Бренд неконкретный, нечеткий, сильно размытый. Они пошли по тому же пути и стратегии, что и «Единая  Россия». В итоге, запутались и потерялись. «Единая Россия» - это бренд, «Справедливая  Россия» - это следующий бренд. Но лидер не может быть № 2.

Что касается самой фигуры Мизулиной, то следует рассуждать в  том же ключе: Путин – реально  значимая фигура, его действительно  можно ставить на плакаты. Если же мы взвешиваем  все баннеры, то оказывается, что Елена Мизулина относительно всех личностей – самая слабоиграющая. Ей еще долго прийдется «висеть» на плакатах и баннерах, чтобы дойти  до уровня идентификации Путина и  Жириновского.

Инна Ветренко (доктор политических наук, профессор, и.о. заведующего кафедрой политологии ОмГУ им. Ф.М. Достоевского).

Данный билборд можно  квалифицировать как региональную политическую рекламу партии «Справедливая  Россия», поскольку, несмотря на депутатский  мандат Е. Мизулиной в Государственной  Думе фракции «Справедливой России», уровень её узнаваемости и политический рейтинг в стране низкий. Она является руководителем Омского регионального  отделения «Справедливой России», но даже не каждый омич знает об этом.

К качеству билборда как  эстетическому, так и содержательному  претензий с позиций политического  пиара и рекламы нет.

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Наружная реклама партий

 

Билборд партии Единая Россия

Билборд партии КПРФ

Билборд партии ЛДПР

 

 

Билборд партии Справедливая Россия

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Фокус-группа

Гайд.

1.Посещаете ли Вы выборы?

2.Какие факторы являются  для Вас ключевыми при выборе  политической партии?

3.Является ли для Вас  важным коммуникационное сопровождение  политических партий?

4.Какие каналы коммуникации, по Вашему мнению, являются наиболее  активными в период предвыборной  гонки?

5.Является ли наружная реклама эффективной?

6.Какие каналы коммуникации, являются наиболее эффективными  для трансляции политической  рекламы?

 

  

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

 

 

Креатив в омской наружной рекламе