Совершенствование работы туристической фирмы в кризисный период

3.1 Организация маркетинговых  коммуникаций.

В современных  условиях уже недостаточно изготовить хороший продукт, установить на него цену и  доставить на рынок. Фирме  «Спутник - Гермес», которая хочет достичь большего, чем случайная продажа, рекомендуется  развивать программу коммуникативности - информации потенциальных покупателей о своих товарах и стимулирования сбыта.

Фирме через  различные рекламные проспекты  необходимо организовать  рекламные  объявления, а также привлечь работников газет, журналов, теле- и радиокомпаний  для популяризации своей деятельности через средства массовой информации. Большинство фирм признают необходимость  такой работы и постоянно увеличивают  средства вкладываемые в стимулирование сбыта. Для них вопрос состоит  не в том, стоит ли стимулировать  сбыт, а в том, сколько в это  следует вкладывать средств и  каким образом.

На рассмотрение «Спутник - Гермес», предлагается схема разработки плана маркетинговых коммуникаций, состоящих из девяти этапов. Все его этапы могут быть использованы для стимулирования сбыта или рекламы.

Первый этап: определение возможных затруднений  и благоприятных возможностей.

Анализ будущих  проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением  ситуационного анализа. На этом этапе  может быть использован метод  SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей.

Предположим, что  маркетинговый план определяет высокую  цену товара или ограниченность каналов  его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций должен быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

Второй этап: определение целей.

Коммуникационные  цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые  будут служить основой для  определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей. Целью маркетинговых коммуникаций в «Спутник - Гермес» являются:

1.        Создание осведомленности;

2.        Достижение понимания;

3.        Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;

4.        Достижение изменения в поведении потребителей;

5.        Подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты  маркетинговых коммуникаций могут  оказаться более эффективными в  достижении конкретных целей по сравнению  с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

Третий этап: выбор целевой аудитории.

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно  выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При  использовании маркетинговых  коммуникациях целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.

Для правильной идентификации целевых аудиторий специалистам по маркетинговым коммуникациям, необходимо иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций.

Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации. Состав коммуникаций должен подбираться индивидуально  для разных сегментов рынка и  разных рыночных ситуаций.

Пятый этап: выбор  стратегии маркетинговых обращений.

Процесс определения  информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным  и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные  потребности в маркетинговой  информации, все используемые обращения  должны быть согласованы с общим  обращением компании, ее торговой марки  или ее товара.

Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых  обращений.

Разработка стратегии  выбора средств доставки осуществляется совместно с  разработкой стратегии  обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Для успешного  планирования системы доставки маркетинговых  обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование  специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения  рекламы.

Седьмой этап: определение  бюджета.

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого  элемента маркетинговых коммуникаций. После того как бюджет маркетиноовых  коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т.д.

Восьмой этап: реализация стратегии.

Успех любой  стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного  осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных  этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам  рекламы, ее объемам, времени выпуска, и т.д. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

Успешная реализация выбранной стратегии требует  координации усилий всех участвующих  в ее осуществлении специалистов.

Девятый этап: оценка результатов.

После окончания  этапа реализации управляющий службой  маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для  оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры  службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности  оцениваемой программы, что бы знать  каких реальных результатов следует  ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны  отслеживать фактическое продвижение  к поставленным целям. В-третьих, менеджеры  должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности  затраченных усилий.

После получения  оценки эффективности реализованной  стратегии разработчики плана маркетинговых  коммуникаций получают возможность  выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

Для «Спутник - Гермес» необходимо разработать рекламу, которая будет эффективной. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия предлагается использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.

Стимулирование  сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей.

Цель: подтолкнуть потребителей к немедленным действиям.

Для стимулирования  сбыта в «Спутник- Гермес» предлагается:

1. Конкурсы агентов. Цель – подвигнуть на массовые заявки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для туризма.                                2. Агентские премии. Цель – поощрить определенный уровень услуг, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: персонал, реклама для туризма.                                           3. Соглашения. Цель – добиться сотрудничества в деле продвижения услуг. Способ реализации: персонал.

Для стимулирования потребителя предлагается:                                                                       1. Манипуляции с ценами. Цель – стимулировать последующие и пробные продажи. Способ реализации: средства массовой информации, бонусные вознаграждения,  денежные скидки.                                                                                                                       2. Конкурсы и лотереи. Цель – побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ фирмы, вызвать энтузиазм. Способы реализации: персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.                                                                                                                                        3. Подарки. Цель – увеличить ценность покупки, побудить к спросу. Способ реализации: офисные подарки, вложения или приложения к турпакету, бесплатные подарки в почтовых отправления.                                                                                               4. Распространение буклетов. Цель – стимулировать пробные заявки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к турпакетам, прямая почтовая реклама, журналы.                                                                  5. Длительные программы. Цель – поддержать лояльность покупателей. Способ реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

Данная фирма, как и все использует  размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Интернет - такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма «Спутник - Гермес» для продвижения своего продукта.

В сегодняшнем  мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные  технологические ресурсы. Одним  из таких ресурсов является всемирная  сеть «Internet». Сегодня  это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы – все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «Спутник - Гермес» не является исключением.  На своем сайте фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка  представлений о деятельности фирмы.   

Нужно отметить, что «Спутник – Гермес» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены.     Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов.

Помимо рекламных  буклетов, всемирной системы Internet туристская фирма «Спутник - Гермес» размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. Так на телеэкране представлена реклама с участием двух нарисованных саквояжей, эта реклама показывалась в период интересных программ и художественных фильмов на каналах, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров. Рекламные обращения, которые были помещены в газетах, были простыми, краткими, привлекающими внимание читателей. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому «Спутник - Гермес» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.

Компания может так же внедрять новые способы стимулирования сбыта. Например, почтовые открытки, когда туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирме «Спутник - Гермес», можно внедрить подобную программу.