Специфика избирательных технологий в различных политических сферах

   Связи с общественностью как важный компонент государственной управленческой деятельности имеют четко очерченный комплекс функций.

   Как функция управления они включают в себя набор работ по предоставлению руководству государственных организаций информации об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению государственной деятельности. Конкретные направления при решении задач служб по связям с общественностью в органах государственной власти определяются в первую очередь основными функциями государственной власти.⁶

  Технология  расстановки информационных акцентов во время выборной кампании.

  Идентификационный этап. Кандидат «очеловечивается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Цель этапа — подучить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

1. Аргументационный этап. Наполнение позитивного человеческого образа позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика, и в ход идут программы, предложения, акции и пр.
2. Сопоставление с оппозицией. Дается нейтральная или неблагоприятная информация о других кандидатах, предлагается избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.
3. Призыв к «выбору». Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: Если предыдущие этапы удались, избирателей приглашают  участвовать в «судьбоносных» выборах, или же, если кампания по существу проиграна, им предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».⁷

Этапы предвыборной кампании

I. Первым этапом избирательной кампании является этап принятия решения об участии или неучастии в ней, поиск финансирования.

  Главный ресурс современной предвыборной кампании — это деньги. Именно они очень  часто решают исход выборов. Поэтому  планирование будущей политической кампании рекомендуется начинать с оценки финансовых возможностей кандидата, его команды, а также лоббистских групп, оказавших ему поддержку.

  Ведущий российский специалист в области  политического маркетинга Ф. Ильясов предлагает следующие факторы отличия предвыборных ситуаций:

• уровень выборов (федеральные, региональные, местные);
• объект выборов (президент, губернатор, мэр, депутаты);
• субъект выборов (настроения избирателей, региональные социально-психологические, культурные и иные особенности).

  Сбор средств  в предвыборный фонд кандидата происходит двумя основными способами. Первый проявляет себя, когда некая (финансовая, промышленная, региональная и др.) группа хочет иметь своего ставленника в роли депутата, губернатора, мэра, президента, чтобы он лоббировал ее интересы в новом статусе. При таком варианте она может либо предлагать уже известному политическому деятелю «спонсорские услуги» в обмен на политическую поддержку, либо выдвигать и «раскручивать» человека из своей среды или близкого к ней. В другом случае политический деятель сам обращается за спонсорской поддержкой к представителям капитала, мотивируя свое обращение общей идеологической платформой, обещанием политической поддержки и т. д.

  После получения  финансовых средств необходимо позаботится  об их эффективном распределении, чтобы  масштабные расходы, обеспечивающие мощные информационные волны, не навредили имиджу кандидата.

  Согласно  результатам анализа затрат на проведение избирательных кампаний в Конгресс США и Госдуму России, проведенного политтехнологом Ф. Ильясовым, удельный вес расходов на «исследования консультации» в США почти в два раза больше, чем в России. Выработка хорошей концепции избирательной кампании американским политикам кажется гораздо важнее, нежели российским. Также американские кандидаты на PR тратят на 10% больше, чем их российские коллеги. Зато в России расходы на работу штаба избирательной кампания в полтора раза больше, чём в США, и составляют почти половину бюджета, тогда как в США — менее одной трети. Таким образом, в России экономят на исследованиях и консультациях, на рекламе и PR, но не жалеют денег на работу штаба, то есть бюрократов от выборов. 
 

      II. После того, как решение об участии в избирательной кампании было принято, избирательный штаб сформирован, начинается второй, подготовительный, этап планирования и программирования. Современные избирательные кампании обычно длятся примерно полгода и состоят из нескольких фаз. Собственно предвыборная кампания начинается за 3-5 недель до дня голосования с момента официального разрешения на агитацию и пропаганду. Фактически же она начинается гораздо раньше. Время начала определяется по желанию политического лидера, собирающегося баллотироваться, или политического движения, намеренного принять участие в избирательной кампании. Зачастую планирование и разные программы осуществляются параллельно, поэтому разграничение второго и третьего этапов может быть только условным.

      Планирование и программирование не может быть осуществлено без точных данных о настроениях избирателей. На этом этапе необходимо осуществить следующие действия:

- изучить избирательный округ для депутата по мажоритарному округу или социально-политическую ситуацию в стране для всей партии;

- определить все имеющиеся ресурсы;

- выработать формальные цели выборной кампании;

- проанализировать структуру электората и определить целевые группы;

- выработать предвыборную кампанию и платформу;

- разработать общую стратегию и тактику кампании, а так же рекламной кампании;

- создание основного лозунга кампании;

- разработать график избирательной кампании;

- разработать финансовый план. 

      На этапе планирования определяется предвыборная стратегия кандидата. Выделяют следующие, наиболее распространенные стратегии-ориентации:

  1) Ориентация на  избирателя — выбор избирательного сегмента, поддержкой которого стремится заручиться кандидат в депутаты. Такая ориентация важна в случае, если предпочтения избирателей определяются в значительной мере их возрастом, этнической и профессиональной принадлежностью, тендером¹ и др. Кандидату в депутаты необходимо соответствовать характеристикам своих избирателей — например, молодому человеку будет трудно рассчитывать на поддержку пенсионеров.

  2) Ориентация на  разработку предвыборной  программы, которую может поддержать основная часть избирателей, выбирается, когда большинство из  них относятся к тому же возрастному сегменту, что и кандидат, внимание акцентируется не на возрасте кандидата, а на каких-то иных характеристиках. В этом случае выбираются общие для этих избирательных сегментов проблемы, а характеристики рассматриваются как вспомогательные: избиратели проголосуют в силу близости им программы кандидата, а не наличия общих с ним личностных особенностей.

  3) Ориентация на  конкурентов применяется, когда очевидны фавориты кампании и избиратель невольно сравнивает с ними других кандидатов. Здесь важно показать лучшие качества своего кандидата по сравнению с его соперниками и завуалировать те качества, в которых он им проигрывает, чтобы сложилось представление, что он не хуже, а лучше известных конкурентов. Так, например, во время президентских выборов в России в 1996 году программа «Время» постоянно подчеркивала негативные характеристики конкурентов Б. Ельцина, обращая внимание зрителей то на разногласия в стане Зюганова, то на профессию Федорова, то на излишнюю простоту Лебедя.

  4) Часто применяется ориентация на технологию проведения выборов — использование наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты, и пр.), что требует значительных затрат и наличия собственных средств, коммуникаций, профессиональной команды.

  5) Реже используется ориентация на создание особого имиджа. В этом случае подчёркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателям (например, имидж бессребреника, провозглашающего: «В Государственную Думу — без копейки денег!»).

       Разработанный на данном этапе план избирательной компании должен сочетать в себе жесткость и гибкость, что создаёт, с одной стороны. устойчивую “конструкцию”, с другой, – позволяет оперативно разворачивать и частично модифицировать эту “конструкцию” в соответствии с меняющимися обстоятельствами. 

  III. Этап реализации стратегии, включающий в себя выбор каналов коммуникации и проведение специальных предвыборных мероприятий.

  Этап выполнения плана избирательной кампании не менее важен, чем этап планирования. Самое главное на нем - контролировать выполнение намеченных планов и не позволять событиям опережать планирование. Планы не отменяют возможность оперативного планирования и оперативной корректировки программ, но, в то же самое время, отсутствие плана приводит к тому, что избирательная кампания превращается в неструктурированное мероприятие (неструктурированные кампании практически обречены на поражение).        Особенно важна на этом этапе работа в день выборов. Контроль над подсчетом голосов при помощи наблюдателей и социологических опросов необходим и стал уже обычной практикой в российской действительности.

   После  формирования стратегии необходимо  определить средства доведения до избирателей желаемой информации о кандидате в депутаты.  

IV.  Заключительный, четвертый, этап избирательной кампании включает в себя подведение итогов и оценку эффективности предвыборных мероприятий. Если задачи избирательной кампании были формально определены на этапе планирования и программирования, то оценка  эффективности окажется более легкой. Ее можно определять в процентном соотношении, если стояла задача получить столько-то голосов. Эффективность можно определять и в денежном отношении, если посчитать “цену” одного голоса, полученную после деления всех средств затраченных на избирательную кампанию партии, на общее число голосов, поддержавших ее.

      В современной России история избирательных кампаний насчитывает уже более 10 лет. При этом оказалось, что в ходе этих избирательных кампаний использовались 5 моделей избирательных технологий:

1) Неструктурированная.

2) Рыночная.

3) Административно-командная.

4) Организационно-партийная.

5) Комплексная.

Неструктурированная модель избирательных кампаний была характерна для начального этапа демократизации в нашей стране в 1989-1993 годах, но и до сих пор в каждой новой кампании появляется один-два кандидата, использующих ее. Главным ресурсом является сам кандидат, его личные достижения и достоинства. Обычно неструктурированные кампании характеризуются слабой организованностью и недостаточной финансовой обеспеченностью. Если на рубеже 80 и 90-х годов успех таких кампаний еще имел место, то сейчас это практически невозможно.

Рыночная  модель пришла в Россию с Запада, в ней кандидат, политическая партия или избирательное объединение рассматриваются как товар, который продается покупателям-избирателям с использованием различных методов рекламы и пропаганды. Главным ресурсом такой модели являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивается труд политических консультантов, имиджмейкеров и спичрайтеров. Она нормально функционирует только в демократичном обществе, где все имеют свободный доступ к СМИ, а количество рекламы ограничивается только наличием денег. В России рыночная модель достаточно популярна в среде преуспевающих бизнесменов, стремящихся играть и политическую роль. Тем не менее, в российских условиях эффективность рыночной модели не всегда можно назвать высокой. Так, например, по оценкам экспертов, предвыборная кампания “Демократического выбора России” на выборах в Государственную думу России в 1993 году строилась по рыночной модели, но оценить достигнутые этой партией результаты иначе как поражение невозможно.

Административно-командная  модель практически не известна на Западе, но имеет давние традиции в России еще с советских времен. Главным ресурсом является власть. Государственный аппарат может осуществлять свое влияние в различных видах: ограничение рекламного времени в государственных СМИ, отводимого конкурентам, изъятие агитационного материала, задержание пикетов, препятствование деятельности СМИ, сотрудничающих с оппозицией, прямая подтасовка результатов выборов. С точки зрения руководителя или правящей партии, желающих быть переизбранными, очень важной является способность заинтересовать чиновничью иерархию в том, чтобы она действительно стремилась способствовать переизбранию, а не создавала “видимость бурной деятельности”. Подобная модель еще очень сильно распространена в некоторых регионах России, особенно в национальных республиках. Однако ориентация на нее может иметь отрицательные последствия даже в отдаленных от центра политической жизни регионах. Так, например, произошло с бывшим губернатором Кировской области Десятниковым в 1996 году, когда в результате выборов он потерял свой пост во многом из-за того, что опирался исключительно на административные рычаги воздействия на избирателя и не имел в своем штабе ни одного представителя общественной организации.