Лекции по "Основам бизнеса"

                    виды сбыта;

                    каналы и их уровни;

                    посредники и их виды;

                    средства доставки.

Внешние средства продаж (посрденики) подразделяются на:

                    договорных сбытовиков (дилеров). Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

                    торговых представителей (агентов). Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

                    узкоспециализированный агент – брокер.

Функции посредников

1.                   Предоставление торговых услуг;

2.                   Обеспечение информации о рынке;

3.                   Снижение риска сбытовых операций (поддержка в продвижении товаров, отбор, расфасовка стандартизация товаров, облегчение покупки);

4.                   Снижение издержек распределение товаров (транспортировка, хранение товаров финансирование производственных и посреднических операций).

Каналы товародвижения – все физические и юридические лица, выступающие как посредники, или участники сбыта. Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров, стимулируют сбыт.

Различают прямые и косвенные каналы товародвижения. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые, далее, реализуют его потребителям.

Каналы сбыта и их уровни.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа прямой продажи:

                    торговля через магазины, принадлежащие производителя;

                    посылочная торговля;

                    торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Достоинства многоуровневых каналов:

        посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

        предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

        может возникнуть зависимость от посредника.

        может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами.

В реализации товара и каналах товародвижения участвуют:

Потребители;

Розничные торговцы;

Оптовые торговцы;

Торговые агенты (брокеры);

Товаропроизводители. 

Розничный торговец – это лицо или организация, работающие для удовлетворения единоличного потребителя.

Оптовый торговец – это лицо или организация, осуществляющие товародвижение до розничного торговца или оптового потребителя. Оптовый торговец отличается от торгового агента тем, что он покупает товар, приобретает право собственности.

Брокеры – посредники, которые занимаются продажей или покупкой товаров по конкретным поручениям соответственных продавцов или покупателей и их деятельность по поручениям клиентов, завершаемая по окончанию сделки.

Выбор канала товародвижения осуществляется, как правило, по комплексному критерию:

-                      спрос по данным маркетинга;

-                      уровень издержек;

-                      сохранность товара.

Торговые посредники и их виды. Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника. Формы оптовых продавцов. Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

        Оптовые фирмы и дилеры (закупочные, сбытовые, специализированные универсальные);

        Агенты (торговые агенты: универсальные и брокеры).

Существуют следующие типы розничной торговли:

1.                   Киоски.

2.                   Специализированные магазины.

3.                   Универсальные магазины.

4.                   Магазины‚ торгующие по договорным ценам (магазины‚ торгующие по сниженным ценам, «складские клубы»).

5.                   Магазины при предприятиях.

6.                   Супермаркеты (Торговые дома и торговые центры).

7.                   «Нестационарная» розничная торговля. (Телемаркетинг, заказы - почтой, торговые автоматы, личная продажа с доставкой на дом).

Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.

25. РЕКЛАМА.

Реклама – открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах этих товаров, а также о заслугах самой фирмы. Одна из важнейших составляющих маркетинга, обеспечивающая достижение осведомленности потенциального потребителя о продаваемых товарах и инициирование заинтересованности в их приобретении.

Функции рекламы:

Информационная: доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа компании.

Увещевательная: убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения в восприятии товара, формирование предпочтения марки товара.

Напоминающая: поддержание осведомленности потребителей о товаре, напоминание потребителям о том, что товар может им понадобиться в будущем, о том где именно они могут его купить.

Важнейшим средством рекламы является мотив. Мотив – движущая сила, определяющая деятельность человека. Реклама пробуждает интерес к определенным товарам, услугам, подчеркивает преимущества, влияние на потребление, улучшение условий жизни и труда. Существуют различные каналы рекламы. Одной из задач рекламы является выбор наиболее выгодного канала. Важным фактором, влияющим на построение рекламы и выбор канала является уточнение сегмента рынка. Сегмент рынка предопределяет содержание и направление рынка. В современных условиях значительное развитие, как форма рекламы получают: выставки, ярмарки, демонстрации опытных образцов и т.п. Такая работа, влияющая на формирование общественного мнения,  называется паблисити. Паблисити – активизация  потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фирмы посредством публичного распространения о самой фирме, ее деятельности и товарах (услугах) благожелательных и важных сведений посредством различных каналов коммуникаций (пресса, телевидение, радио, Интернет, высказывания знаменитых и авторитетных людей). Посредством паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в неявном виде осуществлять лоббирование своих деловых интересов в различных целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию благоприятных представлений о фирме, противодействует распространению негативных слухов и сведений, тем самым привлекая к ней потенциальных покупателей.

26. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Цена – выражение стоимости товара в денежных единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Уровень договорной цены складывается под влиянием ряда объективных обстоятельств, не зависящих от участников сделки (особенность товара, его конкурентоспособность, соотношение предложения и спроса на рынке, торгово-политические условия, особенности государственного регулирования в странах контрагентов, степень монополизации рынка и т.д.), а также субъективных обстоятельств (выбор контрагента, рынка, времени, места и способа заключения сделки, коммерческие знания и опыт использования конъюнктуры рынка, искусство уторговывания цены).

Цена является главным фактором, определяющим спрос. Основу цены составляют затраты. Все расходы делятся на постоянные и переменные. К переменным расходам относятся: расходы на материалы, полуфабрикаты, оплату труда, расходы на топливо, часть коммунальных услуг, расходы на транспорт и другие.

К постоянным расходам относятся: расходы на управление, расходы на аренду помещений, часть коммунальных услуг. Зависимость между ценой и спросом носит характер, в большинстве случаев, обратно пропорциональный: чем выше цена, тем ниже спрос и чем ниже цена, тем выше спрос.

По целому ряду товаров зависимость спроса от цены носит другой характер. Если речь идет о проекте производства товара, то ценообразование рассматривается как подзадача. Оптимальная цена определяется вместе с определением размера партии товаров по данным маркетинга.

Ценообразование и ценовая политика фирмы

Содержание ценообразования и цели ценовой политики фирмы. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования.

Типы рынка, цели фирмы, характер спроса, издержки, цены и товары конкурентов.

Типы рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.