Сущность, цели и задачи общественных отношений. Общественные связи как инструмент управления общественными отношениями

       Одной из первых кампаний по  связям с общественностью считают  прием, придуманный лично Рокфеллером:  раздача детям новых блестящих  десятицентовых монеток.

     В начале 30-х годов 20-го века в демократической  партии США появляется должность  советника по PR. Аналогичная должность  в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом  в крупнейших компаниях США.

     Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты  по проведению политических кампаний.

     1945—1965 года — бум PR в Соединенных Штатах Америки. PR  окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

     Университеты  начинают выпускать бакалавров по PR . К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000 — 200000 человек только в США.

     Пиар  продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области  паблик рилейшнз работает более 2-х  тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

     PR в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские PR-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

     В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».

     Во  Франции в 60-е годы на этих принципах  было открыто первое высшее учебное  заведение коммуникативного типа СЕЛСА  при Сорбоннском университете —  Высшая школа информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаются не только PR, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о PR начиналась словами «Есть ли у организации душа?».

     В послевоенной Германии службы PR практически обязательны для крупных предприятий и правительственных и государственных учреждений, в стране работает около 100 агентств. Обязательным образованием по менеджменту обладают все PR-мены, их средний возраст — около 40 лет, среди них много женщин.

     Россия  обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство. Очень активную позицию занимали и отдельные представители царского двора. Некоторые историки считают, например, что первым PR-меном в России была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т. е. фактически применяла на практике технологию PR -служб.

     В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной  цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Информация, тем  не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе. Следует  отметить, что, несмотря на длинную  и богатую историю общественных связей в России, они, конечно, изучены  явно недостаточно, это еще предстоит  сделать нашим современникам. 

1.2. Определение, цели, задачи и функции  PR

     На  сегодняшний день существует множество  определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

     Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений  между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

     Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР- значит информировать, образовывать, вызывать доверие».

     ПР — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

     Циничное: «ПР — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

     Однако  наилучшим и наиболее адекватным современной практике считается  определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом  Хазелтоном. Они описывают связи  с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством  которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или  же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой  новейшую теорию, описывающую связи  с общественностью как нечто  большее, нежели просто формирование в  обществе тех или иных точек зрения.

     Если  рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

     Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью. 

Цели PR:

        •  создание корпоративной  индивидуальности и позиционирование;

        •  завоевание доверия клиентов;

        •  завоевание расположения  правительства, инвесторов и поставщиков;

        • поддержка морального состояния  сотрудников на необходимом уровне;

        •  создание долговременных  отношений со СМИ;

        • изменение корпоративного имиджа  и создание престижа и положительной  репутации компании;

        • разрешение недоразумений;

        • принятие мер в отношении  неблагоприятных публикаций;

        • привлечение и удержание  ценных сотрудников;

        • продвижение продукции;

        • создание узнаваемости и  понимания потребителями заданной  концепции компании на новых  рынках;

        • принятие мер в отношении  благоприятных возможностей и  спорных вопросов;

        • усиление эффекта от проведения  спонсорских мероприятий.

     Задачи PR:

        • оценка отношений организации  с общественностью;

        • выявление зоны совмещения  и согласования интересов организации  и общественности;

        • формирование доверительных  отношений общественности к деятельности  организации.

     Роль и функции паблик рилейшнз можно сформулировать в десяти основополагающих принципах.

     1. Паблик рилейшнз имеют дело  с реальностью, а не с внешними  фасадами. Политика паблик рилейшнз  – это продуманно составленные  программы, отдающие приоритет, интересам общества (Иначе говоря, паблик рилейшнз занимаются делами, а не словами).

     2. Паблик рилейшнз – это служебная  сфера деятельности, где преобладают  не личные выгоды, а общественные  интересы (PR – общественное, а не личное).

     3. Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).

     4. Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

     5. Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов – передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником)

     6. Чтобы обеспечивать двухсторонние  коммуникации и делать это  с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения

     7. Чтобы понять, что говорят люли, и эффективно взаимодействовать  с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки – психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику.

     8. Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

     9. PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

     10. PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой – этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился) 

     1.3. Основные виды  и методы реализации  PR

     Чёрный  PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

     Жёлтый  PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях —высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

     Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

     Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного  чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

     Самопиар  — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.