Бізнес-план ВАТ „Електролюкс”

Нові сегменти ринки. Перехід до нових сегментів надає можливість збільшення загального ринку збуту при збереженні лідируючої позиції в його окремому сегменті. Так, як показали результати досліджень, на ринку практично цілком упущений сегмент для споживачів з низьким рівнем доходу. Крім того відсутні вузькоспеціалізовані підприємства. При цьому, підприємство яке першим з’явилося на новому сегменті, одержує гарні шанси для збереження в ньому домінуючого положення.

Нові канали. Відкриття нових  чи додаткових каналів збуту є ще одним способом збільшення ринкової частки ВАТ “Електролюкс”. Завоювання нових покупців може забезпечити продаж товарів за каталогом, із замовленням за телефоном.

Ціна проникнення на ринок передбачає використання спеціальних цін. У випадку, коли низька ціна товару доповняться його високою якістю, то використання спеціальної ціни проникнення є одним зі засобів конкурентної боротьби на основі цінового критерію.

Оцінка досягнень конкурента й  інновації доцільна, коли ВАТ “Електролюкс” прагне збільшити ринкову частку в ході конкурентної боротьби, при цьому підприємство може здійснити стрибок, який дозволить йому вирватися в лідери. Так, на основі аналізу конкурентоспроможності підприємств-конкурентів, рекомендується оцінити найбільш вдалі аспекти маркетингової політики конкурента, а потім, вдосконаливши їх, запровадити в життя.

Взаємні угоди доцільно використовувати  коли, підприємства домовляються про  покупку великої партії товарів  в одного постачальника чи розглядають  один одного як найбільше кращого партнера по угоді з яким-небудь маркетинговим посередником.

Важливими на ринку є стратегії  завоювання споживачів. Для ВАТ „Електролюкс” пропонуємо провести наступні: стратегію оригінальних дій, стратегію нової пропозиції, конкурентне позиціювання.

Стратегія оригінальних дій. Дана стратегія рекомендується використати ВАТ „Електролюкс” для запобігання конкурентної боротьби під час захисту свого ринку та бажання привабити більше споживачів. Використання внутрішніх резервів забезпечує захист ринкової частки оригінальними діями розрахованих на споживачів (дисконтні карти, конкурси). Це приваблю споживачів перш за все можливістю до купівлі вибраного товару чи послуги додатково отримати знижку чи подарунок.

Нові пропозиції. Дану стратегію  рекомендується використати ВАТ „Електролюкс” в тому випадку, коли підприємство воліє збільшити свою ринкову частку, не вступаючи в конкурентну боротьбу. При цьому підприємство може зробити «нову пропозицію», яка буде конкурувати з існуючими пропозиціями ринку в менш явній формі. Нові пропозиції звичайно мають пряме відношення до товарних інновацій, та при проведенні якісної та привабливої реклами можна досягти високого рівня збільшення попиту та завоювання нових споживачів. Це може бути пропозиція супутніх товарів, різноманітних товарних наборів, товарів-аналогів.

За прогнозами для ВАТ „Електролюкс”  найефективніша стратегія є стратегія  конкурентного позиціонування, яка являє собою два взаємозалежних процеси: робота з формування потенційних споживачів і робота з товаром. Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар, друга – які дії необхідно розпочати, щоб даний товар зайняв певне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких споживачі зроблять свій вибір. У зв'язку з тим, що ми досліджуємо діяльність великих підприємств даної сфери діяльності, які реалізують не один товар чи послугу, а різноманітний асортимент товарів та послуг, варто відійти від традиційної методики позиціонування, яка передбачає двомірну модель оцінки споживчих якостей товару (виділення тільки двох критеріїв позиціонування не дозволить повною мірою визначити які саме привабливі для споживача характеристики є в досліджуваних підприємствах) і позиціонувати підприємства, виходячи з кількох найбільш важливих для споживача характеристик.

Процедура конкурентного позиціонування почалася з вибору критеріїв позиціонування, які були отримані на підставі опитувань покупців. Так, опитування, щодо товарів ВАТ „Електролюкс” показало необхідність використовувати наступні критерії: якість товарів чи послуг, рівень якості за дану ціну, рівень цін, широта асортименту, насиченість асортименту, ступінь відновлення асортименту, атмосфера магазина (оформлення вітрин, інтер'єр, планування секцій), комплекс послуг, імідж торгової марки.

Після вибору критеріїв позиціонування варто оцінити відношення споживачів до кожного критерію за допомогою 5-ти бальної шкали оцінки і важливість кожного критерію для покупців.

Таким чином, на підставі проведених опитувань обрані критерії ранжуються за ступенем значимості для кожної з груп споживачів, що дозволило побудувати і рекомендувати для використання профіль реакції споживачів, а також враховувати отримані результати при розробці програми маркетингової підтримки (табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Профіль реакції споживачів на товари ВАТ „Електролюкс”

Критерії конкурентного позиціо-нування	Сегменти ринку
	А-сегмент	В-сегмент	С-сегмент	D-сегмент	F-сегмент	K-сегмент	L-сегмент
Якість товарів	*****	*****	*****	*****	*****	*****	*****
Якість товарів за дану ціну	****	*****	****	*****	*****	*****	*****
Рівень цін на товари	***	*****	***	*****	****	*****	*****
Можливість зниження ціни (знижки, розпродаж)	***	****	***	****	***	****	*****
Широта асортименту	***	***	****	****	*****	*****	*****
Насиченість асортименту	*****	*****	*****	*****	****	***	****
Ступінь відновлення асортименту	****	****	*****	****	*****	****	****
Комплекс послуг	****	****	***	***	****	***	*****
Атмосфера магазина	****	***	****	****	****	****	****
Імідж товарної марки	*****	***	*****	***	*****	***	***

Умовні позначки:      *****  дуже важливий критерій  ****   важливий критерій

    ***   критерій середньої важливості  **   менш важливий критерій   *   не важливий критерій

Для того, щоб завоювати й удержати споживачів необхідно більш глибоке  у порівнянні з конкурентами розуміння запитів споживачів, а також самих процесів здійснення покупки і надання споживачам товарів і послуг, що представляють для них більшу цінність, ніж аналогічні товари і послуги конкурентів. Таким чином, підприємство досягає конкурентної переваги в тій мірі, в якій воно здатне зайняти позицію, що забезпечує споживачам даного цільового ринку найвищу цінність або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими у порівнянні з конкурентами цінам, або за рахунок надання споживачам більших вигод, які в достатній мірі компенсують більш високі ціни на товари і послуги.

Отже, позиціонування передбачає диференціацію маркетингової пропозиції підприємства таким чином, щоб воно несло більшу цінність для споживачів, ніж пропозиції конкурентів.

Як видно з таблиці 7.1 на всіх сегментах ринку якість товару виявилась дуже важливим критерієм для досліджуваної категорії споживачів. Саме в даному напрямі – покращення якості товару слід побудувати споживчу стратегію ВАТ „Електролюкс” у конкурентній боротьбі.

8. Система заходів з вдосконалення  міжнародної маркетингової діяльності

8.1. Позитивні і негативні аспекти міжнародної маркетингової діяльності компанії

Міжнародний маркетинг  — сучасна теорія і інструментарій раціональної організації діяльності фірми в середовищі відкритої ринкової економіки, що знаходиться під впливом глобальних факторів виробництва і споживання.

Так може виглядати деяке збірне визначення, синтезоване в результаті узагальнення багатьох джерел і що характеризує досягнутий рівень уявлень в області маркетингових досліджень.

Міжнародний маркетинг, будучи закономірним продуктом розвитку традиційного, успадковує від нього основи філософії бізнесу, логіку і великий арсенал спеціальних  методів і прийомів вивчення ринку.

Істотні нововведення приходять у теорію і практику маркетингу на сучасному етапі у зв'язку з усвідомленням наслідків динамічних змін у двох сферах ринкового середовища.

У сфері виробництва товарів  і послуг зміни здебільшого обумовлені закономірностями і тенденціями  науково-технічного розвитку, а також об'єктивних взаємообумовлених процесів міжнародного поділу праці і міжнародної економічної інтеграції.

У сфері споживання найбільш істотними  є процеси приросту населення  планети, відносного (на душу населення) і абсолютного скорочення життєво важливих (у т. ч. природних) ресурсів, а також поглиблення поляризації можливостей у рівні споживання матеріальних і культурних благ різними соціальними групами, окремими країнами, народами і великими регіонами світу.

Визначений і все більш помітний вплив на розвиток економіки окремих країн і світової економіки в цілому починають робити так звані «геополітичні інтереси» — майже виняткова прерогатива високорозвинених країн-лідерів.

Усі ці зміни породжують і виявляють  нові фактори і пріоритети розвитку бізнесу, впливають на характер конкуренції, зобов’язують конкретну фірму ретельно балансувати свої прагнення (цілі), можливості (ресурси) і ризики — не тільки в масштабах національної економіки, але і за її межами.

Міжнародні маркетингові можливості — передумови і здатність фірми до ефективної реалізації свого інтелектуального, технологічного, фінансового (а в цілому — ресурсного) потенціалу на основі міжнародних стандартів ведення бізнесу, теорії й інструментарію міжнародного маркетингу.

У сучасних умовах було б помилково думати, що застосування культури міжнародного маркетингу є актуальним тільки для фірм, що беруть участь чи мають намір брати участь у міжнародних економічних відносинах.

У відкритій ринковій економіці, навіть для фірми, що має стійкі принципи у відповідному сегменті національного ринку, завжди існує загроза бути витиснутою зі сфери своєї діяльності іншою фірмою, котра володіє конкурентними перевагами, у тому числі й іноземною. Сучасна конкуренція все більше і більше здобуває глобальний характер.

У цьому зв'язку конкуренція, як механізм ринкової суперечності за обмежений платоспроможний попит, визначає спрямованість маркетингових досліджень фірми, а конкурентні переваги фірми визначають зміст її маркетингових можливостей, тобто її потенціал. При цьому самі по собі конкурентні переваги ще не означають конкурентоспроможності фірми.

Конкурентоспроможність  у цьому контексті представляється як забезпеченість реалізованих у практичній господарській діяльності фірми її конкурентних переваг.

Більше того, конкурентні переваги (у споживчих властивостях товарів чи послуг, витратах на їхнє виробництво, рентабельності, методах просування до споживачів і т. ін.) не можуть бути статичні. Те, що сьогодні є перевагою, з часом стає ознакою відсталості, фактором гальмування і деградації діяльності фірми. А це зобов’язує кожен суб'єкт, що хазяйнує, постійно відслідковувати реакцію ринкового середовища на свої дії, модернізувати наявні і конструювати нові переваги, приймати стратегічні рішення при виході на міжнародний ринок (рис. 8.1.).

Міжнародний маркетинг
Виявлення рис зовнішнього  середовища	Основні рівні виходу на зарубіжний ринок	Дослідження зовнішнього  ринку. Вибір найбільш привабливих  ринків	Організаційна побудова міжнародного маркетингу

 

Рис. 8.1. Стратегічні рішення, які приймає фірма у сфері міжнародного маркетингу

Закономірним є логічне коло: висування цілей — вибір стратегії  — визначення тактики, яка притаманна поняттю маркетингового планування. Цілі або їх сукупність визначають основний напрямок, остаточний результат, до якого прямує підприємець.

Тактика уточнює основний перелік  дій щодо здійснення обраної стратегії  та конкретизує відповідальність, предмет, час та місце дії (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Схематичне зображення формування стратегії

Фірми, які вирішили вийти на зарубіжний ринок, покликані визначити та обробити інформацію в процесі спостереження  за навколишнім середовищем, ураховувати  відносну суб'єктивність при передачі інформації між особами, які її зібрали, прийняли та використали. Контрольовані відмінності зарубіжних ринків характеризуються багатьма варіантами і ускладнюють планування стратегії міжнародного розвитку фірми.

8.2. Запропонувати конкретні заходи з удосконалення маркетингової діяльності фірми на зарубіжних ринках

Стандартизація міжнародних комунікаційних засобів звичайно торкається загальної  рекламної стратегії, творчої ідеї і послань аналогічних засобів  розповсюдження реклами. Всі сторони  рекламної кампанії для різних країн  стандартизувати фактично неможливо.

Забезпечення необхідного рівня  конкурентоспроможності продукції  ВАТ „Електролюкс” в значній мірі залежить від правильного формування цінового асортименту електротоварів, які виготовляє та реалізує досліджуване підприємство.

процесі аналізу ефективності цінової стратегії ВАТ „Електролюкс” варто керуватися рядом принципів. Найважливішим принципом формування цінової стратегії є забезпечення його відповідності характеру попиту, пропонованого обраними для обслуговування контингентами покупців. Тому що успішне проникнення і закріплення підприємства на споживчому ринку пов'язано з пошуком і повнотою освоєння тієї чи іншої ніші, формуванню конкретного асортименту продукції з певною ціною, що відповідає параметрам цієї ринкової ніші, приділяється першорядна роль. Раціональна побудова цінової стратегії ВАТ „Електролюкс” – комплексне задоволення попиту покупців у межах обраного сегменту споживчого ринку. Здійснення цього принципу припускає формування асортименту товарів з урахуванням комплексності їхнього споживання у межах визначених споживчих комплексів чи мікрокомплексів. Такий принцип формування цінової стратегії дозволяє створити великі зручності для покупців, полегшує їм процес ознайомлення з пропонованими до продажу товарами, скорочує витрати часу на здійснення покупок, сприяє здійсненню "імпульсивних покупок".