Оценка коммуникативной эффективности наружной рекламы г. Омска

"Внедрение"

Степень внедрения рекламной  информации в сознание потребителей является простым и понятным показателем  операциональной эффективности  рекламы. Но простым является только сам смысл понятия, а для его  практического измерения возможны различные подходы. В общем мера внедрения рекламного сообщения  измеряется в процентах - как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Поэтому это - не просто известность марки/фирмы, а известность  рекламного сообщения, которое при  этом может быть представлено различными рекламными носителями.

Поэтому измерение эффективности  внедрения заслуживает именно содержание рекламного сообщения, а не торговая марка и не конкретный ролик, объявление. Более строгим признаком действительного  усвоения рекламной информации было бы ее полное или частичное воспроизведение  респондентом. Но для упрощения процедуры  методы измерения чаще всего ориентируются  на узнавание.¹⁸

Так метод Гэллапа-Робинсона подразумевает ответы на вопрос “видели ли читатели издания рекламу данной марки”. По методу Старча респондент отмечает в подборке объявлений виденные им ранее. Методом Vu/Lu (фр. - “видел/читал”) отдельно фиксируется поверхностное и более глубокое внимание.

Следует различать запоминание  текстовой части рекламы и  сюжетно-образной. Поскольку вторая часть имеет подчиненное значение, запоминанием рекламной информации следует считать усвоение текста.

"Вовлечение в потребление"

В силу более старшего возраста печатной рекламы, классическим показателем, связывающим знакомство с рекламой и потребление является индекс "Netapps", отражающий процент читателей, совершивших  покупку под воздействием объявления.

Техническое развитие средств  массовой информации позволило расширить  применение показателя эффективности  рекламного воздействия в отношении  электронных средств коммуникации. Универсальным коэффициентом стал индекс "вовлечения в потребление". Эта величина связывает известность pолика/объявления и потpебление pекламируемого  в нем товара и определяется как  разница между долей "пользующихся" товаром среди "помнящих" его  рекламу и долей "пользующихся" среди "непомнящих".

Поскольку человек может  быть постоянным потребителем товара даже не подозревая о его рекламе, этот показатель может принимать  и отрицательные значения. Положительные  значения показателя "вовлечения" свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой  степенью вероятности знакомы с  его рекламой, и, следовательно, потребление  товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого  коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление  товара не продиктовано рекламой и  люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Следует иметь в виду, что вопрос о потреблении рекламируемой  продукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которые  предназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя как конечного пользователя.¹⁹ Это, прежде всего, "фасованные" товары, такие, как продукты питания, одежда, парфюмерные и косметические средства, лекарства, бытовая техника, а также некоторые виды развлечений - фильмы, туры, лотереи. Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и т.п.), исключается из подсчета индекса "вовлеченности".

Показатели различной  степени строгости

Планируя методику измерения  этого показателя, необходимо сразу  же определиться в отношении того, что именно и на основании какого критерия считать потреблением. В  ряде случаев через количество покупок  в единицу времени эту характеристику описать нельзя, так как какие-то вещи покупаются людьми раз в неделю, какие-то - раз в несколько месяцев, а, например, в отношении приобретения пылесоса вообще невозможно применить  мерки "регулярности". Нельзя также  рассчитывать на то, что люди, даже поверив  рекламе, станут повторно смотреть фильм, который они уже видели. Поэтому  в отношении разных групп товаров  используются различные критерии потребления: регулярное (раз в неделю, месяц  и т.п.), частое (не менее двух, трех, пяти раз), неоднократное (первая покупка  не оказалась последней), имевшее  место. При правильном выборе критериев  количественное выражение этого  показателя позволяет сравнивать эффективность  рекламы самых разнородных предметов - начиная с автомобиля и кончая зубной щеткой. А располагая данными  об эффективности рекламных сообщений, можно судить о том, каковы были содержательные причины их популярности.²⁰

Следует помнить, что экспеpиментальное  сpавнение обpазцов pекламного матеpиала в лабоpатоpных условиях позволяет  пpедсказать (и пpичем довольно точно) только их запоминаемость, но не способность  стимулиpовать потpебление. Даже самая  пpодуманная имитация ситуации пpинятия pешения о покупке не способна учесть все случайные влияния, каждое из котоpых может сыгpать опpеделяющую pоль.

Цифры, полученные с помощью  этих показателей становятся красноречивыми в сравнении с показателями других рекламных кампаний. Гистограмма  наглядно показывает, насколько выше или ниже статистически выведенного  среднего показателя число лиц запомнивших эту рекламу и число потребителей в группах запомнивших и незапомнивших.(рис 1.3.²¹)

В зависимости от времени  проведения замеров, исследование может  носить название pre- или post-теста (т.е. измерение  показателей "до" и "после" маркетинговых  акций), либо "трекингового" исследования, отслеживающего проявление эффекта  на протяжении продолжительного промежутка времени.

Получение количественных результатов  возможно и в рамках традиционных фокус-групп. Оно достигается заполнением  участниками опросных бланков. Форма  бланка может разрабатываться под  текущую задачу, но существуют и  стандартизированные методики регистрации  потребительских реакций. Классическим средством оценки рекламы является методика "профиль зрительских реакций" (VRP - "viewers' reactions profile"). В оригинальной форме она содержит 53 суждения, группируемые в 7 общих факторов-шкал оценки рекламы, но громоздкая процедура заполнения (оценка нескольких рекламных образцов по 53 критериям может занять до двух часов) заставляет использовать ее "облегченные" адаптированные варианты.

Значения оценок представляются в виде “ящика с усами” (box-and-whiskers plot), где центральная точка показывает среднее значение, полученное образцом, “ящик” - разброс - область сосредоточения большей части оценок, “усы” - размах - интервал между ожидаемыми минимальными и максимальными оценками. Пример такого результата представлен рис. 1.4²².

Оценка эффекта рекламы  снижает значительную долю неопределенности маркетинговых решений. Востребованность ответа на вопрос о воздействии рекламы  обеспечила появление многообразных  инструментов для измерения различных  сторон коммуникативной эффективности. Метод шкалировния реакций потребителей не ограничивается техникой VRP. Более  простые (но совсем не примитивные) способы  позволяют отдельно регистрировать эмоциональное отношение к рекламе ("шкала эмоционального коэффициента - EQ), степень запоминаемости рекламного содержания ("folder-тесты", "пробные выпуски", сложные имитации), особенности восприятия рекламных образцов (лабораторные испытания с помощью специальных устройств - тахистоскопов, приборов наблюдения за взглядом, хронометрирования внимания, лингвистические и семиологические тесты). Испытательные методы не следует путать с методами оценки рекламы "на глазок" - наборами критериев, по которым сам автор рекламы или ее заказчик без проведения специальных полевых исследований может оценить ее соответствие теоретическим канонам.²³

 

 

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ Г. ОМСКА

 

Создать представление о  товарах и фирме, а тем более  сформировать хорошее отношение  к ним не всегда легко. Это требует  времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама  позволяет формировать нужные представления  о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить  коммерческие отношения.

2.1. Методы оценки эффективности  наружной рекламы

 

Специалисты RPRG первыми в 1994 году разработали методологию  сбора подобных данных “Trafic monitor”  и разработали на ее основе методику оценки эффективности наружной рекламы. Компания обладает собственным штатом счетчиков, отлаженными компьютерными  программами математического анализа  данных и наглядного представления  результатов.²⁴

Анализ эффективности  наружной рекламы проводился как  для сетей - владельцев конструкций  наружной рекламы, так и для крупнейших рекламодателей.

Комплексная оценка эффективности  наружной рекламы в Москве и других регионах России реализуется с помощью двух методов:

- Замер пассажиропотоков;

- Опрос представителей целевой группы;

Замер пассажиропотоков позволяет  получить следующую информацию:

- Какова динамика пассажиропотоков в местах размещения рекламы

- Какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS - "Opportunity To See"), значения OTS в местах размещения

- Среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы

- Оценка эффективности размещения в различных точках города и транспортных магистралей (СРТ - "Cost Per Thousand" - стоимость тысячи рекламных контактов)

- Сравнение СРТ для разных мест, места с высоким и низким СРТ

- Эффективность размещения в разных местах для установок различного типа

- Классификация различных мест (проспекты, улицы, бульвары, близость к различным объектам городской инфраструктуры) по эффективности размещения

- Показатели охвата для конкретных рекламных кампаний - GRP ("Суммарный охват аудитории")

Сравнительный анализ отдельных  конструкций, так и всей рекламной  компании Заказчика с конкурентами. В качестве основных критериев сравнения  выступают указанные выше показатели.²⁵

Замер потока прохожих и  пассажиров производится в секторе  прямой видимости щитов на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Подсчитывается количество пешеходов, единиц общественного, легкового и  грузового транспорта. Замеры производятся отдельно для каждой экспозиции. При  расчете эффективности экспозиций также учитываются параметры  обзора экспозиции, связанные с особенностями  размещения рекламной конструкции в контексте городского ландшафта: высота, угол, освещенность, помехи обзору и отвлекающие внимание стимулы.

Суммарная аудитория наружной рекламы за день высчитывается при  помощи коэффициентов, рассчитанных на основе измерения динамики пассажиропотоков в течение дня в выборочных точках, а также на основании регулярно  проводимых установочных исследований. Для расчета коэффициентов дневной  и недельной динамики (Day Time Score, Work Day Score) замеряется интенсивность пассажиропотоков в этих точках во временных интервалах, репрезентирующих дневную и недельную  динамику. Для каждого из интервалов выводится свой коэффициент.²⁶

Опрос представителей целевой  группы позволяет получить следующую информацию:

- Оценка сравнительной эффективности затрат на наружную рекламу марок - по степени их внедрения в сознание потребителей

- Доля наружной рекламы в формировании представлений о марках в сравнении с другими медиа и источниками. Преимущества наружной рекламы

- Особенности подачи рекламной информации в наружной рекламе - запоминаемое содержание, эмоциональное отношение, побудительная информация

- Оценка потребителями качеств марки при восприятии наружной рекламы

- Восприятие и оценка потребителями основной идеи образцов наружной рекламы

Таким образом, опрос потребителей позволит выяснить рейтинги марок в  представлениях, в потреблении для  представителей различных социально-демографических  групп и процентные доли рекламы  и других источников потребительской  информации во влиянии на потребителей.

Для оценки сравнительной  значимости этих параметров используется математическое моделирование и  система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к  каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную  поверхность (до трех направлений для  щитов на перекрестках).

Обозначения направлений  потоков:

А — направление в центр  города на радиальных магистралях,

В — направление из центра города на радиальных магистралях,

С — направление «по  часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D — направление «против  часовой стрелки» на кольцевых  трассах.

Использование данных показателей  в виде системы понижающих коэффициентов  позволяет рассчитывать величину эффективной  аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных  контактов).

GRP (Gross Rating Point) — это процентное  отношение величины эффективной  аудитории (OTS) рекламной поверхности  к общему размеру рынка (численность  населения города в возрасте 18 лет и старше).²⁷

Показатель GRP является базовой  величиной для оценки аудитории  одной рекламной поверхности, а  сумма GRP рекламных поверхностей —  это важнейший показатель, характеризующий  объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

2.2. Оценка эффективности  политической и коммерческой  наружной рекламы

 

Создавая политическую рекламу, необходимо понимать также важность расчета эффективности.