Сущность, цели и задачи общественных отношений. Общественные связи как инструмент управления общественными отношениями

gn="justify">     Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

     Зелёный PR — социально ответственный PR.

     Вирусный  PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

     Социальный PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

     Другое  понимание направлений public relations можно  предложить, основываясь на выделении  тех или иных критериев, а именно:

     PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

     PR «позитивный» и «негативный»: речь  идёт о позитивной, созидательной  или негативной, разрушительной  работе; многие PR-специалисты категорически  отрицают саму возможность рассмотрения  негативного направления как  в принципе относящегося к  public relations;

     PR «негативный» и «антикризисный»:  «обслуживание», обеспечение атакующей  или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь  в случае, если всерьёз ставится  вопрос «негативном» PR-е и противодействующем  ему антикризисном; противоположный  подход, в сущности, рассматривает  реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из  весьма высоконравственных людей;

     PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный»  («аварийный»): в первом случае  речь идёт о PR-деятельности  в относительно спокойной, повседневной  обстановке, связанной с позитивной  деятельностью и допускающей  высокую степень планирования  в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности  в ситуации цейтнота, стресса,  высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними»  силами;

     PR повседневный и PR проектный: выполнение  или рутинной, обычной работы, которая  в принципе не имеет временных  горизонтов, или деятельности, носящей  мобилизационный характер, связанной  с разработкой и реализацией  проектов;

     PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной:  осуществление PR-деятельности, связанной  с различием в доступе к  ресурсам, большей или меньшей  степенью рисков, большей или  меньшей возможностью выполнения  креативной работы;

     PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

     «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет;

     PR событийный и сенсационный: в  первом случае центральной категорией  является «новость», во втором  — «сенсация» (тоже новость, но  такая, которая почти автоматически  привлекает к себе внимание  прессы);

     PR-сопровождение  и PR-продвижение: в первом случае  речь может идти о новостном  освещении в СМИ таких самостоятельных  видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция,  праздник, юбилей и т. д., во  втором — о создании такого  рода событий, которые сами  по себе интересны средствам  массовой информации, и чей «продвигающий»  характер не очевиден для целевых  аудиторий.

     Профессионализация PR-рынка в последние годы четко  сегментировала виды этой деятельности в рыночной среде.

     Реализации  паблик рилейшнз происходит путем обращения  к специализированным агентствам или  специалистам или путем создания собственной структуры с аналогичными функциями в составе компании.

     Среди современных методов реализации Паблик Рилейшнз на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов.

     Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о  сложившейся проблемной ситуации и  окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся  ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

       Коммуникационный аудит предполагает  исследование нарушений, возникающих  в коммуникативном пространстве  внутри организации и между  организацией и целевым окружением.

     Неформальные  методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга  СМИ, эти методы, как правило, не требуют  непосредственного вмешательства  в работу объекта исследования.

     Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые  отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

     После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с  Заказчиком и вырабатывается стратегия  реализации ПР-кампании или ПР-акции.

     Реализации  разработанных направлений Паблик Рилейшнз также предполагает использование современного арсенала методов. К ним относятся:

       Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

     Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала.  
Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

     Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

     Мониторинг  прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает  возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.

       Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

     Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия,  учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия. Примером таких действий может служить PR-кампания "Уличный футбол" в Харькове, открытие Аллеи спортивной славы в саду им. Шевченко.

     Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.  

3. Общественные связи  как инструмент  управления PR

     3.1. Сущность и понятие  общественных связей

     Сбор, накопление и анализ информации, ее свободное циркулирование внутри общества и между государствами, включение  в систему образования все  больших слоев населения, интенсивное  качественное развитие средств массовой информации, массовой культуры, рекламы, технологий влияния на массу, развитие экономического, политического, социального  рынков, рынка образования и культуры – все эти проявления общественных связей.

     Общественные  связи - это система удовлетворения взаимной потребности всех элементов  социального организма в поддержании  социальной устойчивости. Их можно  рассматривать и как информационное средство, и как процесс регулирования  коммуникационных отношений во имя  общественного развития между властью  и обществом, между бизнесом и  обществом, между культурой и  обществом и т. д., а также внутри власти, бизнеса, науки, культуры и др. или как самостоятельную сферу  человеческой деятельности. Данный процесс обеспечивает информационное развитие и равновесие в «сетках» координат: человек - общество, человек - политика, человек - экономика, человек - техника, человек - культура и др.

     Выделяют 3 основных модели информационного  воздействия на массовое сознание:

1. Классическая модель (тоталитарная).

     Потребитель выступает как объект воздействия. Информационный процесс проходит по принципу «вбивания гвоздей» в массовое сознание. В данной модели происходит однонаправленный процесс воздействия, без обратной связи.

     Примером  такой модели является СССР эпохи  сталинизма.

2. Неоклассическая модель (манипулятивная).

     Манипулятивная  модель (манипуляция, пропаганда) —  «циничное» понимание PR как манипуляции  общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения коммерческих или иных целей.

     Главными  характеристиками этой модели являются:

     • использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее;

     • игнорированием правдивости, объективности, этических аспектов;

     • явное или неявное понимание  потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой  агрессии;

     • предпочтение СМИ как главного инструмента;

     • PR выглядит как ряд импульсивных спорадических акций «одноразового  применения».

     При манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандистскорекламный характер. PR-акции ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по преимуществу — журналистами. Неслучайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Данный подход является ограниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает.

     Средством и объектом манипулирования выступает  миф.

     Миф-это  обобщенное представление о действительности, сочетающее в себе нравственное, этическое  и психологическое представление, реальность с мистикой.

     В силу своей этической, художественной, политической привлекательности, миф  оказывает большое воздействие  на массовое сознание. Миф способен поднять массы на конструктивные действия, может нести и разрушительный смысл.