Электронная коммерция

      одобрение со стороны сотрудников, которые придают индивидуальность коммерческой организации и вовлекают сотрудников в процесс электронного PR;

      упоминание о наградах. Важно подчеркнуть, что коммерческая организация признается внутри отрасли;

      конкретные социологические исследования, которые придают вес взаимоотношениям между сайтом и посетителями, так как потребители любят читать о себе. Посетители любят читать о ситуациях, которые имеют отношение к ним. 

4.6. Стимулирование продаж

Стимулирование продаж является одним из инструментов коммуникационной политики коммерческой организации. Основная цель стимулирования продаж – быстрое увеличение объема продаж.

В зависимости от объекта стимулирования выделяют стимулирование:

            потребителей;

            партнеров;

            сотрудников.

Методы стимулирования с учетом приемов и средств, положенных в их основу, можно разделить на две группы:

      традиционные;

      электронные.

К традиционным методам стимулирования относят:

            предоставление скидок;

            проведение лотерей и розыгрышей;

            проведение презентаций товаров;

            вручение подарков и т. п.

Большинство из перечисленных методов стимулирования легко переносятся в Интернет. Кроме того, Интернет упрощает и облегчает возможность применения многих из них.

Электронные методы основываются на применении новых информационных технологий, с помощью которых коммерческие организации накапливают знания о клиентах для выстраивания взаимоотношений с ними, что способствует увеличению объемов продаж.

Одним из таких методов является использование технологий управления взаимоотношениями с клиентами (СRМ — Customer Relations Management). Технология СRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения, позволяющего автоматизировать процессы в сфере продаж, обслуживания клиентов и маркетинга. Это дает возможность коммерческой организации обращаться к клиентам (покупателям или заказчикам услуг) с интересными предложениям и в наиболее удобный момент и по наиболее удобным каналам связи. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов.

Автоматизация стандартных функций осуществляется по трем направлениям:

            продажа;

            обслуживание клиентов;

            маркетинг.

Основу системы CRM составляют приложения автоматизации продаж, выполняющие следующие функции:

            ведение календаря событий и планирование работы;

            управление контактами (благодаря ему ни один важный звонок или личное обращение не будут пропущены);

            работа с клиентами (каждый клиент будет обслужен на высочайшем уровне благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

            мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);

            поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);

            повышение точности прогнозов продаж;

            автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождает сотрудников от рутинной работы);

            предоставление информации о ценах;

            автоматическое обновление данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;

            предоставление актуальной информации о состоянии дел в представительствах;

            формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

            организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов).

Кроме перечисленных функций, при автоматизации продаж клиент получает возможность компоновать те или иные товары из предложенных компонентов и покупать их через Интернет.

Автоматизация обслуживания направлена на удержание имеющихся клиентов за счет качественного обслуживания. Автоматизация обслуживания включает средства обработки вызовов и самообслуживания через Интернет, что позволяет удовлетворять индивидуальные потребности клиентов быстро, точно и эффективно. К выполняемым функциям приложений для автоматизации обслуживания относят:

      мониторинг потребностей клиента (сотрудники отдела обслуживания всегда осведомлены о предпочтениях того или иного покупателя услуг);

      мониторинг прохождения заявок (процесс отслеживается автоматически);

      мониторинг мобильных продаж (в любой момент времени можно получить информацию о качестве выполнения услуги, ее стоимости, удовлетворенности клиентов, сроках выполнения заявки и др.);

      ведение базы данных клиентов (эффективный инструмент снижения  себестоимости услуг — большинство проблем могут быть решены во время первого звонка клиента);

      контроль за исполнением сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков и условий);

      управление запросами клиентов с помощью присвоения приоритетов.

Автоматизация обслуживания способствует тому, что каждый контакт с клиентом используется для предложения сопутствующих или дополнительных товаров и услуг (кросс-продажа — cross-selling) и более дорогих товаров (ап-продажа — up-selling).

Кросс-продажа — это новый метод стимулирования продаж, заключается в автоматическом предложении сопутствующих товаров в тот момент, когда покупатель кладет определенные товары в корзину.

Последняя составляющая CRM — автоматизация маркетинга позволяет:

            организовывать маркетинговые кампании (предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, как традиционных, так и через Интернет);

            создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе заниматься автоматической рассылкой);

            генерировать список целевой аудитории (создание списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями);

            отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;

            вести маркетинговую энциклопедию (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах).

Использование технологии CRM в деятельности коммерческой организации обеспечивает ее следующими преимуществами:

      улучшается процесс взаимодействия с клиентами, так как каждое взаимодействие происходит в контексте всей истории взаимоотношений клиента с коммерческой организацией;

      повышается за счет автоматизации скорость реакции на запрос клиента, в результате клиент получает предложение того товара, который ему необходим;

      создается благоприятная атмосфера общения клиента с организацией, заключающаяся в слаженности действий всех отделов при общении с клиентом;

      отношения с клиентом носят длительный характер, т. е. клиент становится постоянным покупателем (известно, что для удержания постоянного клиента нужно затратить в 10 раз меньше средств, чем для привлечения нового);

      повышается лояльность клиентов к коммерческой организации;

      сокращаются издержки и увеличиваются объемы продаж.

Контрольные вопросы

1.                 Из каких составляющих состоит  коммуникационная политика?

2.                 Что положено в основу выделения моделей он-лайновых коммуникаций?

3.                 Чем характеризуется взаимодействие типа «один—одному»?

4.                 В чем заключается двухступенчатый характер рекламы в Интернете?

5.                 Какие существуют основные средства рекламы в Интернете?

6.                 Что характерно для интерактивных баннеров?

7.                 Каковы преимущества поисковых систем как средств рекламы?

8.                 Чем отличается партнерская программа от спонсорской при организации рекламы в Интернете?

9.                 Какие стадии выделяют при взаимодействии пользователя с Интернет-рекламой?

10.             Как формулируется определение понятия «рекламная кампания»?

11.             Какие ценовые модели оплаты рекламы используются в Интернете?

12.             Чем электронный PR отличается от имиджевой рекламы?

13.             Какие существуют интерактивные элементы, поощряющие двухстороннее взаимодействие на Web—сайте?

14.             Могут ли традиционные методы стимулирования использоваться в Интернете?

15.             Как определяется понятие «кросс-продажа»?

Тест

1. Коммуникационная политика коммерческой организации может определяться как:

а) реклама;

б) политика продвижения;

в) политика стимулирования;

г) комплекс маркетинга.

2. Свойство рекламы в Интернете, характеризующее двухсторонний поток информации:

а) многогранность;

б) наполненность;

в) интерактивность;

г) взаимосвязанность.

3. Средства рекламы в Интернете по частоте и эффективности использования подразделяют на такие группы, как

а) основные и дополнительные;

б) несущие и дополняющие;

в) эффективные и сопутствующие;

г) основные и сопутствующие.

4. Баннерные сети, осуществляющие обмен баннерами между сайтами узкой тематики, называются:

а) специализированными;

б) мультиформатными;

в) с ограничениями;

г) узкоспециализированные.

5. Новая технология рекламы в Интернете, основанная на концепции стимулирующего маркетинга, заключающаяся в распределении полученных от рекламодателя денег среди участников:

а) партнерская программа;

б) реклама в Интернете;

в) спонсорская программа;

г) списки рассылки.

6. С момента клика по рекламному обращению пользователь переходит на стадию взаимодействия с рекламой в Интернете, называемую:

а) контакт;

б) осведомление;

в) действие;

г) привлечение.

7.Комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределения во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое:

а) рекламная кампания;

б) план рекламы;

в) тактика рекламы;

г) рекламные усилия.

8. Наиболее безопасной ценовой моделью оплаты рекламы в Интернете с точки зрения издателя рекламы является:

а) оплата за 1000 кликов

б) оплата за 1000 посетителей

в) оплата за время показа

г) оплата в размере процента от реализации.

9. Эффективность рекламной кампании, характеризующая охват аудитории покупателей, формирование желаемой для рекламодателя точки зрения:

а) экономическая;

б) текущий анализ;

в) коммуникативная;

г) охватывающая.

10. Продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между коммерческой организацией и общественностью:

а) стимулирование продвижения

б) паблик рилейшнс

в) имиджевая реклама

г) коммуникация.

3

126

Тема 5. Организационные и правовые основы электронной коммерции

5.1. Организационное регулирование работы в Интернете

Интернет является наиболее быстро развивающейся и самой удобной современной технологией, распространенной в коммерческой сфере. Приведем формальное определение Интернет, которое дано Федеральным Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 года.

«Интернет ─ глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь с использованием комплекса протоколов Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), их последующих расширений или других IP-совместимых протоколов, и которая обеспечивает, использует или делает доступным, публично или частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня».