Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования

    Напоминающая  реклама используется в фазе зрелости и в меньшей степени в фазе спада. Ее цель состоит в том, чтобы сохранить у потребителя сведения о том или ином товаре, напомнить о его свойствах, поддержать осведомленность о нем на высшем уровне. Напоминающая реклама как бы еще раз убеждает потребителя в правильности сделанного выбора.

    Коммуникативные цели влияют на использование того или иного вида рекламы, что в  свою очередь влияет на структуру  бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации. Например, мы четко определили, за какой отрезок  времени у аудитории должно сложиться ощущение уверенности в товаре. Помимо определенных временных рамок нашей задачей является охват максимально большой аудитории. В этом случае в качестве базового СМИ эффективнее использовать информирующую рекламу на телевидении, так как оно не просто информирует, но и дает картинку, т.е. создает и закрепляет образ товара. В этом случае большая часть медиабюджета уйдет на оплату телеэфира. Оставшаяся часть средств будет израсходована на рекламу в печатных СМИ и лидеров мнения, задачей которых станет закрепление эффекта, достигнутого телевидением.  

    Особое  внимание в сфере медиапланирования уделяется содержанию рекламного материала. На первом этапе подготовки медиаплана, т.е. на уровне постановки целей, большое внимание уделяется двум основным моментам: содержательной части и исполнению сообщения. К исполнению будут относиться как лексико-грамматические характеристики, так и дизайнерские особенности.

    Основной  задачей специалиста в области  медиапланирования на данном этапе является определение того, какие эмоции и ассоциации возникнут у потребителя рекламируемого продукта, а также частота возникновения и проявления этих эмоций.

    Например, разрабатывая медиаплан по продвижению своих новых духов Ardenbeauty, компания Элизабет Арден выделила следующие психоэмоциональные аспекты воздействия на свою аудиторию: элитность, утонченность, страстность. Соответствующим образом было выполнено рекламное сообщение: «образом» духов стала американская актриса Кэтрин Зета-Джонс, запомнившаяся зрителям по фильму «Маска Зорро». На красном фоне помещалась фотография актрисы в белом платье, подчеркивающем достоинства ее фигуры. Рядом располагался флакон предлагаемых духов, выполненный в красно-белых тонах.

    Сочетание цветов было выбрано  не случайно: красный  цвет традиционно  символизирует страстность  и безудержность, белый – чистоту и утонченность. Сверху помещался слоган: РЕАЛЬНОСТЬ. ИЛЛЮЗИЯ. ЖЕНЩИНА. Образ Кэтрин Зета-Джонс сам по себе ассоциируется с элегантной, утонченной, страстной женщиной, женщиной-загадкой, сочетающей в себе, с одной стороны, иллюзорность и призрачность мечты, а с другой – ее реальное воплощение.

    Впоследствии  был проведен ряд  социологических  исследований, в которых  сравнивались образы духов, созданных  различными ведущими торговыми домами, но ни одно не оказалось столь успешным, как реклама Ardenbeauty.

    На  стратегическом уровне медиапланирования содержание сообщения будет определять те средства массовой информации, которые будут использованы в ходе рекламной акции. Сообщение, рассказывающее о принципиально новом товаре или услуге, более эффективно, если оно публикуется печатными СМИ, причем предпочтение в данном случае отдается газетам, так как именно они призваны давать новую информацию и создавать информационный фон, на основе которого будет строиться вся дальнейшая акция. Журналы нацелены на более узкую по сравнению с газетами аудиторию, поэтому в них лучше размещать рекламу товаров, изначально направленных на удовлетворение потребностей достаточно узкого сегмента рынка.

    Товары, которые получают преимущество за счет своего внешнего вида, результативнее рекламировать на телевидении, так  как именно телевидение дает своей  аудитории «картинку», образ который мы запоминаем на уровне подсознания. Приводя конкретные примеры, хотелось бы отметить, что реклама духов Ardenbeauty размещалась в наиболее популярных женских журналах, рассчитанных на женщин, имеющих доход выше среднего, успешных, уверенных в себе.

    На  тактическом уровне специалист в сфере медиапланирования определяет конкретно, какое издание или программа наиболее соответствуют предлагаемому сообщению. При этом проводится анализ, может ли выбранное средство массовой информации правильно подать сообщение графически, обеспечить необходимое качество печати и т.д. В качестве базовых журнальных СМИ, рекламирующих Ardenbeauty, были выбраны «Космополитен», «Караван историй», «Домашний очаг». Эти журналы отличаются превосходной полиграфией, могут точно передать все цвета и оттенки, а также имеют хорошую графическую программу, позволяющую исполнять технически сложные вещи. Размещение подобного рекламного сообщения в газете, например, «Комсомольской правде» выступило бы скорее в качестве антирекламы, вследствие ряда существующих технических особенностей (бумага более низкого качества, слабое цветовое решение).

    Однако  при этом необходимо помнить, что  рекламное сообщение, помимо яркости  и дизайнерских особенностей, должно еще отличаться частотой своего появления  перед аудиторией. Если ваше прекрасно  выполненное с точки зрения дизайна  и яркости сообщение появляется раз в месяц, то не происходит эффекта  закрепления. Доказано, что в настоящее  время поток информации настолько  велик, что человек запоминает лишь 10% от всего объема полученных данных. Если информация повторяется с определенной частотой, то соответственно запоминается и легко опознается. В середине 80-х годов американские маркетологи провели следующее исследование – было составлено два рекламных объявления, одно из которых появлялось постоянно в трех одних и тех же еженедельных изданиях, второе публиковалось раз в две недели в восьми различных изданиях. Основной целью первого сообщения являлось создание образа продукта у аудитории, являющейся постоянными читателями трех специализированных журналов. Задачей второго стал максимальный охват аудитории. В результате эффективность первого сообщения составила 80%, в то время как эффективность второго – 20%.  

    Стимулирование  сбыта

    Стимулирование  сбыта является одним из важнейших  методов воздействия в ходе реализации маркетинговых мероприятий любой  компании. К стимулированию сбыта  относится целая система поощрения  потребителя. Сюда входят купоны, конкурсы, премии, распродажи, приуроченные к  каким-либо событиям. Несмотря на различие в способах воздействия, стимулирование сбыта характеризуется тремя  основными чертами:^[4]  

w         привлекательность и информативность, которые заключаются в том, что привлекают внимание потребителя и содержат информацию, которая может вывести его на товар;

w         побуждение к совершению покупки, предполагающую определенную уступку, представляющую ценность для потребителя;

w         непосредственно приглашение к совершению покупки, содержащее четко сформулированное предложение, вызывающее у потребителя стремление купить товар.  

    Как правило, стимулирование сбыта используется для достижения максимально сильной  ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, если необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар  на рынке или же для оптимизации  падающего сбыта. При этом необходимо учитывать тот факт, что стимулирование сбыта, носит краткосрочный характер и не годится для формирования предпочтительного отношения к  предлагаемому товару.

    Стимулирование  сбыта влияет на структуру медиапланирования сразу в нескольких плоскостях. Во-первых, некоторые формы стимулирования сбыта могут быть представлены только в средствах массовой информации или с их помощью.

    Например, одной из наиболее популярных в США  форм стимулирования сбыта являются купоны, предоставляющие определенную скидку при покупке того или иного  наименования товара, которая имеет конкретное денежное выражение. Как правило, купоны публикуются в вечерних выпусках газет, выходящих по пятницам. Причем одна торговая фирма может дать для публикации купоны сразу на несколько наименований своей продукции.

    Во-вторых, одна из форм стимулирования сбыта  заключается в предоставлении образцов предлагаемой продукции, а в качестве сопроводительного материала к  этим образцам прикладываются ранее  опубликованные материалы о деятельности компании и о товарах, которые  она выпускает.

    Еще одним способом привлечения внимания потребителей по праву считается  розыгрыш призов при участии в  конкурсах. Конкурсы могут быть разными, но все они так или иначе  будут связаны с рекламой предлагаемого  продукта. Например, покупатель получает товар бесплатно, если может красочно (не менее 6–8 предложений) описать этот товар. Как правило, о подобных акциях потребители извещаются заранее  либо путем газетной публикации, либо методом прямой рассылки.

    Подобная  работа со СМИ представляет собой  поверхностный уровень медиапланирования в сфере стимулирования сбыта. На более глубинном уровне перед медиапланированием встают две основных задачи, позволяющие определить какие СМИ будут задействованы в процессе:  

w         комплексный подход к стимулированию сбыта, который структурирует работу по всем направлениям, выявляет приоритетные направления стимулирования и СМИ, с помощью которых они будут реализованы;

w         цели, которые необходимо достичь в процессе стимулирования сбыта.  

    Любой вид стимулирования предполагает активное вовлечение широкого круга людей  в процесс покупки товара, увеличение к нему интереса, кооперацию между  производителем и потребителем, представление  брэнда новым сегментам рынка. Все эти цели могут быть рассмотрены в тех или иных средствах массовой информации, для того чтобы привлечь внимание аудитории к этим проблемам.  

    Прямые  продажи

    На  некоторых этапах процесса приобретения товара, особенно в тот момент, когда  формируется предпочтительное отношение  потребителя к той или иной марке, а также непосредственно  в момент покупки, очень результативным средством стимулирования сбыта  становится персональная продажа. Это  связано в первую очередь с  тем, что персональная продажа обладает следующими тремя характеристиками:  

w         Персональную продажу отличает личностный характер, предполагающий тесное взаимодействие между двумя или более личностями. В зависимости от настроя противоположной стороны, агент по прямым продажам вычленяет факторы, способствующие побудить потребителя к покупке, делает на них акцент, нивелируя при этом недостатки товара. Личный контакт всегда дает возможность убедить собеседника.

w         Персональная продажа способствует установлению отношений разного уровня (доверие, предпочтение, дружба) между потребителем продукции и агентом, ее распространяющим.

w         Персональная продажа во всех случаях предполагает наличие обратной связи. Потребитель может высказать свое мнение, получить более полную информацию о продукте.  

    Составляя медиаплан, необходимо учитывать, какой уровень персональных продаж предполагается в ходе реализации маркетинговой программы. Чем выше уровень затрат на персональные продажи, тем меньше бюджет, выделяемый на работу со СМИ. Если компания делает ставку на персональные продажи как на основную форму стимулирования сбыта, то роль СМИ резко сокращается. В этом случае средства массовой информации обеспечивают лишь поддерживающую функцию. При этом выбираются те СМИ, где уровень затрат максимально низкий.  

6. СТРУКТУРА МЕДИАПЛАНА И ЕЕ ИЗМЕНЕНИЕ В СВЯЗИ С ВОЗНИКНОВЕНИЕМ НЕЗАПЛАНИРОВАННОЙ ИЛИ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ  

    Как уже отмечалось выше, специалист в сфере медиапланирования всегда должен предполагать и прогнозировать возможные изменения ситуации, именно поэтому помимо основного (базового) медиаплана составляется несколько дополнительных, которые позволяют наиболее успешно реализовывать медиапрограмму в кризисный момент. При прогнозировании возможности возникновения непредвиденных обстоятельств работа ведется по двум основным направлениям: внутреннему и внешнему. Остановимся на рассмотрении этих двух уровней более подробно.  

    Внутренний  уровень

    На  данном уровне необходимо выделить две  основные составляющие, которые могут  существенным образом повлиять как  на структуру медиаплана, так и на процесс реализации медиарешений. Это – стратегия управления, осуществляемая компанией, и корпоративный имидж, т.е. тот образ, который уже сложился у потребителя и которому должны соответствовать все разрабатываемые компанией маркетинговые мероприятия.

    На  уровне стратегии управления компании разрабатываются базовые элементы, влияющие на все прочие сферы ее деятельности. Так, если компания изначально заявляет о своей элитности, то она будет требовать от специалиста по медиапланированию работы с более престижными средствами массовой информации. При этом данная работа может быть более дорогостоящей по затратам и менее эффективной с точки зрения достижения корпоративных целей. В этом случает специалист по медиапланированию должен иметь несколько медиапланов, в которых доля «престижных» и непрестижных СМИ будет варьироваться. В зависимости от текущей ситуации будет реализовываться тот или иной план. Такое использование медиапланов позволит, с одной стороны, более результативно использовать средства массовой информации, с другой стороны, не будет изменена стратегия управления компании.