Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования

    Корпоративный имидж будет требовать как  задействования определенных СМИ в процессе выполнения медиаплана, так и определять содержательный уровень. Например, корпоративный имидж может требовать привлечения к созданию материала узкого специалиста по заданной проблематике, при этом не учитывается тот факт, что составленное им сообщение может быть мало понятно той аудитории, на которую оно направлено. В этом случае затраты на подготовку материала достаточно велики, а эффект – незначителен. Поэтому главной задачей специалиста в области медиапланирования на данном этапе становится подбор специалистов и редактирование материалов таким образом, чтобы конечное сообщение соответствовало корпоративному имиджу.  

    Внешний уровень

    На  внешнем уровне можно выделить пять основных элементов, влияющих на структуру  медиаплана: наличие компаний-конкурентов, экономическая среда, культурная среда, природная среда, система функционирующих СМИ.  

    Конкуренты

    Как правило, наиболее активно работа со средствами массовой информации проходит на фазе зрелости товара на рынке. В  это время на рынке имеется  довольно большое количество компаний, производящих аналогичную продукцию  и соответственно активно рекламирующих  ее. Именно поэтому любое сообщение  должно быть конкурентоспособным по отношению к другим сообщениям. Помимо этого, выбирая то или иное средство массовой информации, в котором будет  размещено сообщение, специалист в  области медиапланирования должен учитывать частоту сообщений-конкурентов, публикуемых этим СМИ.

    Например, разрабатывая медиаплан компании, производящей крупнолистовой чай, специалист в области медиапланирования отбирает три журнала, наиболее полно соответствующих требованиям компании (частота появления сообщений, аудитория, авторитет издания на рынке). Все три журнала предлагают примерно одинаковую стоимость рекламной площади, однако журнал А помещает на своих страницах рекламные сообщения трех компаний, занимающихся производством и реализацией крупнолистового чая. Журнал Б печатает сообщения двух компаний-конкурентов, в то время как журнал В еще не размещал на своих страницах подобных рекламных объявлений. В этом случае предпочтения будут отданы журналу В, так как сами журналы не выступают в качестве конкурентов, а следовательно, сообщение, помещенное в журнале В, не будет конкурировать с сообщением, опубликованным в журнале А. Наименее эффективными будут сообщения, напечатанные в журнале А, так как им придется конкурировать между собой. Притом, что затраты на публикацию сообщения в журнале А и в журнале В будут одинаковыми, результативность в первом случае будет существенно ниже, чем во втором.

    Однако  некоторая рекламируемая продукция  требует сопоставления с аналогами, соответственно сообщение о ней  должно проходить там, где есть информация о схожих товарах. Например, если мы рекламируем автомобиль, более целесообразно  помещать наше сообщение там, где  уже есть аналогичные сообщения. При этом наше сообщение должно отличаться подачей информации (можно выделить характеристики выгодно отличающие рекламируемый нами автомобиль от прочих, поместить иллюстрацию, которая подчеркнет поданную информацию). Так как приобретение автомобиля является крупной покупкой, требующей взвешенного решения, покупатель так или иначе будет выискивать сообщения об аналогичной продукции. Для нас главной задачей становится создание образа, который выделит рекламируемый нами автомобиль из общей массы и подчеркнет его уникальность.

    Так же наличие компаний-конкурентов  и товаров-аналогов может диктовать  выбор специальных медиарешений. Например, таких как размещение логотипа компании на щитах во время футбольного или хоккейного матча или же спонсирование какого-либо спортивного или культурного мероприятия, которое будет впоследствии транслироваться на телевидении.

    Помимо  этого от количества конкурентов  в конечном итоге зависит бюджет медиапланирования и те СМИ, с которыми будет идти работа. К тому же, изучив рекламные сообщения компаний-конкурентов, можно определить наиболее оптимальные направления работы. Ведь то, что хорошо при рекламе товара-аналога, будет также результативно при рекламе вашего товара.  

    Экономическая среда

    Помимо  интересов потребителей при продвижении  товара на рынок, необходимо учитывать  его покупательскую способность. Уровень  покупательной способности зависит  от многих факторов, к которым относятся  уровень экономической активности, уровень занятости населения  и т.д.

    На  структуру медиаплана экономическая среда влияет в первую очередь с точки зрения распределения финансов. В зависимости от того, является ли экономическая среда благоприятной или нет, определяется стоимость рекламных площадей. В начале 80-х годов XX столетия в странах Европы и США наблюдалась тенденция снижения процента печатных изданий в общей структуре СМИ, деревообрабатывающая промышленность при этом находилась на подъеме, что обеспечило переизбыток бумаги на рынке. Эти два явления: уменьшение популярности газет и журналов, а также достаточное количество дешевой бумаги для их создания привело к снижению стоимости рекламных площадей. В последние годы спрос на печатные издания возрос, цены на бумагу увеличились незначительно, следствием стало повышение рекламных расценок.

    Не  менее существенное влияние на структуру  медиаплана оказывает такой показатель, как региональные экономические условия. Например, необходимо провести широкую рекламную кампанию, которая охватит как центральную часть Российской Федерации, так и ее окраины. Уровень экономического развития центра и регионов будет существенно различаться. В настоящее время экономическая ситуация в регионах отличается нестабильностью, высоким уровнем безработицы, низкой заработной платой. Следовательно, потребители в регионах будут покупать рекламируемый товар в гораздо меньшем объеме по сравнению с жителями центра. В этом случае объем рекламы, помещаемый в региональных СМИ, должен быть в несколько раз ниже, чем объем в центральных.   
 

    Культурная  среда

    Человек растет и формируется под воздействием многих факторов. Одним из важнейших  из них является та культурная среда, которая его окружает с раннего  детства. Культурная среда представляет собой, прежде всего ряд национальных особенностей, определяющих мировоззрение  и сложившихся в ходе определенных исторических процессов. При разработке медиаплана необходимо учитывать некоторые особенности существующего уклада, в котором можно выделить следующие категории:  

w         традиционный взгляд на вещи, консерватизм в процессе принятия жизненно важных решений;

w         наличие субкультуры в рамках единой культуры;

w         изменения вторичных культурных ценностей, носящих временный характер.  

    В рамках конкретного общества люди придерживаются различных взглядов. Для представителей первой категории характерен традиционный подход к решению тех или иных вопросов. Такие люди в процессе принятия решения опираются прежде всего на устоявшиеся ценности, рассматривают уже существующие и проверенные временем способы решения вопросов. С точки зрения подготовки медиаплана, необходимо помнить, что люди, отличающиеся консервативностью взглядов, очень медленно воспринимают новую информацию, предпочитая старые, проверенные варианты. Поэтому сообщение, направленное на данную категорию, должно публиковаться в средствах массовой информации, отличающихся консервативностью, и соотноситься с уже устоявшимся ценностным аппаратом.

    Представители второй категории состоят из групп  людей с общей системой ценностей, возникших в результате их жизненного опыта или же под влиянием обстоятельств.

    Например, поселения амишей в США коренным образом отличаются от прочих групп населения. Амиши проповедуют жизнь вне цивилизации. Пища готовится на огне, электричество используется лишь в экстренных случаях, одежда шьется самостоятельно, очень жесткие правила регулируют семейную жизнь. Дети, выращенные в данной среде, как правило в ней и остаются, так как они не приспособлены к условиям современной жизни. Соответственно практически любая рекламная акция в подобной среде будет пустой тратой времени и средств.

    Представители третьей категории  отличаются тем, что  на их жизненную позицию  существенно влияют факторы, характерные  для данного конкретного  момента. Например, среди  преуспевающих людей  до 35 лет модно  быть здоровым, находиться в хорошей спортивной форме, следить за собой. Следовательно, при составлении  рекламного сообщения  для данной аудитории, акцент делается на вышеперечисленных  моментах.  

    Природная среда

    Природная среда – достаточно объемное понятие, к которому относятся погодные изменения, природные катаклизмы, географические условия. Природная среда представляет собой постоянно меняющуюся форму, здесь как нигде высок фактор возможного риска, который очень сложно просчитать. В данном случае главной задачей специалиста в сфере медиапланирования становится создание базового и альтернативных планов, где базовый план будет учитывать существующие и прогнозируемые природно-климатические условия, а альтернативные планы давать схему действия в случае возникновения непредвиденных ситуаций.

    Базовый план будет отражать, какие средства массовой информации и в каких  районах будут использоваться в  зависимости от сезона. Например, пик  рекламы лыж и санок придется на октябрь-ноябрь месяцы, именно в  этот момент начинается активная подготовка аудитории к поступлению большого объема данных товаров на рынок. С  декабря по конец января рекламные  объявления будут носить в большей  степени поддерживающий характер. Объем  задействованных СМИ уменьшится, в структуре проведения медиарешений будут преобладать средства массовой информации, требующие гораздо меньших затрат. В феврале-марте реклама будет постепенно затухать, так как рынок уже наполнен и покупка данного товара носит случайный, а на запланированный характер. Если реклама вышеуказанных наименований носит общенациональный характер, то реклама будет идти от региона к региону в зависимости от его климатических условий. Соответственно, рекламные сообщения будут поступать не во все СМИ одновременно, а поэтапно в зависимости от показателей эффективности рекламных сообщений в тех или иных регионах.

    Альтернативные  медиапланы рассматривают работу со СМИ в случае возникновения непредвиденных природно-климатических обстоятельств или катаклизмов. Так, наводнения в Европе привели к тому, что все время телеэфира, в том числе и то, которое предназначалось для рекламных сообщений, было выделено под спецвыпуски, рассказывающие о динамике происходящего и принятых мерах по борьбе со стихией. Аналогичная ситуация сложилась практически во всех мировых СМИ в сентябре 2001 года после террористического акта в США. Рекламные площади изданий были отданы под комментарии о международном терроризме и методах борьбы с ним. Все заявленные в тираж и телеэфир с 11 по 15 сентября сообщения были сняты. Когда же реклама стала вновь возможна, многие производители снизили объем даваемых рекламных сообщений, так как опасались возникновения негативного подсознательного фона по отношению к рекламируемой продукции.

    Задачей специалиста в области медиапланирования в данном случае станет расчет, какую информацию, в какой временной отрезок и в каких СМИ можно выпустить в случае возникновения подобных непредвиденных ситуаций. Как отметил в частной беседе один из ведущих специалистов в сфере медиапланирования г. Вашингтона, округа Коламбия, в момент снежной бури, обрушившейся на город: «Мы продолжим работу со СМИ как только уровень снега понизится на два инча(дюйма)».  

    Под системой функционирующих на рынке  средств массовой информации подразумевается  весь спектр средств, осуществляющих массовую коммуникацию. Сюда относятся печатные издания, радио, телевидение, электронные  СМИ. Начиная работу по созданию медиаплана специалист в области медиапланирования тщательно изучает рынок представленных СМИ, отбирает те из них, которые максимально соответствуют поставленным задачам.

    Однако  рынок СМИ, как и любой другой рынок, находится в состоянии  постоянной трансформации. Структура  действующих СМИ меняется в зависимости  от существующей геополитической и  экономической ситуации. Предсказать, как трансформируется структура  существующих СМИ, достаточно сложно. Например, в 1999 году в Европе прогнозировался  спад печатных СМИ и рост популярности телевидения, а в реальности сложилась  обратная ситуация – объем тиражей печатных СМИ увеличился и они выступили достойным конкурентом телевидению. Соответственно те, кто сделали ставку на телерекламу, понесли убытки, в то время как компании, работавшие с печатными СМИ, получили максимальный результат без дополнительных затрат, а за счет изменения структуры функционирующих СМИ.