Анализ ассортимента алкогольных напитков

опасность оказаться  в зависимости от результатов  продвижения одного - двух

товаров.

В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси

абсцисс располагаются  ассортиментные группы, расположены u1089 рu1074 в порядке

20

убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат . размер

товарооборота. Блоки А, В, С рис. 1.2.1. соответствуют большему вкладу в

общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему (5-9) и небольшому вкладу

(10-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить

политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить затраты и

диверсифицировать блок А [3; 269-270].

Рис. 1.2.1. График АВС . анализа.

А . наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту

группу могут  служить эталонами при выборе нового товара для включения в

ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в

этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает

наибольшее  влияние на прибыль предприятия.

В . следует выявлять пути повышения доходности этой продукции

(возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для

снижения себестоимости), так как за счет высоких объемов продаж, даже

незначительный  рост доходности приведет к ощутимому  росту прибыли

предприятия в целом.

С . наименее ценные для организации товары; необходимо рассмотреть

возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить

эффективность исключения наименее прибыльных товаров (в случае, если

этому не мешают другие соображения . ассортимент, связи между

продуктами).

21

Получаемая  в результате данного анализа  классификация товаров,

позволяет определить основные направления развития отдельных товарных

групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность

структуры ассортимента и пути ее оптимизации.

Следующая методика управления ассортиментом Ф. Котлера, наиболее

известного  во всем мире специалиста в области маркетинга, считается

классической  и состоит из двух этапов:

1. Анализ товарной линии

Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме

продаж и  прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей

отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления,

корректировке или сокращении.

На основе результатов проведенного анализа  принимается решение о

длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая

прибыль предприятия. В соответствии с методикой товарная линия считается

короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить

прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к

росту прибыли. Компании, стремящиеся к высокому доходу, предпочитают

более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.

Организация может увеличить длину товарной линии двумя способами:

вытягиванием  и дополнением. Товарная линия любой фирмы является частью

общего товарного  ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.

Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную

линию за пределы  занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих

направлениях

− Вытягивание вниз - это удлинение товарной линии за счет товаров

более низкого  уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние

уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и

22

нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз

при следующих условиях:

. она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой

части ассортиментного  ряда и предпринимает контратаку в нижней его части;

. происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров;

. фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в

противном случае захватит новый конкурент.

Однако следует  иметь в виду, что продажа более дешевой продукции

может повлиять на объемы продаж дорогих товаров  и даже вытеснить их с

рынка.

− Вытягивание вверх - удлинение товарной линии за счет товаров более

высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять

данный способ, если наблюдается ускорения роста прибыли, появления новых

возможностей  заявить о себе, как о компании, предлагающей полный

ассортимент данных товаров. Однако решение о вытягивании товарной линии

вверх может  оказатьсярискованным, так как конкуренты в верхних уровнях

рынка могут  перейти в контратаку, начав проникновение в нижние уровни.

Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии

обеспечить  рынок товарами высокого качества.

− Вытягивание в двух направлениях - предполагает увеличение

ассортимента  за счет освоения одновременно, как более дорогих, так и более

дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы,

обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить

лидерство на рынке.

Наполнение  товарной линии означает увеличение ассортимента путем

добавления  новых товарных единиц в рамках существующего  ценового

диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются

следующие:

− стремление увеличить прибыль;

− стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности;

23

− стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая

исчерпывающий ассортимент;

− желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним