Совершенствование рекламной деятельности

       Среди основных производителей шоколадной продукции  можно выделить следующих крупных  игроков. Первые три места занимают холдинг «Объединенные кондитеры» и международные концерны Nestle и Mars – в 2006 году рыночные доли этих производителей в натуральном выражении составили соответственно 23, 15 и 11% (рис. 3.7). Также значительные доли рынка принадлежат концерну Kraft Foods и ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» (Москва).

       Рисунок 3.7 Структура рынка шоколадных изделий по производителям, % натуральном выражении. Источник: РИА «РосБизнесКонсалтинг». 
 

       В 2006 году в сегменте шоколадных батончиков 90% продаж принадлежало международным  игрокам – концернам Mars (ТМ Bounty, Mars, Twix, Snickers), Nestle (ТМ Kit Kat, Nesquik, Nuts, «ШОК») и Cadbury (ТМ Picnic, Tempo*). При этом более 60% продаж приходилось на долю компании Mars.

       На  рынке шоколадных плиток две трети  продаж в прошлом году контролировали крупнейшие международные кондитерские компании – Nestle (ТМ Nestle Classic) и Kraft Foods (ТМ Alpen Gold, Milka, Toblerone, «Воздушный»).

       В сегменте развесных конфет первое место  занимал холдинг «Объединенные  кондитеры», на долю которого пришлось 37–38% продаж этой продукции. В целом  российский холдинг, в состав которого входят три крупнейших производителя  – ОАО «Кондитерский концерн  «Бабаевский», ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и ОАО  «Рот- Фронт», – имеет в своем  активе 10 основных брендов шоколадных изделий, известных российскому  потребителю еще со времен существования  СССР: «Аленка», «Вдохновение», «Золотые купола», «Красная шапочка», «Красный Октябрь», «Мишка на Севере», «Осенний вальс», «Российский», «Рот-Фронт» и  «Сказки Пушкина».

       Среди международных игроков в сегменте заметное место занимает только концерн Nestle с долей продаж 13%.

       В сегменте упакованных шоколадных конфет лидером по итогам 2006 года стал международный  производитель продуктов питания  – концерн Nestle. Второе место по доле рынка занимал холдинг «Объединенные  кондитеры.

       Третье  место на рынке шоколадных конфет в упаковке принадлежит компании Kraft Foods. Далее следуют КО «СладКо» и ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (Московская область). Стоит  отметить, что Одинцовская кондитерская фабрика с маркой «А.Коркунов»  является лидером в премиум-сегменте. Суммарно пятерка ведущих компаний контролирует более 70% общих продаж сегмента упакованных шоколадных конфет.

       Что касается импорта шоколадных кондитерских изделий, то в 2006 году его объем в  натуральном и стоимостном выражении  составил соответственно 109,7 млн кг и $288,4 млн. Основная доля в общем  объеме импорта шоколадных изделий  в Россию – 64% в натуральном выражении  – принадлежит сегменту шоколадных конфет. Готовые шоколадные изделия  в брикетах/плитках, шоколадная глазурь  и шоколадные изделия с начинкой занимают соответственно 13, 7 и 6% импорта  в натуральном выражении. На долю другой продукции, содержащей какао, приходится 10%.

       Основной  страной-импортером шоколадных изделий  является Украина – в прошлом  году ее доля в общем объеме импорта  составила 41%, или 44,3 млн кг в натуральном  выражении (рис. 3.8). В денежном выражении доля импорта Украины составила 34,5%, или $99,5 млн.

       Другие  страны занимают сравнительно небольшую  долю в общем объеме импорта шоколадной продукции в Россию. Так, продукция, импортируемая из Германии, составляет 9 в натуральном и 13,5% в стоимостном  выражении от объема импорта, а продукция, завозимая из Польши, – соответственно 9 и 10,3%.

       Среди поставщиков шоколадных изделий  наибольшая доля в общем объеме импорта  принадлежит ЗАО «Ферреро Руссия», которое представляет в России итальянскую  группу Ferrero S.p.A. Доля импорта «Ферреро Руссия» составляет 8,9%, или 9,7 млн  кг, в натуральном выражении и 20,8%, или $60 млн, – в стоимостном (рис. 3.9). Также заметную роль среди поставщиков играет ЗАО «Кондитер-Курск» (г. Курск) – на долю которого приходится 7,5%, или 8,2 млн кг, в натуральном выражении и 6%, или $16,3 млн, в стоимостном.

       Рисунок 3.8 Структура импорта шоколадных изделий по странам, % натуральном выражении. Источник: Таможенная база России.

       Рисунок 3.9 Структура импорта шоколадных изделий по компаниям-поставщикам, % натуральном выражении. Источник: Таможенная база России. 

       Объем экспорта шоколадных изделий в 2006 году составил 67 млн кг и $212,6 млн. – в  натуральном и денежном выражении.

       Основную  долю в общем объеме экспорта шоколадных изделий из России – 50% в натуральном  и в стоимостном выражении  – занимают готовые шоколадные изделия в брикетах/плитках. Значительные объемы экспортируемой продукции также приходятся на шоколадные конфеты, готовые шоколадные изделия с добавлением злаков и шоколадные конфеты, содержащие алкоголь: соответственно 29, 7 и 4% в натуральном выражении и 32, 8 и 3% – в стоимостном.

       В 2006 году наиболее значительный объем  шоколадных изделий поставлялся  на Украину и в Казахстан –  соответственно 18,7 и 16 млн кг. Доли этих стран составили соответственно 27 и 24 % от общего объема экспорта в натуральном  выражении (рис. 3.10). Также заметное место среди стран, в которые поставляется российский шоколад, занимает Азербайджан. За прошедший год в эту страну было завезено 7,5 млн кг российской продукции, а его доля в общем объеме экспорта составила 11%.

       Рисунок 3.10 - Структура экспорта шоколадных изделий по странам, % натуральном выражении. Источник: Таможенная база России. 

       Доля  крупнейшего поставщика шоколадных изделий – ООО «Марс» – в 2006 году составила 39%, или 25,8 млн кг, в  натуральном выражении и 38,4%, или $81,6 млн, – в стоимостном. Значительные доли также принадлежат ОАО «Россия» и ООО «Крафт Фудз».

       Одной из основных тенденций рынка шоколадных изделий является увеличение доли премиального ценового сегмента, что связано с  ростом доходов населения. Эта тенденция, в первую очередь, характерна для  Москвы и Санкт-Петербурга. Уровень  доходов населения крупных городов  постоянно растет, следовательно, люди готовы больше тратить на удовольствия, одним из которых является потребление  шоколада.

       В регионах, где уровень доходов  значительно меньше столичных, наблюдается  рост сегмента развесных шоколадных конфет. Это связано с увеличением  потребления этой продукции в  группах населения с относительно низкими доходами. Упакованные развесные  конфеты создают серьезную конкуренцию  недорогим конфетам в коробках, так  как они отличаются значительно  меньшей ценой и, как правило, лучшим качеством. В крупных городах, напротив, происходит рост объема продаж упакованных конфет и уменьшение объема продаж развесных. Причиной этого  может служить постепенное сокращение доли продовольственных рынков, в  то время как супер-, гипермаркеты и другие современные форматы  торговли в основном реализуют уже  упакованную продукцию.

       Что касается развития рынка шоколадных кондитерских изделий в целом, то в ближайшем будущем специалистами  прогнозируется его рост на уровне 5 и 12–15% в год, в натуральном и  стоимостном выражении соответственно.

       Производители шоколадной продукции будут активно  продвигать марки, претендующие на лидерство  на национальном уровне. Кроме того, в качестве основных тенденций можно  отметить увеличение затрат на производство продуктов, улучшение их качества, эксперименты со вкусами, а также расширение целевой  аудитории, открытие новых производственных линий на территории России и расширение дистрибьюторских сетей.

       В розничных сетях будут активно  развиваться продажи в регионах, расти доля гипермаркетов. Также  ожидается приход на рынок новых  глобальных ритейлеров.

       Для потребительского сегмента будут характерны следующие тенденции: смещение потребительских  предпочтений в сторону более  дорогих сегментов, особенно в крупных  городах; рост требований к приобретаемым  продуктам; рост интереса к эксклюзивному  товару и продукции сегмента «люкс»; рост покупок в форматах цивилизованной торговли; увеличение интереса потребителей к снековым категориям продуктов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       4 Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" 
 

       4.1 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" 

       ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" находится в пятерке ведущих  производителей кондитерских изделий. Качество продукции и интересы потребителей являются приоритетами. Компания продолжает  разработку и вывод на рынок новой  продукции, расширение дистрибьюторской сети.

       Для достижения поставленных целей и  сохранения достигнутых результатов, далее будут предложены некоторые  рекомендации, основанные на проведенных  исследованиях отношения потребителей к шоколадной продукции и конкурентной среды.

       Потребители все чаще выбирают продукты с высокой  добавленной стоимостью, что, на фоне увеличивающейся покупательной  способности, ведет к снижению темпов роста рынка шоколада в натуральном  выражении. Однако Euromonitor International отмечает, что потенциальная емкость российского  рынка шоколада выше той, к которой  могут привести ожидаемые темпы  роста, поэтому существенные вложения в рекламу и развитие новых  продуктов могут повысить продажи. При этом фактором, способным ограничить увеличение спроса в натуральном  выражении, является отношение российских потребителей к шоколаду как к  вредному для здоровья продукту. Так  что производителям следует приложить  больше усилий для информирования потребителей о полезных свойствах шоколада –  такая стратегия полностью оправдала  себя практически во всех странах  Западной Европы. К примеру, можно  привлекать специалистов-диетологов для  проведения семинаров по правильному  и питанию и пользе шоколада. Можно также информировать потребителей о пользе шоколада через рекламу в СМИ, привлекая специалистов.

       По  результатам исследований, более  половины опрошенных покупают шоколадные изделия для себя. Чаще всего это  женщины в возрасте от 25 до 35 лет. И эмоциональные ожидания от дизайна  упаковки (ситуация употребления: для  себя) - оптимистичный, воодушевляющий, бодрящий, неклассический. Рекомендуем  создать новый, даже не один дизайн упаковки, учитывающий эмоциональные  ожидания, возраст и пол потребителей.

       По  оценке специалистов, самым быстрорастущим сегментом российского кондитерского  рынка сейчас являются конфеты, продающиеся  на вес. Около 20% опрошенных приобретают  кондитерские изделия для детей. Учитывая эти факторы, предлагаем не только разнообразить изображения  на упаковках, как это делают конкуренты, но и добавлять загадки на обратную сторону этикеток, различные ребусы. Предлагаем также «осовременить» упаковку конфет, добавить новых современных  мультипликационных героев, популярных среди детей, того же Человека-паука, Шрека, Русалочку и т.д.

       Всплески  потребления наиболее заметны у  такой социальной группы, как студенты. Большинство из них при опросах  утверждают, что при необходимости  выбора, чем перекусить, откажутся  от бутербродов в пользу шоколада. И около 12% процентов респондентов ответили, что предпочитают употреблять  шоколадные батончики, чего ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" вообще не производит. С одной стороны, спрос на батончики  ограничен рамками потребительской  аудитории, которую в основном составляют молодежь и подростки, но при этом он стабилен. С другой – на продажи  продукции этой категории заметное влияние может оказать рекламная  и маркетинговая активность производителя, поскольку шоколадные батончики  относятся к продуктам импульсного  спроса. Еще одним фактором, способствующим росту продаж батончиков, может послужить  развитие розничных каналов сбыта, в частности торговых автоматов. Так же при производстве необходимо учитывать тот факт, что потребители ожидают от  упаковки удобства, функциональность, быстроту открытия, комфорт, практичность, заметность, информативность.

       В споре за лидерство среди торговых точек, наиболее часто посещаемых с  целью приобретения шоколадной продукции, победу одержали удобно расположенные  для респондентов обычные продуктовые  магазины - в них покупают шоколадные изделия более половины сладкоежек. Такое отношение потребителей к  местам покупок объясняется тем, что именно обычные продовольственные  магазины способны удовлетворить большую  часть целевой аудитории за счет стабильного ассортиментного ряда и доступности цен, в отличие  от супермаркетов, где покупается более  дорогая премиальная продукция.