Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК  ОБЪЕКТА НА ПРОЦЕСС  МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ  

  1.Создание медиаплана в соответствии с запланированными маркетинговыми мероприятиями 

2.Характеристики объекта 

3.Основные каналы распространения 

4.Ценообразование и его влияние на медиапланирование 

5.Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей 

6.Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации  

1. СОЗДАНИЕ МЕДИАПЛАНА В СООТВЕТСТВИИ С ЗАПЛАНИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ МЕРОПРИЯТИЯМИ  

    План  маркетинговых мероприятий начинается с процесса подготовки выпуска товара или услуги на потребительский рынок. Он готовится на основе уже принятого, разработанного годичного плана  развития и утвержденного бюджета. Тем не менее, некоторые маркетологи предпочитают работать с краткосрочными медиапланами, корректирующимися в зависимости от тех изменений, которые происходят в обществе. Затраты на медиапланирование являются составной частью маркетинговой программы. Поэтому сегодня мы рассмотрим, как влияют характеристики продукта, каналы его распространения и ценовая политика на построение работы со СМИ.  

2.ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБЪЕКТА  

    Одним из ключевых понятий  маркетинга является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ), которое включает в себя четыре основных этапа: внедрение  на рынок, рост, зрелость и спад. Концепция ЖЦТ имеет значение при планировании ассортимента продукции с точки зрения определения стратегии и тактики маркетинга, так как она показывает изменение объема продаж товара и получаемой прибыли в зависимости от нахождения предлагаемого продукта в той или иной фазе своего существования.

    На  каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии или определение тактики, тесно связано с той или иной фазой жизненного цикла товара. Цели, которые должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в данный конкретный отрезок времени.  

    Фаза  внедрения товара на рынок начинается с момента его производства и  поступления в продажу. Основными  его характеристиками в этот момент являются медленный рост сбыта, расширенная  программа маркетинговых действий, максимальные затраты на стимулирование продвижения на рынке, минимальная или минусовая прибыль.

    С точки зрения комплекса маркетинговых  мероприятий усилия по продвижению товара на рынке на первом этапе ЖЦТ заключаются в распространении информации о новом, неизвестном широкой аудитории продукте, побуждение потребителей к его покупке и обеспечение этому товару распространения в сфере розничной торговли. Поэтому цели, поставленные перед СМИ на данном этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки.

    Фаза  роста отличается резким увеличением  сбыта предлагаемого продукта, увеличением  количества его потребителей, снижением  продажной цены, появлением конкурентоспособных  товаров. Затраты на стимулирование сбыта остаются по-прежнему высокими или возрастают. Работа со средствами массовой информации приобретает приоритетное значение. С одной стороны, целью  СМИ становится привлечение новых  ключевых аудиторий, с другой – укрепление уже созданного имиджа или его доработка, т.е. описание уникальных характеристик продукта, которые поставили бы его на несколько порядков выше появляющихся аналогов. На этом этапе ЖЦТ работа со СМИ должна строиться на постоянной основе. Большое значение приобретает количество выпускаемых о продукте сообщений, однако при этом необходимо учитывать тот факт, что чрезмерное внимание СМИ к предлагаемому продукту может вызвать обратный эффект. Поэтому на данном этапе речь идет не просто о размещении рекламных объявлений, а о создании у потребителя благоприятного психологического отношения к данному виду товара.

    Фаза  зрелости товара характеризуется в  первую очередь тем, что темпы  роста сбыта, несмотря на все прилагаемые  усилия, начинают постепенно замедляться. К тому же именно эта фаза является самой долгой по времени и самой  сложной с точки зрения разработки программы маркетинговых действий. К этому моменту на рынке существует достаточно большое количество конкурентов, у потребителя имеется сложившийся  образ и определенная «усталость»  от предлагаемого продукта.

    Поэтому для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление у аудитории. Одной из главных задач будет оживление уже созданного имиджа, добавление ему ярких, отличающихся от всех прочих характеристик.

    Этап  спада характеризуется  падением уровня сбыта  практически до нулевой  отметки, возрастанием стоимости производства, увеличением средств, выделяемых на рекламу. В этот момент необходимо определить, стоит  ли продолжать вливание денежных средств в поддержание имиджа или лучше потихоньку свернуть производство.

    Если  руководители компании решают сохранить  товар на рынке, то необходимо полностью  поменять политику работы со СМИ. Так, стоит тщательно изучить рынок  и посмотреть, на каком уровне эффективно осуществлять дальнейшую деятельность: национальном, региональном или локальном, сократить количество охваченных медиапланом средств массовой информации.

    На  уровне стратегий характеристики продукта могут влиять на так называемый удельный вес СМИ, который представляет собой  баланс различных средств массовой информации, используемых для достижений поставленных целей. Например, нам необходимо увеличить количество посетителей  давно существующего и хорошо зарекомендовавшего себя молодежного  клуба. В этом случае предпочтение будет  отдаваться рекламе в молодежных и популярных досуговых журналах, как общего, так и специализированного характера.

    На  тактическом уровне принятия решений  по работе со СМИ физические характеристики продукта будут влиять на объем и  техническое исполнение размещаемого сообщения. Так, если мы рекламируем косметические средства, то эффективнее использовать цветной разворот в журнале «Космополитен», нежели половину черно-белой полосы в журнале «Досуг».  

3. ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

    Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие  маркетинговые решения, а также  структура работы со средствами массовой информации. Под каналом распространения  принято понимать «совокупность  фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю»^[1].

    Каждый  канал характеризуется присущими  ему уровнями издержек и сбыта, а  также определяет специфику работы средств массовой информации. От правильного  выбора канала зависят все составляющие комплекса маркетинговых действий.

      В сфере медиапланирования каналы распределения дифференцируются следующим образом:

1)       по географическому принципу;

2)       по отношению дистрибьюторов, занятых в цепочке, к тем или иным средствам массовой информации;

3)       по повышению роли региональных дилеров в процессе продвижения товаров на рынок;

4)       в зависимости от особенностей политики продвижения товара на рынке;

5)       в зависимости от использования сети магазинов, поставляющих устаревшую продукцию или продукцию более низкого качества по существенно заниженной цене.  

Каналы  распространения, выбранные  по географическому  признаку

    Реклама эффективна лишь в  том случае, если товар или услуга оказывается в  нужном месте в  нужное время. Зачастую в рамках отдельно взятого государства или же сообщества государств можно выделить с географической точки зрения регионы, где те или иные продукты будут пользоваться наибольшим спросом у населения.

    Например, в США жители разных штатов предпочитают кофе разных производителей. Так, в  штате Мэриленд наибольшей популярностью  пользуется «Фолджерс», в то время как жители Калифорнии отдают предпочтение «Тейстерс чойс». Соответственно реклама «Тейстерс Чойса» в Мэриленде является в высшей степени дорогостоящим и малоэффективным предприятием, в силу уже существующих у населения привычек и особенностей. Поэтому разработчики медиаплана компании «Тейстерс Чойс» в качестве ударной силы выбирают калифорнийские СМИ.

    На  территории РФ маркетологи работают, как правило, на региональном уровне. Товары продвигаются в первую очередь в крупных городах, таких как Москва или Санкт-Петербург, так как именно здесь аккумулируются основные финансовые средства. Естественно, что в этом случае сообщения должны выходить в тех изданиях, которые наиболее популярны в этих городах.

    Учет  выбора канала по географическому принципу очень важен при составлении  медиаплана, так как он позволяет более точно определить ту аудиторию, которой будут направлены сообщения, позволит четко очертить круг необходимых средств массовой информации, избежать так называемых «потерянных тиражей».

    «Потерянные тиражи» являются следствием неверного  выбора канала распределения по географическому  принципу и представляют собой распространенные среди широкого круга потребителей, но не давшие ожидаемого эффекта рекламные  сообщения. Ведь если ключевым сегментом  рынка, с которым мы работаем, будет  Москва или какой-либо другой российский мегаполис, то предпочтение стоит отдать изданиям, выходящим на их территории и пользующимся максимальным доверием у данной аудитории. Московские новости вряд ли будут интересны жителям Владикавказа, и проблемы Нальчика едва ли станут базовым интересом владикавказцев.   

    В начале 90-х годов Джек Сиссорс и Линкольн Бумба, медиаэксперты штата Иллинойс, сделали следующий вывод, устанавливающий взаимосвязь между выбором канала распространения по географическому принципу и медиапланированием: «Существует несколько возможных ответов на вопрос, где лучше и эффективнее проводить рекламную кампанию. Наиболее простым из них является ответ, что наиболее результативно рекламные акции проходят там, где рекламируемый товар уже более или менее известен. Очевидно, что реклама, особенно в печатных СМИ, довольно ощутимо пробуксовывает в тех регионах, где о предлагаемом товаре не имеют никакого представления. Однако необходимо помнить, что активная реклама в различных СМИ в регионе, где товар не представлен, может стать эффективной, но только в том случае, если нашей целью станет создание там брэнда, и работа со СМИ начнется задолго до появления товара на рынке».  

Канал распространения, определяемый по отношению дистрибьютеров к СМИ

    Следующим каналом распространения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, можно считать канал, определяемый по отношению дистрибьютеров к тем или иным средствам массовой информации. Если в цепочке по продвижению товара на рынок занято несколько дистрибьютеров, то реализация медиаплана может замедлиться в связи с тем, что у каждого из них существует свое отношение как к определенным СМИ, так и к компаниям, занимающихся производством предлагаемой продукции. Некоторые менеджеры предпочитают работать с узко сегментированной аудиторией, поэтому делают ставку на локальные средства массовой информации. Другие придерживаются той точки зрения, что приоритетное использование локальных СМИ подрывает престиж предлагаемого товара.

    В данном случае необходимо провести дополнительное исследование, какие из СМИ пользуются максимальным доверием и уважением  у наибольшего количества лиц, занятых  в цепочке. Это позволит выбрать  вариант, устраивающий в большей  или меньшей степени все участвующие  стороны.

    Не  менее важным с точки зрения медиапланирования является повышение роли региональных дилеров в рекламной компании. Особенно заметно это проявляется в том случае, когда идет реклама бренда на национальном уровне, а уровень продаж растет за счет действий региональных менеджеров, которые усиливают эффект от общенациональной рекламы путем активного задействования региональных СМИ. При работе с этим каналом базовой задачей медиапланирования становится расчет наиболее оптимального соотношения национальных и региональных СМИ (см. рис. 3.).