Лекции по "Основам бизнеса"

Функции (элементы) маркетинга. К элементам маркетинга относятся: товар, цена, место, распределение.

Товар - определение совокупности материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена.

Цена - деятельность‚ направленная на установление цены на товар.

Место - определение каналов распределения товаров и способов движения товара от места производства к потребителю. (Методы транспортировки, доставки, организации торговли продуктом).

Продвижение - определение методов оповещения будущих покупателей о товарах (реклама, личная продажа, связи с общественностью и т.д.).

Рынок как объект маркетинговой деятельности

Рынок: структура и виды. Структура рынка определяется следующими параметрами: характером спроса на товар; наличием конкурентов; клиентами; границами рынка и степенью его сегментированности.

Таблица

Состояние спроса цели и тип маркетинга

Характер спроса на товар.

Отрицательный - большая часть потребителей недолюбливает товар и готова пойти на издержки, лишь бы избежать его (стоматологические услуги, хирургические операции и т.д.)

Отсутствие спроса - потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. (Изучение на платной основе дополнительного предмета, продвижение нового товара или услуги).

Скрытый спрос - наличие спроса, но отсутствие на рынке товара, который мог бы удовлетворить спрос (Спрос на качественную недорогую одежду, безвредные сигареты и т.д.)

Падающий спрос - ситуация насыщения рынка спросом. Как правило‚ за счет дополнительных полезностей и новых потребителей.

Нерегулярный спрос - сезонный конъюнктурный спрос. Проблема транспорта‚ очередей.

Полноценный спрос - наиболее благоприятная ситуация. Цель - поддержка спроса.

Чрезмерный и нерациональный спрос - как правило‚ не связаны напрямую с маркетинговой деятельностью. (Избыточный спрос и очереди - решение повышение цен; нерациональный спрос связан с потреблением товаров и услуг‚ вредных для здоровья и общества - наркотики, спиртные напитки, сигареты).

Конкуренты. Желания конкуренты - разнообразные направления расходования средств. Деньги на страховку от несчастных случаев, оплату обучения, покупку дома.

Товарно-родовые конкуренты - разные способы удовлетворения одного и того же желания. Покупка средства передвижения (велосипед, машина), проведение вечернего досуга в кафе, стриптиз-кафе, фитнесс - клубе.

Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара. Машина - малолитражки, автомобили среднего класса, представительского класса.

Марки конкуренты - разные марки одного и того же товара. Телевизор «Сони», «Панасоник»‚ «Филипс», «Горизонт» и т.д.

Клиенты (типы рынка). Для маркетолога рынок - это группа людей, которым товар необходим‚ и которые в состоянии его купить - совокупность будущих и существующих покупателей.

В зависимости от типа покупателей выделяют следующие типы рынка:

                    Потребительский (розничный рынок) - отдельные лица и домохозяйства, которые покупают товары и услуги для личного пользования.

                    Институциональный рынок. Он состоит из трех основных подгрупп:

                    промышленно-производственный рынок - компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг;

                    рынок перепродаж - оптовые и розничные торговцы;

                    рынок государственных учреждений (государственные заказы и т.д.).

В основе выделения разных видов рынка лежит разная модель поведения (разные значимые факторы) при решении вопроса о покупке товара.

Индивидуальные покупатели: покупки делают часто; главный мотив - желание получить личное удовлетворение. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Культурная среда - ценности, убеждения, которые отражают отношение к окружающему миру (понятие о здоровом образе жизни, охране окружающей среды). Социальный класс - принадлежность к определенному классу, уровень образования, семейные традиции (показное потребление). Группа единомышленников - члены клубов‚ фанаты, одноклассники, друзья. Представление человека о себе - собственный имидж. Привходящие обстоятельства (презентация товаров, события в жизни покупателя, настроение) - для индивидуальных покупателей играют значительную роль.

Институциональные покупатели: Покупки делают реже. Покупки делаются значительными партиями и требуют привлечения значительных средств. Покупки носят более рациональный характер; планируются заранее, более длительный период покупки и т.д. Многие покупки носят более рискованный характер. Особенности институциональных покупок. Тип товара и способ приобретения. Зерно, сталь - сырье, стандартизированный товар. Способ продажи - биржа. Покупаются большими партиями.

Высокотехнологичные сложные изделия и услуги. Узкая специализация - ярмарка, заказ. Индивидуальный подход в отношениях между покупателем и продавцом.

Большую роль играет специальная подготовка и уровень образования продавца. Продавец - это эксперт - консультант. Применяется нетипичный для массового маркетинга индивидуальный подход. Верность поставщику.

Комплексный подход. На принятие решения о покупке влияет решение не одного человека, а коллектива и множественность факторов, связанных с положением фирмы на рынке в целом.

Границы рынка принципы сегментирования. С точки зрения маркетинга границы рынка связаны с наличием существующих и потенциальных потребителей товара, который она выпускает.

Сегментирование рынка - это разделение покупателей на подгруппы в зависимости от факторов, воздействующих на принятие решение.

Сегментация рынка – 1) процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, т. е. разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров; 2) деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, отличающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

Сегментация – это распределение потребителей на определенные группы. Сегментация необходима, для того чтобы определить маркетинговую стратегию. Если сегментация ориентирована на массового потребителя, то отсюда вытекает массовый маркетинг. Если сегментация ориентирована на одного потребителя, то речь идет о применении концентрированного маркетинга.

Выбор маркетинговой стратегии зависит от ряда факторов:

-          от вида товара;

-          условий конкуренции;

-          покупательской способности и т.д.

Основные принципы сегментирования.

Демографический - разделение людей на основе принятых статистических характеристик: возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса, национальность, жизненный цикл семьи.

Географический - разделение покупателей на категории в зависимости от места их проживания: регион, город - деревня, квартал, климат, местность, плотность населения, плотность рынка.

Поведенческий - разделение покупателей в зависимости от отношения к товарам или реакции на потребительские качества товара. Разделение осуществляется по таким характеристикам‚ как: объем потребления, тип потребления, приверженность товарной марке, ожидаемые выгоды.

Психологический - разделение покупателей в зависимости от психологического склада, роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений, образа жизни. Большую роль играют социальные характеристики, личностные характеристики, образ жизни.

Целевой маркетинг. В зависимости от целей деятельности‚ фирма может заняться разными видами целевого маркетинга.

Недифференцированный маркетинг - это массовый маркетинг. В его основе лежит охват всего рынка. Суть стратегии - продать всем покупателям один и тот же товар, используя одинаковые цены, методы продвижения и сбыта товара. Его преимущества - минимизация издержек. Основной недостаток связан с тем, что делает фирму уязвимой перед конкурентами, проводящими маркетинговую политику концентрированного воздействия на отдельные группы потребителей. Эффективен в условиях выхода на рынок с новым товаром и в условиях значительного влияния фирмы - олигополиста‚ обладающей значительными конкурентными преимуществами, связанными с масштабами производственной деятельности‚ и позволяющей ей снижать издержками производства и цены.

Концентрированный маркетинг - маркетинговая программа‚ ориентированная на один узкий сегмент рынка (одну однородную группу). Цель стратегии - приспособить структуру маркетинга к узкой группе потребителей. Достаточна экономична. Позволяет конкурировать за счет более индивидуального подхода. Но ограничивает возможности будущего роста. Делает компанию уязвимой перед изменением вкусов потребителей и конкурентами. Эффективна в случае с локальными потребностями‚ а также при выходе на уже занятый и поделенный рынок, если у фирмы недостаточно ресурсов, чтобы проводить дифференцированный маркетинг. Стратегия следования за лидером.

Дифференцированный маркетинг - маркетинговая программа‚ рассчитанная на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Позволяет увеличить долю рынка. Но увеличивает издержки маркетинга и производства. Доступна для крупных и средних фирм со значительными ресурсами.

Потребительский маркетинг - маркетинговая программа, в которой каждый отдельный потребитель рассматривается как отдельный сегмент рынка.

23. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ (В РАМКАХ МАРКЕТИНГА).

Планирование продукции представляет собой непрерывную цепь принятия решений. Планирование предполагает выпуск определенной номенклатуры изделий, т.е. товарного ассортимента.

Товарный ассортимент состоит из ассортиментных групп. Ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций. Планирование предназначено определить объем необходимого выпуска продукции, определенного ассортимента в определенные сроки.

Внутрифирменное планирование – сложный процесс, зависящий как от объекта планирования, так и от субъекта. Фирмы, как известно, разделяют по сфере и роду деятельности:

производящие товар;

торгующие товаром;

делающие и то и другое.

Товары бывают: новых моделей, новые для данного рынка, новый товар вообще.

Особенности этих товаров сказываются на состоянии спроса. Есть товары, по которым нужно проводить дополнительный маркетинг, нужно дать дополнительную рекламу.

На внутрифирменное планирование существенная роль приходится на стадии нахождения товара в жизненном цикле. Планирование определенного периода разработки и объем затрат, сроки и объем роста продаж, период и объем продаж в части цикла зрелости и темпа спада. Соответственно этому внутрифирменное планирование определяет динамику прибыли.

24. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

Распределение товаров

Содержание распределения товара состоит в доставке товаров от производителя к потребителю.

Основные цели распределительной политики:

                    организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции;

                    достижение определенной доли товарооборота;

                    завоевание заданной доли рынка;

                    определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение.

Направления распределительной политики фирмы:

                    средства продажи (собственная или дилерская сеть);