Оценка коммуникативной эффективности наружной рекламы г. Омска

Как любая исследовательская  деятельность, тесты, проводимые до и  после запуска рекламы, могут  лишь уменьшить неопределенность. Не следует ожидать, что они в  состоянии предсказать успех  или неудачу рекламной кампании.

Предварительные тесты полезны: они позволят избежать очевидных  ошибок и окончательно утвердить  основную идею рекламной кампании - обещание, лежащее в ее основе.

Предварительные тесты проводятся с привлечением некоторой части  предполагаемой аудитории на том  материале, который рекламодатель  намерен использовать (объявления в  прессе, афиши, ролики для кино, телевидения, радио). Все это осуществляется в  условиях, максимально приближенных к реальным, хотя на практике добиться этого очень сложно.²⁸

На сегодняшний день мы могли провести исследования уже  после запуска рекламной кампании.

В рамках данной курсовой работы, была проведена фокус – группа и 3 экспертных интервью.

Экспертное интервью.

В рамках данного исследования было опрошено 3 эксперта:

Кириилл Колясин (директор группы компаний «Маркетинг Pro»), Александр Немчанинов (генеральный директор брендинг - агентства «Oxymoron»),  Инна Ветренко (доктор политических наук, профессор, и.о. заведующего кафедрой политологии ОмГУ им. Ф.М. Достоевского).

Экспертам было предложено оценить 4 рекламных продукта, а именно билборды политических партий²⁹.

В рамках данного исследования были получены следующие результаты:

Единая Россия. Билборд  данной политической партии получил  две положительные оценки и одну отрицательную. Эксперты высказались  об удачном использовании триколора  и портрете политического лидера.

Однако, эксперты отметили, что цифры 6 млрд. руб. не несут никакой  информационной нагрузки, поэтому становится непонятно о каких деньгах  идет речь. Александр Немчанинов, считает, что у данного рекламного продукта нет определенной целевой аудитории, т.к. каждый человек считает себя личностью, а не народом.

КПРФ. Билборд этой политической партии получил негативную оценку от всех экспертов. Специалисты отметили, что агитационная кампания коммунистической партии, направлена на людей, живших во времена советской власти, поэтому  не несут никакой информации  для молодежи.

Александр Немчанинов: «Коммунисты  надеются на то, что при виде Сталина  люди встанут по стойке смирно и  проголосуют за него на автомате».

ЛДПР. Данный рекламный продукт  получил две положительные и  одну отрицательную оценку. Эксперты высказались о том, что все  в этом билборде играет на усиление фразы «Не врать!» (поза, фон, шрифт).

Однако, Инна Ветренко, отметила, что ЛДПР не тратится на смену дизайна  своих рекламных материалов, а  так же слоган «Не врать и не бояться», не совсем удачен, т.к. частица  «не» не воспринимается в сознании людей.

Справедливая Россия. Данный рекламный продукт получил три  отрицательных оценки, эксперты отметили, что билборд больше похож на поздравительный  плакат. Так же использование портрета Елены Мизулиной, по мнению экспертов, не совсем уместно, т.к. её фигуру является незначительной и малоузнаваемой.

Фокус - группа

В рамках данного исследования была проведена фокус - группа с участием 10 респондентов, в возрасте от 18 до 40 лет.

Для репрезентативности  исследования, т.е. для того что бы респонденты оценивали только сам  рекламный продукт,  в фокус - группе, участвовали люди, не имеющие никакого отношения к политическим партиям.

Респондентам было предложено ответить на вопросы (См. Приложение 3. Фокус – группа).

Вопрос №1 помог выявить  избирательную активность опрашиваемых.

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 1. Избирательная  активность респондентов

Вопрос №2 помог выявить  ключевые факторы, которые влияют на выбор опрашиваемых, при выборе политической партии.

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 2.Факторы влияния

Вопрос №3 показал, насколько  для респондентов важно коммуникационное сопровождение партии в период предвыборной гонки.

 

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 3.Роль коммуникационного  сопровождения

Вопрос №4 показал, какие  каналы коммуникации, по мнению респондентов, транслируют самый мощный поток  политической рекламы.

Диаграмма 4.Трансляция политической рекламы

 

 

 

 

Вопрос №5 показал, насколько  эффективна, по мнению респондентов, наружная политическая реклама

Диаграмма 5.Эффективность  наружной рекламы

 

Вопрос №6 показал, какой  из каналов коммуникации является наиболее эффективным, по мнению респондентов относительно политической рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 6. Эффективность  каналов коммуникации.

 

 

2.3.  Креатив как способ повышения коммуникативной эффективности

 

В маркетинговой лексике  в настоящее время используется большое количество терминов, основная часть которых заимствована из других языков. Таким же является слово  «креатив» (от «creative»). Оно пришло к  нам из английского, дословно оно  переводится как «созидательный», «творческий». Это можно объяснить  не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением  англоязычных стран в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.³⁰

Следует также отметить, что в английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее «творческий потенциал», и устойчивое словосочетание creative work – «творческая  работа».

В рекламном продукте креатив  воплощается в трех направлениях:

1. коммуникативная идея. Обычно в ее роли  выступает RAM-проводник: визуальный (неожиданный имидж) или вербальный (слоган, текстовое обращение);
2. нетрадиционный стиль воплощения рекламного обращения, причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки (стилизация web-сайта под пластилиновую композицию).
3. неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании (жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);

Наряду с термином «креатив»  в рекламной деятельности также  часто используется термин «креативность».  Креативность (от англ. create - создавать, англ. creative - созидательный, творческий) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно авторитетному американскому психологу Абрахаму Маслоу, это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды.³¹

Понятие «креативность» стало  психологической категорией только к началу 50-х годов 20 в. Пионером в  области креативности является Дж.Гилфорд. С этого времени под креативностью понимается общая способность человека к творчеству, и проявляется она в различных сферах его активности. Она рассматривается как относительно независимый фактор одаренности и характеризует личность в целом.

Теория, предложенная Р.Стернбергом  и Д.Лавертом, является одной из последних  по времени возникновения. Авторы дают свое определение креативного человека. Он умеет заниматься неизвестными или мало популярными идеями; вопреки сопротивлению среды, непониманию и неприятию, настаивает на определенных идеях и «продает их по высокой цене». Главное – верно оценить потенциал развития первоначальных идей и возможный спрос. Креативность предполагает, с точки зрения Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих. Обязательным фактором проявления креативности является наличие творческой среды.

Концепция креативности по Р. Стернбергу предполагает наличие пяти факторов, определяющих творческие способности:

1. интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для создания выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь;
2. знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы возможного и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого;
3. стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает;
4. индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих;
5. внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей;
6. креативность в рекламе – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность – прежде всего способ профессиональной реализации личности. ³²

Однокоренные слова «креатив»  и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности различные, но взаимосвязанные понятия. Креативность – служебная способность  к нешаблонному мышлению и соответствующее  поведение. Если креативность – комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество – процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив – наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт  всегда имеет четкое соотнесение  с маркетинговыми задачами рекламодателя  и с целевой аудиторией потребителей.

Вместе с тем заимствование  термина creative в рамках рекламной  деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые  нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело  различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1. творческая идея рекламного продукта;
2. творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;
3. рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;
4. деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться  с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым.

Креатив в рекламе – это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один из ведущих  специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс  в рекламе – это превращение  предложения в идею, а главные  умения людей, занимающихся креативом, - умения правильно рассуждать. Согласно такому пониманию создание эффективной  рекламы в первую очередь требует  напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях³³.

В ходе работы были представлены работы Омских рекламных агентств непосредственно в наружной рекламе³⁴.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Политическая реклама  – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие  на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей  на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление  о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую  установку на голосование.  
 Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. 

В заключение стоит отметить, что сегодня для того, чтобы  реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной. Она должна быть необычной, броской, запоминающейся. Хороший и талантливый креатив способен сделать ее таковой. Превратить в «артефакт», о котором люди помнят, который воздействует на них ещё долгое время спустя после окончания рекламной кампании.