Бизнес-планирование предприятия по производству ксенона

В нашем случае стратегия  маркетинга, который в экономической  литературе называется «промышленным», сведена к следующему:

- выявление основных потребителей  ксенона, который будет производить  ФГУП «ГосНИИмаш»;

- определение оптовой (продажной)  цены, которая устраивала бы потребителей  и нас;

- договоренности об объемах  поставок с потенциальными покупателями.

В основном перечисленные цели достигнуты постоянными контактами и переговорами.

Проведенные исследования по расширению сырьевой базы показали, что в ближайшие 2-3 года из войсковых  частей будет поставляться большое  количество изделий содержащих подобные продукты, предназначенные на утилизацию. Это произойдет в связи с окончанием гарантийных сроков эксплуатации фторсодержащих продуктов. Это позволит увеличить объем производства ксенона по желанию покупателей.

 

Схема распространения  товара

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ МЕЛКИЕ И ОПТОВЫЕ                        

                                                                                        ПОКУПАТЕЛИ

 

Сегментация рынка

Основными потребителями  ксенона являются электроламповые  заводы.

Суммарная годовая потребность  трех крупнейших заводов: Московский электроламповый завод, Саранское светотехническое объединение «Лисма», Сердобский электроламповый завод составляет около 7 000 кубических метров ксенона.

Естественно, что планируемое  производство ксенона в ФГУП «ГосНИИмаш» до 90 кубических метров в год не может составить конкуренции другим производителям ксенона. Поэтому основным сегментом рынка, в нашем случае, будут московские покупатели ксенона РНЦ «Курчатовский институт» и ООО «Акелла-Н», для его реализации за рубежом.

Напрямую ФГУП «ГосНИИмаш»  не может сотрудничать с зарубежными  фирмами, т.к. московские организации  с зарубежными покупателями имеют  долгосрочные научно-технические программы  по совместному применению высокочистого  ксенона в технике, несвойственной для ФГУП «ГосНИИмаш».

1. Потребители:                            

Основными покупателями ксенона будут московские РНЦ  «Курчатовский институт» и ООО  «Акелла-Н» для его реализации за рубежом. Они будут иметь преимущества по цене и качеству товара.

.

 

 

 

 

2. Конкуренты:                                                        

В настоящее время  крупнейшими производителями ксенона  являются: АК «Торон» (Балашихинский  кислородный завод), его доля на рынке  составляет 69,5 % и Лисичанское производственное объединение – 29 %. К сожалению, ФГУП «ГосНИИмаш» обеспечит чуть более 1,5% потребности рынка, это 90 кубических метров ксенона в год и поэтому не сможет составить конкуренции другим производителям ксенона.

3. Производимая продукция:

Специальные изделия, стоящие  на снабжении вооруженных сил  – 50%.

Производство бриллиантов из натуральных  алмазов – 30%.

Системы пожаротушения – 12%.

Нанесения композиционного электрохимического покрытия – 4%.

Производство газообразного  ксенона – 4%.

              

Так как предприятие  является секретным, то конкретные цифры  по производимой продукции не могут  быть представлены.

 

Позиционирование  товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже состоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

№	Конкуренты	цена на продукцию,руб	Качество	Отклонение  от среднего значения по цене,%	Отклонение  от среднего значения по качеству,%
1	Московская  фирма	122	90	101	41
2	УралСиф	71	54	17	-15
3	Профори	41	56	-33	-12
4	Агригат	55	55	-10	-14
5	СерИн	47	34	-23	-47
6	ФГУП "ГосНИИмаш"	30	93	-51	46
	Средние значения	61	64

 

 

       Данная  диаграмма показывает положение  конкурентов и нашего предприятия  в понимании потребителя как  качественного (некачественного) и дорогого (недорогого) продукта. Данная стратегия позиционирования выбрана в целом по всему сегменту. Позиционирование показывает какой хочет выглядеть фирма в глазах потребителей. В нашем случае позиционирование является наиболее эффективным, так как ему предшествует сегментационный анализ. При анализе были использованы основные параметры : цена-качество. В результате исследования и построения точек позиций можно сделать выводы о конкурентах, например, Производство имеет высокое качество и доступные цены – это редкое явление на нашем рынке, в основном преобладают именно предприятия с высокими ценами и высоким качеством.  Данное позиционирование осуществлялось на основе анализа отклонений цены и качества и на анализе экспертов конкурирующих сторон.  Таким образом,  наше предприятие должно приближаться к идеальной позиции, чтобы занять лидирующее положение на рынке.

Наше положение в  глазах потребителей. Продукция высокого качества и по доступной цене, именно такое положение наше предприятие  намерено сохранить на ближайшее время, пока не будут заняты лидирующие позиции на рынке реализации данного вида продукта.

Из диаграммы видно, что лучшую продукцию по цене и кеачеству  производит Московская фирма, а наихудшую  – СерИн.

Маркетинговая стратегия

Для привлечения новых покупателей и, соответственно, увеличения объема производства необходима реклама. Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата, (местное радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, «Европа +» наших потенциальных клиентов практически нет.)

Поэтому предполагается проведение прямой почтовой рекламы, участие в выставках в России и, возможно, за рубежом.

Таблица - Матрица альтернатив  стратегий маркетинга

Элемент	Альтернатива1	Альтернатива2	Альтернатива3	Альтернатива4
Политика продукта	Высокое качество, соответствие стандартам качества, сертификация продукции	Стандартное, соответствие всем стандартам государственной сертификации	Много модификаций	Много вариационное
Политика складирования	Центральный склад г Н.Новгород	Несколько региональных складов г.Балахна,Г  Городец,г Владимир	Центральный  и  региональные склады	Склады отсутствуют
Политика поставок	Высокая готовность к поставке, наличие  списка поставщиков и необходимых  маршрутов доставки	Готовность поставлять только партиями (от 500     )	Поставка по заказу, наличие постоянных клиентов	Само вывоз
Организация продажи	Штатные торговые агенты. Штатные  менеджеры	Независимые торговые агенты, топ-мененджеры	Продажа с помощью средств коммуникации	Система посредников(через крупные  магазины в меклкие)
Концепция стимулирования продажи	Ориентация на торговлю, удовлетворяющая запросы производителя	Ориентация на потребителя, составление  услуг	Стимулирование только в точке  торговли, наличие торговых палаток	Ориентация на продавца
Политика цен	Высокие цены (около 200 руб)	Временно низкие для привлечения  круга потребителей(от40 до 100 руб)	Постоянно низкие(около50 руб)	Компенсационные
Концепция рекламы	Широкая рассеянная реклама для  привлечения потребителей областного круга	Нацеленная информация, направленная непосредственно на завоевание конкретного  круга потребителей определённого интереса	Местная региональная	Антиреклама товаров конкурентов, позволяющая направить потреьителя  против конкурента в своих целях  продажи собственной продукции
Политика условий оплаты	Функциональные скидки, направленные на определённые действия потребителей	Количественные скидки, направленные на количественное определение потребителей	Вертикальные связи	Бонусы, конкурсы, лотереи, направленные на привлечение большего круга потребителей
Политика в отношении рыночных сегментов	Завоевание одного рыночного сегмента	Завоевание нескольких сегментов  рынка	Завоевание нескольких сегментов, один из которых является явным лидером	Широкий охват всего рынка, концентрация продукции в различных районов.
Политика сервиса	Сервис до покупки, наличие обслуживающего персонала для потребителей	Сервис после покупки, предоставление скидки, лотереи	Сервис в связи с продуктом	Сервис не связанный с продуктом

 

             Товарная политика ФГУП «ГосНИИмаш» предполагает обеспечение эффективного с коммерческой точки зрения формирования каналов снабжения и сбыта продукта и гибкое приспособление к рыночным условиям. Товарная стратегия предприятия предусматривает создание различных каналов сбыта и учёт требований потребителей к её  качествам.

Ценовая политика базируется на спросе на продукцию, а так же на ценах конкурентов. Стратегия ценообразования направлена на избежание спада в сбыте продукции.

     Далее формируются   альтернативные цепочки:

1. Высокое качество–  центральный и региональные склады  –готовность поставлять партиями-штатные торговые агенты-ориентация на торговлю- высокие цены – продажа мелки оптом – региональная реклама;

2. Высокое  качество - склады отсутствуют – поставка  по заказу – штатные агенты-ориентация  на продавца-средние цены-продажи  в розницу – нацеленная реклама ;

         3. Высокое качество– центральный  склад - высокая готовность к  поставке – продажа по средствам  коммуникации-ориентация на покупателя-постоянно  низкие цены – дифференцированные  продажи – широкая рассеянная  реклама-продажа мелким оптом.   

      4. Высокое качество соответствующее стандартам – региональный и центральный склады - высокая готовность к поставке продукта в любую точку страны – постепенно повышающиеся  цены – политика продаж постоянным клиентам – широкая рассеянная реклама – количество конкурентов понижается.   

Стратегия  3  является наиболее  эффективной и  подходящей  для нашего предприятия. Она предполагает наличие высокого качества и постоянно  низких цен, широкий ассортимент, высокую  готовность к поставке, чтобы привлечь потребителей к нашей продукции. Дифференцированная продажа продукции является наиболее оптимальным вариантом на данном этапе развития, т. к. предполагает заключение договоров как с крупными потребителями на оптовые поставки, так и продажу продукции физическим лицам в существенно меньшем объеме.

      Оценка  эффективности комплексной стратегии  по методу «Результат-усилие»:  данный метод предполагает оценку  значительного количества параметров  разного уровня, размерности   и различной степени возможности количественной оценки, поэтому эффективность маркетинговой  деятельности оценивается исходя из относительной или сравнительной эффективности. Т. е. при наличии, нескольких вариантов развития событий выбирается из них наиболее эффективный вариант. Метод предполагает оценку параметров в относительных баллах. Наше предприятие должно поставить себе цели, исходя из выше изложенных стратегий, а для их достижения определить, например, два варианта их достижения. 

Таблица - Оценка результатов

Цели	Коэффициент	Вариант 1		Вариант 2
		Оценка	Результат	Оценка	Результат
Увеличение объема продаж	9	7	63	6	54
Максимизация прибыли	8	9	72	8	64
Повышение доли на рынке	7	6	42	10	70
Снижение себестоимости	10	3	30	5	50
S эффект			217		248
Цели	Коэффициент	Вариант 3		Вариант 4
		Оценка	Результат	Оценка	Результат
Увеличение объема продаж	9	5	45	10	90
Максимизация прибыли	8	6	48	8	64
Повышение доли на рынке	6	5	30	9	63
Снижение себестоимости	10	8	80	6	60
S эффект			203		287

 

Таблица - Оценки усилий

Усилия	Кс	Вариант 1		Вариант 2
		Оценка	Результат	Оценка	Результат
Финансирование	10	8	80	9	90
Организация	8	5	40	4	32
Достижение срока исполнения	7	3	21	2	14
Преодоление сопротивления рынка	9	9	81	10	90
S усилия (затраты)			262		226
Усилия	Кс	Вариант 3		Вариант 4
		Оценка	Результат	Оценка	Результат
Финансирование	10	9	90	4	40
Организация	8	5	40	7	56
Достижение срока исполнения	7	8	56	2	14
Преодоление сопротивления рынка	9	10	90	6	54
S усилия (затраты)			256		174