Оценка коммуникативной эффективности наружной рекламы г. Омска

Коммуникативная эффективность является более комплексным  понятием, отражающим представление  о рекламе не только как о механизме  передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном  канале массового общения. Коммуникативная  эффективность во многом определяет экономическую эффективность. Данное обстоятельство особенно проявляет  себя в современных условиях ужесточающейся конкуренции. Когда большое количество производителей в одном секторе  рынка предлагают мало отличающиеся по своим потребительским свойствам  товары/услуги, тогда коммуникативный  эффект рекламных меро-приятий становится едва ли не самым важным инструментом повышения товарооборота и прибыли.

Исследуя коммуникативную  эффективность рекламы с количественной и качественной стороны, мы изучаем  сложный комплекс вопросов, связанных  не только с функционированием рекламы, но и с социальной средой личности. Поэтому, как всякое социально экономическое  исследование, эта работа осуществляется с помощью специфических приемов, т.е. методами, совокупность которых  отражает четко определенную методологию  изучения эффективности рекламы. Особенности  этой методологии вытекают из свойств  и закономерностей изучаемого процесса.⁷

Реклама не механически  отражается в сознании людей, а участвует  в процессе взаимодействия человека и объекта рекламы. Здесь имеют  значение субъективный опыт, мнения и  отношение человека к объекту  рекламы. Наиболее важными являются предубеждения и мотивы поведения  людей. Приходится считаться, с тем, что у многих отношение к товарам  складывается не из объективных, а из субъективных представлений. Этот вид  субъективно окрашенного отражения  действительности, в котором представлены чувственные связи без необходимой  базы познания, определяется как предубеждения. Они могут сравнительно быстро распространяться, надолго остаются на разных уровнях  человеческой памяти и всегда содержат какое-либо отношение лица к предмету. Это находит свое отражение в  терминах "облик товарного знака", "образ товара", "представление о товаре", которыми в настоящее время пытаются охватить комплекс тех мнений, которые имеются о товаре. Описываемые предубеждения могут не оформляться в потенциальном покупателе в виде таких понятий, но определенно именно они являются почвой для возникновения мотивов поведения. Формирование определенного представления о товаре является в современных условиях задачей рекламного воздействия.

Конечный результат  коммуникации это изменение в  поведении адресата рекламы в  самом общем смысле. Это может  быть вызвано изменениями в знаниях, мнении, оценках и действиях. Открытое действие в виде покупки товара под  влиянием рекламы часто является лишь небольшой частью от общего воздействия  рекламы и не всегда имеет место  сразу. Реклама в процессе мотивации  вызывает сначала ряд последовательных реакций у адресата, которые могут  не привести к открытому действию в виде покупки.

Данное обстоятельство может быть и неинтересным для  рекламодателя, но только не в том  случае, когда реклама выполняет  функцию постоянного канала коммуникации между товаром и потенциальным  покупателем. Тогда, когда следующий  этап коммуникации планируется не как  работа с нуля, а как плацдарм рекламных мероприятий, используется все достигнутое на предыдущих этапах.⁸

В этом случае необходимо наличие обратной связи более  широкой, нежели простая регистрация  произведенных покупок. Фактически механизм обратной связи представляет для себя возможность для коммуникатора  контролировать степень выполнения поставленной задачи, т.е. степень действенности  рекламы. Задача обратной связи установить прямо или косвенно поведение  адресата рекламы немедленно или  после некоторого рекламного периода.

С практической точки зрения изучение коммуникативной  эффективности рекламы определяется как комплекс мероприятий, включающих в себя сбор, систематизацию, анализ информации о функционировании рекламы  и отдельных рекламных средств.

Основным методом оценки коммуникативной эффективности  является опрос, который основывается на высказывании отдельных лиц и  может проводиться как с целью  выявления самых тончайших нюансов  субъективного мнения опрашиваемых, так и с целью объяснения реально  существующих фактов действительности. Данные, получаемые в процессе социологических (а в случаях, когда объектом изучения является рынок, маркетинговых) исследований, используются на разных стадиях управления рекламным процессом.

В зависимости  от стадии процесса рекламирования мероприятия  по оценке коммуникативной эффективности  делят на три этапа:

Первый этап исследование условий оптимального воздействия рекламы. Сбор необходимых  данных совпадает на практике с подготовкой  рекламы. На этом этапе анализируются  все субъективные и объективные  факторы, касающиеся как состояния  рынка товара и объекта рекламирования, так и целевой аудитории. Имеется  в виду, что цель рекламы, как правило, должна быть основана на результатах  исследования покупательского спроса и осведомленности о текущих  маркетинговых характеристиках рынка.⁹

Так, например, в отношении рекламы фирм, работающих в сфере обеспечения оргтехникой  и предоставляющих услуги в этой области. Ряд исследований, проведенных  компанией ТОЙ ОПИНИОН на протяжении 1997-1999 гг. среди клиентов таких компаний, выявил такое распределение важности характеристик при оценке возможности сотрудничества, как это показано на рис. 1.1¹⁰. Как видим, сама по себе широкая реклама не явилась в данном случае основной характеристикой, по которой оценивают поставщика компьютеров и связанного с ним сервиса. Однако теперь у компьютерной фирмы рекламодателя в руках имеется широкий тематический спектр воздействия на изученную целевую аудиторию.

На втором этапе прогноз воздействия рекламы определяется сравнительная эффективность рекламных средств. Исследуется сила воздействия рекламных сообщений.

В частности, одним из ведущих  по интенсивности воздействия рекламоносителей являются печатные издания¹¹. Это относится и к рекламе компьютерных фирм. Но на сегодняшний день насчитывается огромное количество изданий, в которых может быть размещена реклама. На вопрос, в каком же журнале разместить рекламу, можно ответить с большей уверенностью, располагая информацией о том, в какого уровня издании потенциальные клиенты наиболее органично воспринимают рекламу (рис. 1.2¹²).

Как видно из диаграммы, половина значащей информации приходит к клиенту в изданиях чуть выше среднего уровня, что похоже на издания высокой периодичности, освещающие события деловой активности.

Третий этап определение эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Необходимо отметить, что в рекламе, что, впрочем, относится и к любой другой деятельности, важно не только удачно начать процесс рекламирования, но и правильно его закончить. Анализ данных на этом этапе позволяет убедиться в том, что рекламная деятельность происходит в соответствии с теми задачами, которые на нее возложены: не приводит ли выбранная форма к ухудшению ситуации (например, антиреклама) или не отражается ли отрицательно на структуре спроса в целом. На этом этапе определяется не только эффективность отдельного рекламного средства или всего мероприятия, но и моменты частичной недостаточности в исследованиях на предыдущих этапах.

Так, одной из задач, ставящихся на данном этапе, оценка степени мотивационного воздействия  проведенной рекламной акции. Следующий  пример данных замеров, которые являются типичными для исследовательской  компании ТОЙ ОПИНИОН, показывают непосредственную реакцию целевой аудитории на рекламу (рис. 1.3¹³).

При условии, что  реклама проводится на основе изучения спроса, знания относительной эффективности  используемых ею средств обращения  и социально-психологических характеристик  рынка, она становится едва ли не самым  важным инструментом повышения рентабельности как в сфере производства, так  и в сфере обращения. Поэтому  основным методологическим принципом  исследования эффективности рекламной  деятельности должно стать сочетание  экономико-статистического и социологического анализа явлений и процессов, связанных с функционированием  массовой рекламы. Только такое сочетание  позволит наиболее полно выявить  как качественный, так и количественный аспект рекламной деятельности.¹⁴

Коммуникативная эффективность  сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения  на изменение знаний о фирме, ее товарах  и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения  к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Основные подходы к оценке эффективности рекламных сообщений обсуждаются в целом ряде монографий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Аренс, 1995; Baldwin, 1989; The Politz papers, 1990 и др.).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью  специальных  опросов и тестирования, которые  показывают:

на когнитивном уровне:

- изменения в степени  актуализации марки в сознании  представителей целевой аудитории;

- изменения в уровне  осведомленности о марке;

на аффективном уровне:

- изменения привлекательности  образа марки;

- наличие/отсутствие нежелательных  ассоциаций;

на конативном уровне:

- изменения уровня доверия  к марке;

- изменения уровня “положительного”  интереса (то есть интереса, необходимого  для того, чтобы привести к  контакту с фирмой или к  покупке марки).

Тестирование коммуникативной  эффективности рекламного сообщения  обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной  кампании и по итогам ее).  На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности  выполнить поставленные задачи. При  этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы  для того, чтобы среди них выбрать  наиболее удачный. По результатам первого  этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы  на потребителя, выявить ее сильные  и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное  сообщение уже выпущено на рынок  и прошло определенное время, достаточное  для ознакомления с рекламой целевой  аудитории, тестирование имеет целью  подвести промежуточный или окончательный  итог. ¹⁵

Основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности  рекламы состоит в том, чтобы  научиться косвенно предсказывать  ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую судить о  коммерческой эффективности по коммуникативной  эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями  есть. Современные рекламные и  маркетинговые компании стремятся  найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать коммерческую эффективность рекламы. Перечисленные  в этой статье критерии так или  иначе учитываются в этих формулах. Так, по данным американской фирмы “ASI Marketing Research”, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение  качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей коммуникативной  эффективности - запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%.

1.3. Оценка коммуникативной эффективности

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет  установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой  аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели  его. Основным источником объективной  информации для оценки коммуникативной  эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций¹⁶.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы  информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с  предлагаемым товаром или услугой и вовлечение в потребление.

На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операционализации могут возникнуть разночтения. Успешное внедрение рекламных  образов в сознание людей может  рассматриваться как их знание о  существовании фирмы, о конкретной марке, о ее достоинствах, знание может  сопровождаться позитивным или негативным отношением, и все эти позиции  представляют безусловный интерес  и заслуживают отдельного изучения. Но это знание - не обязательно результат  рекламы, и его выяснение имеет  отношение не столько к эффективности  рекламы, сколько к общественному  мнению. Информация о марке могла  быть получена и из кино, художественной литературы, от знакомых и из личного  опыта. Прямое же влияние рекламы  проявляется в знакомстве с рекламным  материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Единственным объективным критерием  здесь может служить способность  людей воспроизвести основное содержание материала.¹⁷ Причем существенным является не столько запоминающийся сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления - эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Не просто сформулировать такой вопрос, чтобы интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы респондентом основные элементы рекламного сообщения или нет.

Задача осложняется  еще и тем, что сами интервьюеры  как рядовые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные  ролики, которые им могут назвать  респонденты. Во время инструктажа  они должны специально знакомиться  с образцами рекламных сообщений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг - отслеживание рекламы, прошедшей  в прессе и в эфире за последнее  время. Мониторинг необходим еще  и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими  сообщениями для анализа их содержания. Бессмысленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика или объявления в его качествах, если нет сведений о частоте его  показа. Ведь фактически его успех (точнее - запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в "прайм-тайм". Соотнесение "расписания" демонстрации рекламного сообщения - по какому каналу и как  часто показывали ролик, в каких  изданиях появлялось объявление - и  запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории  газет, запоминаемости самих сообщений.