Оценка коммуникативной эффективности наружной рекламы г. Омска

 

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО “Омский государственный  университет им. Ф.М. Достоевского”

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина: Рекламные технологии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

На тему: Оценка коммуникативной эффективности наружной рекламы г. Омска.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент БРС-904-о гр.

Колосов Игорь Игоревич

(фамилия, имя, отчество)

 

Научный руководитель

ст. преподаватель Зеленская  Н. И.

(ученая степень, должность,  фамилия,  инициалы)

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

1. Понятия  эффективности рекламы как элемента  СМК 4

1.2. Эффективность рекламы 6

1.3 Коммуникативная  эффективность 10

2. Оценка эффективности наружной рекламы г. Омска 15

2.1. Методы  оценки эффективности наружной  рекламы 15

2.2. Оценка  эффективности политической и  коммерческой наружной рекламы 17

2.3.  Креатив  как способ повышения коммуникативной  эффективности 21

Заключение 24

Библиографический список 35

Приложение 1 25

Приложение 2 28

Приложение 3 31

Приложение 4 32

Приложение 5……………………………………………………...............................................32

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Наружная реклама считается  самым древнейшим видом рекламы, однако до сих пор не утратила своей  актуальности. Когда-то давно человек  придумал разрисовать стену, чтобы  рассказать другим о своем товаре. И с тех пор, вывески, наружная реклама становятся непременным  атрибутом успешного бизнеса, одним  из наиболее эффективных маркетинговых  инструментов. Размещение наружной рекламы  занимает лидирующее положение в  рекламной структуре, что обусловлено  особенностями психологического воздействия  такого вида рекламы на общественные массы.

В отличие от рекламы в  СМИ наружная реклама формирует  неустранимое городское рекламно-информационное пространство. Современного горожанина на улицах окружают щиты, вывески, плакаты, указатели, перетяжки, наклейки.  К  тому же, изменившиеся экономические  условия и настоящий технологический  бум вызвали бурное развитие рекламной  среды.

Современные носители наружной рекламы формировались в продолжение  нескольких столетий, менялись технологии, дизайн наружной рекламы, но оставались неизменным методы воздействия на аудиторию. Доступность и надежность – вот  основные качества, которыми привлекает наружная реклама. Однако не все так  просто: для того, чтобы реклама  оправдывала себя и приносила  выгоду, она должна иметь в своей  основе неординарную идею, яркий дизайн, и должна соответствовать вкусу  целевой потребительской аудитории.

Таким образом, оформление носителей  наружной рекламы является одним  из важнейших инструментов маркетингового продвижения товаров на рынке.

Данная работа посвящена  наружной рекламе: ее классификации, выявления  критерий эффективности, и непосредственном анализе наружной рекламы. Тема, выбранная  для исследования, актуальна и  значима для современной российской рекламной индустрии. Поскольку  с умом оформленная и установленная  в правильном месте наружная реклама  играет большую роль в успешности и эффективности всей рекламной  кампании. Чем более модернизируется  общество, тем требовательнее и разборчивее  оно становится. Так как наружная реклама направлена на массовость, то с ее помощью большое количество людей сможет ознакомиться с товаром  или услугой какой- либо фирмы.

Цель данной работы –  исследование методов и критериев  оценки эффективности рекламы и  оценка эффективности наружной рекламы  с помощью коммуникационного  подхода.

 Из поставленных целей  вытекают следующие задачи:

- путем использования  различных учебных пособий, статей, электронных ресурсов изучить  понятие эффективности рекламы,  ее виды.

- исследовать критерии  и методы оценки эффективности  наружной рекламы. 

         - с помощью изученных критериев  и методов оценки эффективности  рекламы сделать оценку наружной  рекламы.

              Методом исследования является теоретический обзор литературы, анализ наружной рекламы г. Омска  по определенным аспектам, которые будут выявлены в ходе работы.

 

1. ПОНЯТИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА СМК

 

Причины  «невнимания» к  рекламным материалам чаще всего  связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому  рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Для того чтобы создавать рекламные сообщения, которые будут целенаправленно доходить до целевой аудитории, необходимо уметь правильно оценивать эффективность рекламы.

 

1.1. Эффективность рекламы

 

До 1996 года наружная реклама оставалась последним бастионом  неопределенности рекламного влияния на российском рынке. Из-за отсутствия четких критериев ее эффективности одни выуживали из этой мутной воды дополнительную прибыль, а другие боялись тратить деньги неизвестно на что. При выборе мест размещения предпочтение отдавалось улицам, по которым ездит сам рекламодатель или авторитетные для него люди. Собственно, для удовлетворения амбиций этих рекламодателей "наружка" свою функцию выполняла.¹ Но с вытеснением рекламы алкоголя и табака с телевидения западные производители этих продуктов, вынужденные увеличивать инвестиции в наружную рекламу, поставили перед российскими медиа-агентствами естественный (но непривычный для агентств) вопрос: кто эту рекламу увидит? И дело сдвинулось с мертвой точки. Однако вопрос об эффективности наружной рекламы застигает врасплох из-за сложности самого вопроса. Проблемы измерения эффективности начинаются с попыток применения к наружной рекламе привычных показателей оценки других медиа. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:

- предварительный  прогноз эффективности воздействия  созданного рекламного объявления (претест);

- контроль эффективности  рекламного сообщения (пост - тест), предназначенный для исследования  того, достигла ли реклама поставленной  цели и какие выводы можно  извлечь из проведенной рекламной кампании.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:

1. Когнитивный  уровень - На изменение знаний о фирме её товарах и услугах.

2. Аффективный  уровень - На формирование позитивного отношения к производителю.

3. Побуждающий  уровень - На формирование намерений  вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.²

Как уже было сказано, исследования эффективности  рекламных кампаний проводятся "до" и "после" проведения рекламной  кампании. Если марка только выходит  на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить  только "после", при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследование  эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы  на потенциального потребителя по ряду показателей:

- охват целевой  аудитории,

- активное, пассивное  знание рекламируемой марки (товара),

- понимание  и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы),

- запоминаемость  элементов рекламы, рекламного сообщения,

- притягательную  и агитационную силу рекламного сообщения,

- намерение  купить, пользоваться рекламируемым товаром,

- общее отношение  к рекламе,

- сложившийся  образ фирм. 

Наружная реклама занимает достойное место в ряде маркетинговых  мероприятий, которые направлены на то, чтобы сделать свой товар или  услугу более узнаваемыми и востребованными. В этом материале мы попробуем  рассмотреть все аспекты наружной рекламы, которые указывают на её преимущества и недостатки.³ 

Прежде всего, стоит обратить внимание на тот факт, что наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией. Число  контактов с потенциальными потребителями  товаров и услуг у этого  вида рекламы отличается несколькими  факторами. Наружная реклама имеет  постоянную аудиторию, численный и  личностный состав которой меняется практически ежеминутно. В отличие  от рекламы в печатных средствах  массовой информации и от рекламных  роликов на телевидении и радио, наружная реклама может быть просмотрена  людьми, которые не попадают в охват  вышеперечисленных средств рекламирования. В последнее время в современном  обществе формируется целый класс  людей, которые и составляют основной костяк потребителей. Это люди, которые  практически не смотрят телевидение, редко слушают радио и просматривают  в интернете только ту информацию, которая относится к их рабочим  обязанностям. Основную массу своего времени эти люди уделяют своей  работе. Однако доходы именно этой категории  людей интересуют производителей и  продавцов самых различных товаров  и услуг. Эта категория людей  относится к среднему классу. Донести  до них информацию о предоставляемых  услугах и товарах реальнее всего  именно посредством наружной рекламы. 

Наружная реклама имеет  и такое преимущество, как ненавязчивость. Именно этот вид рекламы совершенно не оказывает раздражающего действия на большинство тех людей, которые  ежедневно видят рекламные щиты и растяжки. Это обстоятельство позволяет  относиться им к предлагаемым товарам  и услугам без раздражения  и побуждает прислушиваться к  той информации, которая предлагается к их сведению. Именно поэтому чаще всего товары, которые рекламируются  при помощи наружной рекламы, пользуются у большинства потенциальных  покупателей заслуженным доверием.⁴

Еще одним несомненным  достоинством наружной рекламы является то обстоятельство, что она может  охватывать как конкретные районы проживания или нахождения потенциальных потребителей, так и быть направлена на широкую  аудиторию. Наружную рекламу достаточно просто разместить именно там, где чаще всего бывают потенциальные клиенты  компании, которые имеют некую  потребность в том или ином товаре или услуге. Как яркий пример грамотного маркетингового размещения наружной рекламы, можно наблюдать  наличие рекламных щитов и  растяжек, которые расположены вдоль  оживленных автомобильных трасс. На этих рекламных носителях чаще всего  можно увидеть предложения автосалонов. Таким образом, практически все, кто видит данные рекламные материалы, являются потенциальными клиентами именно этих рекламодателей. 

Не стоит забывать и  о том, что стоимость одной  тысячи контактов при размещении наружной рекламы достаточно часто  в насколько раз меньше стоимости  тысячи контактов при размещении иных видов рекламы. При этом сразу  же стоит заметить, что при размещении рекламы в печатных средствах  массовой информации количество контактов  резко ограничено тиражом издания. Не лучше обстоит дело и с рекламой на радио и телевидении. В этом случае виновником ограниченности аудитории  является не малое количество зрителей и слушателей, а их отношение к  рекламным блокам. Как показывают социологические опросы, большинство  потенциальных клиентов не видят  очень многие рекламные ролики только потому, что во время рекламных  блоков они переключают канал. При  этом многие социологи отмечают, что  у большинства телезрителей и  радиослушателей это действие происходит на уровне подсознательного рефлекса. Именно этот факт позволяет утверждать, что наружная реклама в ряде случаев  является незаменимым маркетинговым  инструментом, с помощью которого вы сможете донести свои предложения  до заинтересованных в них лиц. 

Стоимость тысячи контактов  с потенциальной аудиторией у  наружной рекламы зависит от множества  факторов. Прежде всего, в эту стоимость  закладывается стоимость изготовления рекламных материалов и их размещение. Стоимость размещения зависит также  от многих составляющих, основной из которых  является место расположения и сторона  направления рекламного материала. Но, тем не менее, в большинстве  случаев средняя стоимость тысячи контактов с потенциальными потребителями  при размещении рекламных материалов составляет около 40 рублей. Это ничтожно мало в сравнении с другими  видами рекламных носителей.⁵

Среди недостатков наружной рекламы можно отметить то обстоятельство, что в последнее время этим видом рекламирования стало пользоваться достаточно большое количество рекламодателей. Именно поэтому на большинство рекламных  мест существуют значительные очереди. Те же места, которые имеются в  свободном доступе, чаще всего не отвечают элементарным требованиям  для эффективного размещения. Еще  одним недостатком, который тесно  связан с первым фактором, является то, что владельцы рекламных площадок стремятся к тому, чтобы разместить в людных местах как можно больше рекламных носителей. От этого напрямую зависит их прибыль. Но это обстоятельство отнюдь не способствует тому, чтобы  внимание потенциального потребителя  было обращено именно на ваш рекламный  щит или растяжку. Чаще всего такое  перенасыщение рекламного пространства приводит к тому, что внимание аудитории  размывается, и большинство рекламных  носителей остается не просмотренными или не увиденными. Однако с этим недостатком можно успешно бороться, прибегая к нестандартным решениям в размещении наружной рекламы. 

1.2. Коммуникативная эффективность

 

Определение эффективности  рекламных мероприятий возможно лишь на базе объективного и четко  определенного критерия. Однако многообразие целей и задач рекламы определяют ее особенность, состоящую в том, что критерий не может быть одним и раз и навсегда данным.

Применяя модель торговой рекламы, исходят из ориентации фирмы на максимизацию прибыли. Стратегические цели рекламной кампании определяются как а) краткосрочные и б) направленные на увеличение прибыли фирмы за счет возрастания продаж. В этом случае при анализе эффективности рекламных  мероприятий базисом показателей, используемых в оценке, выступает  товарооборот. Затраты на рекламу  сопоставляют с уровнем товарооборота  или достигнутой прибылью. Однако такой анализ не дает возможности  далее прогнозировать эффект рекламы. Кроме того, в таких условиях не представляется возможным ответить на вопрос, почему при одинаковых рекламных  затратах эффекты бывают разные и  как найти причины неудач той или иной рекламной кампании.⁶

Другой тип  модели неторговая или коммуникативная  реклама исходит из того, что нередко  целью рекламы является создание определенных потребностей, формирование, изменение и поддержание имиджа продукта или фирмы, создание образа определенного стиля жизни и  т.п. Стратегические цели рекламы здесь  определяются, как а) долгосрочные, б) направленные на формирование (изменение, поддержание) отношения к рекламируемому товару или фирме. В этом случае говорят  не столько об экономической, сколько  о коммуникативной эффективности рекламных мероприятий.