Электронная коммерция

3

102

Тема 4. Коммуникационная политика в сетях

4.1. Сущность коммуникации и ее модели в электронной среде

Коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая по отношению коммуникативного сообщения к предшествующему, получила название интерактивность.

Отличительной характеристикой Интернета является наличие многоцелевых коммуникационных моделей. Каждая из коммуникационных моделей обладает разным уровнем интерактивности и выполняется при  помощи разных технологий.

Первая модель с учетом уровня интерактивности относится к типу «один—многим». В основе этой модели коммуникации лежит принцип отсутствия особых привилегий. При этом сайт выдает каждому обратившемуся к нему информацию одного уровня проработанности, например о товарах, имеющихся в наличии. Все основные процессы современных СМИ описываются представленной моделью.

Вторая модель типа «непосредственное нацеливание» учитывает при передаче информации категорию потребительской группы и язык этой группы. Этот подход похож на прямой маркетинг, при котором потребителям разных групп, формирующихся по схожести интересов и покупательских привычек, рассылаются материалы с предложениями, усиливающими особенности каждой группы. Возможность посылать информацию прицельно появляется при регистрации пользователя на сайте.

Наиболее высокий уровень интерактивности характерен для модели типа «один—одному», которой свойственно диалоговое взаимодействие. Хотя большая часть информации поступает к потребителю, однако имеется возможность и для обратной связи и ведения диалога. Помимо этого существует дополнительная категория коммуникации типа «несколько—нескольким», которая представляет интерес только при обсуждении вопросов небольшим числом исследователей.

Другой признак выделения моделей коммуникации учитывает, кто является инициатором информационного взаимодействия.

Традиционные СМИ реализуют модель проталкивания информации (push-модель), в которой потребители занимают пассивную роль и обладают только ограниченной возможностью выбора каналов информации. При такой модели СМИ получают доход от рекламодателей за предоставление информации; рекламодатели получают доступ к потребителям использующим СМИ; потребители получают доступ к информации и развлечениям.

Интернет может следовать этой модели при помощи Push - технологии, в соответствии с которой пользователям не требуется производить поиск информации в Интернете, а достаточно подписаться на каталог по интересующей тематике (информация автоматически доставляется на компьютеры подписчиков).

В основе Интернета лежит модель "вытягивания" информации (pull-модель), в которой информация предоставляется по запросу потребителя. Эта особенность среды Интернет связана с активной ролью потребителей, обусловленной контролем над поиском информации. Это требует от коммерческих организаций большего внимания к потребностям потребителей, использования новых подходов и технологий.

4.2. Коммуникационная политика и ее специфика

Для эффективной деятельности коммерческой организации необходимо осуществлять коммуникации со своими заказчиками, т. е. проводить коммуникационную политику. Коммуникационная политика (или политика продвижения товаров и услуг) — это система мер и принципиальных подходов, используемых коммерческой организацией для увеличения объема продаж своих товаров и услуг.

Основные цели коммуникационной политики в Интернете можно определить так:

      создание благоприятного имиджа товара (услуги) или коммерческой организации (предприятия);

      обеспечение доступности информации о товаре или коммерческой организации  для географически удаленных партнеров и клиентов;

      реализация всех возможностей доведения необходимой информации до конкретной аудитории: графики, анимации, звука и др.;

      сокращение расходов на обновление данных коммерческой организации в прайс—листах.

Интернет оказывает влияние на коммуникационную политику. Это связано с тем, что Интернет одновременно является:

              средством массовой информации;

              средством коммуникации (электронная почта, видеоконференции и т. д.),

              всемирной компьютерной сетью, базирующейся на современных компьютерных технологиях;

              интерактивной средой, которая оказывает на пользователя как пассивное, так и активное воздействие.

Коммуникационная политика в Интернете имеет свои особенности. Подача информации в Интернете достаточно демократична — пользователю предоставляется возможность просматривать те Web—страницы, которые его интересуют. Покупатели в сети свободно выбирают то содержание, которое им интересно. В традиционных СМИ время является дорогостоящим товаром, что ограничивает объем предоставляемой покупателям информации. В сети же производитель или продавец может разместить подробную информацию о характеристиках и процессе производства товаров, продемонстрировав их детальную трехмерную модель.

Задача состоит не в том, чтобы купить как можно больше сетевого времени, а в том, чтобы занять как можно больше времени пользователей Интернета. Здесь не требуется ужимать сообщение до бессодержательного слогана.

Выделяются четыре основные инструмента продвижения, которые могут быть использованы изолированно или в комбинации друг с другом:

1)     реклама;

2)     персональные продажи;

3)     стимулирование сбыта;

4)     формирование общественного мнения.

Перечисленные инструменты в совокупности формируют комплекс коммуникаций и определяют структуру продвижения. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается реализация политики продвижения товара.

Применение отдельных инструментов продвижения и их относительная значимость варьируется в зависимости от конкретного рынка.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем порядке: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.

4.3. Реклама в сетях

Этот вид рекламы по сути своего качественного отличия от традиционных видов рекламы появился сравнительно недавно. В целом, реклама представляет собой безличную платную форму представления и продвижения товаров и услуг к потенциальным покупателям с целью оповещения их и побуждения к приобретению товаров, предпочтя их конкурирующим маркам. Рекламирование — это одна из основных форм конкуренции в условиях дифференциации продукта. Оно используется как для того, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о конкретных свойствах данной торговой марки, так и для того, чтобы убедить их в ее превосходстве над аналогичными продуктами конкурентов.

Говоря о рекламе в сети, следует различать рекламу собственного Web-сайта и рекламу в Интернете как вид бизнеса.

Для рекламы Web—сайта обычно используются прописка сайта в поисковых системах, обмен ссылками, размещение платных ссылок на популярных Web—серверах, указание адреса электронной почты и адреса Web—сайта во всех рекламных объявлениях, визитках и т. п.

Реклама как вид бизнеса основана на предоставлении места на страницах вашего Web—сайта для размещения платных ссылок на Web—сайт заказчика.

Первая особенность рекламы  в сети заключается в ее двухступенчатом характере. Рекламодатель размещает свое рекламное сообщение на популярных сайтах, тематических серверах и т. д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт рекламодателя может выполнять роль не только рекламного сайта, но и является инструментом обратной связи с клиентами, поддержки клиентов, а также торговым отделом коммерческой организации.

Первая ступень взаимодействия с рекламой называется внешней рекламой (баннеры, текстовые блоки, реклама в каталогах и поисковых системах и др.). Все это взаимодействие не находится под контролем пользователя, так как пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия (посещения) конкретного Web—ресурса. Поэтому такое взаимодействие называют еще пассивной рекламой.

Второй рекламной ступенью является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на Web-сайт рекламодателя. При этом действие вызывается непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первой ступени, а демонстрация второй рекламной ступени (Web-сайта) рекламодателя произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу называют активной.

Другая особенность рекламы в Интернете заключается в том, что восприятие рекламы предполагает активность пользователя. Посетитель ресурса волен выбирать, поставить ли фильтр на загрузку баннеров или не делать этого; просмотреть ли баннер или проигнорировать его, установить ли фильтр в своем почтовом ящике на получение «спама» (низкоразрядной рекламы) или не прибегать к подобному сервису. Пользователь сети нацелен на получение информации, а поэтому его поведение имеет особую логику.

Кроме того, сетевая аудитория изначально была независима от традиций, вкусов и взглядов прочей «неинтернетизированной» публики. Пользователи  Интернета готовы к восприятию нового. Рекламодателю, обратившемуся к возможностям сети, важно понять, что он адресует свои предложения целевой аудитории.

В –четвертых, реклама в Интернете способна вести диалог с клиентом (интерактивность). Пользователя можно сориентировать на ответ «сейчас», не проводя установочные исследования до начала и после окончания рекламной компании. Реклама в Интернете помогает узнать мнение потенциальных клиентов до запуска рекламной кампании. Именно интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент коммерческой организации достаточно широк, пользователь всегда может легко найти тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию.

Наконец, по многогранности воздействия Интернет—реклама не сопоставима ни с одним видом масс—медиа. Она представляет собой комплексный инструмент, соединяющий в одно целое рекламный текст, визуальные и аудиальные образы.

Сетевое продвижение стало универсальным средством представления информации. Интернет─реклама способна одномоментно использовать возможности печатных СМИ, радио и телевидения.

Все средства Интернет—рекламы подразделяются на две группы: основные и дополнительные.

К основным средствам продвижения в сети относятся:

            корпоративный Web-сайт;

            баннеры;

            поисковые системы и каталоги;

            контекстные показы рекламы;

            офф-лайновая реклама (традиционные средства рекламы);

Дополнительные рекламные возможности Интернета обеспечивают:

            размещение информации на тематических и информационных сайтах;

            участие в открытых и моделируемых дискуссионных группах;

            использование списков рассылки;

            моделирование групп новостей;

            участие в рейтингах («лучшая десятка сайтов»);

            обмен ссылками;

            партнерские и спонсорские программы;

            участие в форумах, чатах, электронных конференциях;

            публикации в электронных журналах, рассылка пресс—релизов по электронной почте.

Рассмотрим наиболее часто используемые средства рекламы в сети.

Корпоративный Web─сайт — представляет собой набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Он состоит из нескольких страниц, связанных друг с другом посредством ссылок. Кроме того, любая страница одного Web─сайта может быть связана с соответствующей страницей другого Web─сайта.

Корпоративные сайты обеспечивают виртуальное присутствие коммерческой организации и ее предложений в Интернете, предоставляя пользователям разнообразную информацию и услуги, ради которых пользователи посещают  Интернет.

Корпоративный сайт состоит из структурных элементов: главная страница; система навигации по сайту; информация о коммерческой организации; информация о товарах и услугах; прайс-лист; система регистрации; раздел для партнеров; новости коммерческой организации; раздел для общения с клиентами; система он—лайн заказа; разделы конкурсов и рекламных актов.

Информация, представленная на корпоративном Web—сайте, должна удовлетворять следующим критериям:

            соответствовать целям создания Web—страницы;

            учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

            быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более что в сети Интернет существует множество похожих Web—страниц и конкуренция  между  ними достаточно сильная;