Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования

Канал распространения, выбираемый в зависимости  от политики продвижения  товара на рынке

    Канал распространения, выбираемый в зависимости  от политики продвижения товара на рынке, также может существенным образом повлиять на осуществляемую медиаполитику. Согласно исследованиям американских маркетологов продвижение товара может развиваться по трем основным направлениям: интенсивному, выборочному, эксклюзивному.

    Интенсивное продвижение заключается в том, что товар доступен любому, кто  хочет заняться его продажей. При  этом достигается максимальное насыщение  рынка данным товаром. Так, например, магазины различных уровней имеют  в своем ассортименте средства по уходу за волосами: их можно найти  и в продуктовом магазине, и  в аптеке, и в магазине одежды.

    Выборочное  продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Как  правило, это компании или люди, имеющие  имя на рынке. Если мы решим поставить  в Москву коллекцию дизайнерских платьев, то скорее всего обратимся в хорошо известные магазины, а не в универсамы средней руки.

    Эксклюзивное  продвижение отличается от двух предыдущих видов тем, что производитель  товара заранее имеет устные или  письменные договоренности с очень  узким кругом распространителей. Например, продажа дорогих иномарок в регионах осуществляется через одного, а не нескольких дилеров.

    Выбор того или иного вида продвижения  товара на рынок может существенно  повлиять на результативность осуществления  медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить эффект проводимой маркетинговой программы.

    Интенсивное продвижение товара на рынке требует  составления развернутого медиаплана, включающего в себя порядка 4–5 альтернативных планов. На этом этапе основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда его аналогов, привлечение к нему внимания, постепенный перевод товара на новый качественный уровень.

    Выборочное  продвижение товара на рынке позволяет  разработать медиаплан, сконцентрированный в первую очередь на работе с региональными СМИ, а именно со СМИ того района, где непосредственно осуществляется продвижение.

    Эксклюзивное  продвижение задействует, прежде всего, средства массовой информации, направленные на ограниченный круг потребителей и  отвечающие интересам узкосегментированного рынка. В этом случае количественные и качественные показатели публикуемых сообщений будут достаточно высоки. При этом роль СМИ при эксклюзивном продвижении товара можно сравнить с точечными ударами, так как основной задачей станет работа со специализированными аудиториями.

    Последним каналом распределения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, является канал распространения устаревающих товаров или товаров более низкого качества по существенно заниженной цене. Впервые подобный канал появился в середине 60-х годов в городе Ричмонд, а его основательницей стала портниха Лесли Хаббард. До этого момента устаревшие коллекции известных производителей, а также их продукция, не отвечавшая высоким стандартам качества отправлялась в утиль. Лесли Хаббард скупила партию бракованной продукции нескольких дизайнерских фирм и предложила ее своим покупателям по очень низкой цене. Стоимость всей первой партии продукции составила 75 американских долларов, притом, что состояла она из 18 грузовиков, полностью заполненных одеждой. С бракованных товаров торговая марка компаний была снята, устаревшие коллекции сохранили брэнд производителя. Успех продажи превзошел все ожидания, а 60-е годы стали началом создания сети магазинов, предлагающих уцененные товары от известных производителей.

    Реклама подобной продукции отличается тонкостью  подхода. С одной стороны, качество и цена не соответствуют эксклюзивности товара, с другой стороны, производителем является известная фирма, отличающаяся первоклассностью своих вещей. Поэтому  рекламные сообщения помещаются в изданиях, нацеленных на аудиторию  выше среднего уровня, но тем не менее не в изданиях класса «люкс». С точки зрения охвата СМИ в данном случае преобладают региональные издания и издания, выпускающиеся из расчета на небольшую, четко очерченную аудиторию.  

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ  

    Ценообразование может влиять на медиапланирование тремя способами.

    Цена  влияет на прибыль, от размера которой  будет зависеть объем средств, выделяемых на рекламу. Соответственно в зависимости  от того, какое количество средств  отводится на рекламу, будет зависеть ее количественное и качественное выражение.

    Цена  может строиться с учетом количества дилеров в цепочке по продвижению  товара. Если продвижение товара осуществляется напрямую, то тогда производителю  товара приходится разрабатывать расширенный  медиаплан, который будет отвечать за работу со СМИ на всех уровнях. Если число дилеров достаточно, то это влечет за собой уменьшение средств, выделяемых на медиапланирование, так как дилеры проводят в жизнь свои собственные медиапланы в зависимости от особенностей того региона, где они занимаются продвижением товара.  

    Цена  может влиять на медиапланирование как следствие симбиоза ценовой стратегии и характеристик продукта. Зачастую цена является для потребителя своеобразным индикатором качественных показателей товара. «Я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи», – говорил Марк Твен. Высокое качество товара предполагает установление определенной цены. В этом случае повышаются расходы на реализацию медиаплана, так как престижность продукта требует расширенной работы со средствами массовой информации. Причем особое внимание уделяется качественным и дорогим СМИ.  

5. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ И ПОСТРОЕНИЕ МЕДИАПЛАНА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЕГО ОСОБЕННОСТЕЙ  

    Реклама, деятельность торговых агентов, продвижение  товара по определенным каналам составляют особую часть любого плана маркетинговых  мероприятий. Само по себе понятие «товар»  предполагает ряд действий по его  рекламе. Каждый из трех вышеперечисленных  элементов оказывает существенное влияние на структуру медиапланирования. Однако наиболее важной для рассмотрения представляется общая стратегия по продвижению товара на рынок.

    В маркетинге существуют два базовых  понятия: продвижение товара на рынок  и распространение товара на рынке. Несмотря на их похожее звучание, между  ними существует ряд серьезных, принципиальных отличий.

    Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает сотрудничество между производителем и дилером по продаже, в то время  как распространение начинается тогда, когда товар уже знаком потребителю. С точки зрения продвижения  товара существуют две основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия (push strategy) и стратегия привлечения внимания (pull strategy). Обе линии предполагают использование рекламных акций, вовлечение в маркетинговый план дилеров, использование определенных каналов распределения, разница заключается в соотношении этих трех элементов. Наступательная стратегия заключается в использовании определенных каналов распределения товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров. Производитель «выталкивает» дилеру товар по заранее определенному, просчитанному каналу. При этом реклама ведется среди дилеров и отличается узкой направленностью и высокой стоимостью. Этот вид стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение затрат на рекламу среди потребителей.  

    Стратегия привлечения внимания начинается на последнем этапе создания товара, так что к моменту его поступления  на рынок, у потребителя создано  то или иное отношение к нему. Здесь главный акцент делается на рекламу среди потребителей. Затраты  на промышленную рекламу и работу с дилерами достаточно низки. Стратегия  привлечения внимания предполагает расширенную работу со СМИ на всех уровнях, а также проведение специальных  мероприятий, таких как пресс-конференции, выступление представителей фирмы-производителя  перед общественностью и журналистами.    

Очевидно, что наступательная стратегия предполагает работу на уровне производителей и  продавцов, в то время как стратегия  привлечения внимания направлена непосредственно  на работу с потребителями. Тип выбранной  стратегии определяет структуру  медиаплана. При этом необходимо отметить, что сумма 3 млн. 200 тыс. долларов позволяет приобрести гораздо большее количество рекламной площади в промышленной рекламе по сравнению с потребительской рекламой.

    Основными тактическими составляющими медиаплана наступательной стратегии станут специализированные издания, характеризующиеся небольшим тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию, в то время как СМИ, задействованные в реализации стратегии привлечения внимания, будут отличаться уровнем охвата аудитории (национальный) и рассчитаны на различные целевые группы.  

    Реклама

    Одним из первых шагов в процессе разработки рекламной программы является определение  ее целей и задач, которые логически  вытекают из проделанных исследований о структуре рынка и его  особенностях. При этом под целями и задачами рекламы имеются в  виду коммуникативные цели, т.е. те цели, которые должны быть достигнуты в  процессе коммуникации. Их можно представить  следующим образом:  

    Работа  по продвижению товара на рынке всегда начинается с нуля. Фирма постепенно создает определенный имидж производимой продукции. Первой ступенью коммуникативного общения, с которой начинается активная рекламная деятельность является неуверенность потребителя в правильности и целесообразности своего выбора в пользу данного товара. В этот момент потребитель имеет первичную информацию о товаре и его свойствах. Поэтому на этом этапе очень важно создать благоприятное фоновое отношение к товару.

    Следующим коммуникативным уровнем является создание у потребителя уверенности  в правильности сделанного выбора. Рекламная кампания в этот момент требует серьезных капиталовложений, так как, несмотря на наличие благоприятного отношения к продукту, потребитель  все еще находится перед выбором  и может отдать предпочтение аналогичному товару.

    Знание  о товаре предполагает наличие у  потребителя к нему предпочтительного  отношения. На этом уровне осуществления  коммуникативной политики потребитель  обладает достаточной информацией  о характеристиках товара, его  качественных параметрах, фирме-производителе, а также его аналогах. Задачей  рекламы на этом этапе становится поддержание уровня информированности  и сообщение дополнительных сведений о товаре.

    Принятие  характеризуется сформированным положительным, предпочтительным отношением потребителя  к предлагаемому товару. На этом этапе реклама должна формировать  у потребителя чувство коллегиальности  с теми, кто так же, как и  он, отдает свое предпочтение данному  товару. Она носит напоминающий характер. Убежденность заключается в том, что у потребителя четко сформировано предпочтение к потреблению данного  конкретного товара. На этом этапе коммуникативной политики сам потребитель начинает выступать в роли рекламодателя, непроизвольно давая информацию о товаре знакомым и друзьям.

    Действие  заключается в постоянной покупке  товара. Задачей специалиста в  области медиапланирования на этом этапе является подсчет того, сколько времени займет прохождение каждого коммуникативного этапа в среднем, какие СМИ должны быть задействованы для оптимизации данного процесса и какой вид рекламы будет использоваться. Американские маркетологи выделяют три основных вида рекламы: информативная, убеждающая и напоминающая. Каждому из видов соответствует определенный этап жизненного цикла товара.

    Информативная реклама, как правило, используется во время первой фазы ЖЦТ – фазы внедрения товара на рынок. Ее основной задачей является создание благоприятного фона у аудитории, для которой предназначен товар, информирование о его качествах, объяснение принципов действия, создание образа фирмы. Таким образом, информативная реклама формирует первичный спрос.

    Убеждающая  реклама особенно эффективна и востребована во второй фазе ЖЦТ – фазе роста. Она призвана формировать предпочтительное отношение к предлагаемому товару, поощрять уже имеющихся потребителей и привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах. Роль убеждающей рекламы довольно значительна. Любой товар, находящийся в фазе роста, имеет аналоги. Конкурентная борьба возрастает, рынок расширяется, поэтому убеждающая реклама должна способствовать созданию нового имиджа товара на рынке.