Совершенствование рекламной деятельности

       5. Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности предприятия, иностранных филиалов и посредников;

       6. Разрабатывается развёрнутый план кампании на основе программно - целевого или сетевого методов планирования;

       7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы;

       8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании;

       9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных.

       Организация рекламной деятельности

       Управленческая  категория "организация" является достаточно ёмкой и многозначной. Если рассматривать её с точки  зрения управленческих функций, то можно  выделить два основных подхода.

       Первый  подход, более узкий, представляет организацию  как "процесс создания структуры" предприятия, которая даёт возможность  людям эффективно работать вместе для  достижения его целей.

       Второй  подход определяет организацию как  совокупность функций, процессов и  различных структур, направленных на практическую реализацию планов предприятия [13, с. 141].

       Важнейшими  организационными функциями, которые  осуществляют управляющие, являются следующие [13, с. 143]:

       1. Распределение работы между подчинёнными;

       2. Делегирование, то есть передача  задач и полномочий подчинённому  сотруднику, который принимает на  себя ответственность за их  выполнение;

       3. Координация работы, то есть обеспечение  эффективного взаимодействия между  сотрудниками, которое позволяет  эффективно решать задачи предприятия  и предотвращать внутренние конфликты; 

       4. Разработка бюджета, необходимого  для осуществления рекламной  деятельности;

       Главными  участниками рекламной деятельности являются:

       1. Рекламодатели - организации и  фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги.

       2. Рекламные агентства - независимые  фирмы, выполняющие по заказу  специфические рекламные функции:  рекламные исследования, разработку  и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных  материалов и т.д. 

       3. Средства массовой информации, предоставляющие  место и время для рекламных  обращений с целью донесения  их до целевой аудитории. 

       4. Вспомогательные, обеспечивающие  участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии  и все другие, кто помогает  предприятиям, рекламным агентствам  в подготовке рекламных материалов.

       Таким образом, мы рассмотрели процесс  определения предприятием проблем  в связи с управлением рекламной  деятельностью. Далее мы рассмотрим эффективность управления рекламной  деятельностью предприятия, а также  способы проверки этой эффективности. 
 

       1.3 Условия, необходимые  для эффективности  рекламной деятельности. 

       Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных средств, оригинальности, точности, от её систематического повторения. Затраты  на рекламу соотносятся с возможным  результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи.

       В практике применяются различные  средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как  сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, характерно использование, в частности: запоминающихся формулировок, музыкального оформления, применения ярких цветовых решений, удачного дизайна, специальных  цен, различных конкурсов и т.п.

       Многого можно добиться за счет консультирования, поскольку разговор ведётся в  непосредственном контакте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно  тысячи людей. Объявление должно быть кратким и актуальным. Рекламное  письмо за счёт привлекательного внешнего вида (почтовая бумага, графическое  оформление, индивидуальное назначение шрифта) способно привлечь внимание читателя.

       Важен правильный выбор носителя рекламы  и момент времени размещения объявлений, чтобы объявление дало определённый эффект, текст его должен отчётливо  подчёркивать преимущества предлагаемой услуги предприятием. Образное или  цветовое оформление повышает воздействие  на покупателя. Рекламная печать в  форме каталогов, проспектов, прейскурантов, рекламных листков и журналов должна давать покупателям объективную  информацию, воздействовать на потребительский  спрос посредством, по возможности, яркого и богатого оформления. Световые и бегущие надписи используются предприятиями для уличной рекламы. К изобразительным её средствам  относятся также плакаты, фотографии, фильмы. Широко используется предприятием броское изображение, выразительность  красок, меткие, убедительные слова. Рекламные  фотографии, как правило, воздействуют на покупателя намного сильнее, чем  рисунок. Рекламный ролик (телепрограмма) доходит, обычно, до покупателя в тот  момент, когда он отдыхает, находиться в хорошем настроении. Здесь вместо сухого языка сообщений целесообразно  использовать форму развлекательной беседы. Большую роль играет наружная и внутренняя реклама, ярмарки и выставки служат как бы витринами. Нередко именно здесь завязываются деловые отношения между экспонентом и посетителями.

       В рекламном деле обычно используются определённые привилегии и льготы для  клиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений, оформленных календарей, буклетов и т.п., что только подтверждает правоту французской поговорки: "И небольшие подарки питают дружбу". Скидки в цене стимулируют  покупателей чаще пользоваться услугами именно этого предприятия [15, с. 64].

       Предприятием  разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём  кроме характеристик выбранных  рекламных средств, иногда даётся смета  предполагаемых затрат. В плане также  фиксируется следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые  группы по профессии, возрасту, покупательной  способности, полу, району распространения  рекламных материалов, а также  продолжительности их действия. В  плане устанавливаются начало и  период рекламной кампании предприятия, и основные пути распространения  такого рода материалов. План рекламных  мероприятий основывается на результатах  анализа рынка, исследования аналогичной  деятельности конкурентов. В нём  оцениваются эффект использования  намеченных рекламных действий.

       В смете расходов на рекламу устанавливается  объём денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение  на различные рекламные акции. Чтобы  исключить неожиданные трудности  при внезапном усилении рекламной  деятельности конкурентами, в резерве  целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

       Успех рекламы обеспечивается стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы  в удачно выбранные моменты времени (сериалы, художественные фильмы) и, с  достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению  эффективной деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы предприятия можно оценить общим рекламным коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию. Труднее определить эффективность таких мер рекламного характера, как объявления, печатная продукция и т.п. Для плакатов, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий предприятия можно определить тогда, когда реклама услуги производится, скажем, только радиорекламой и количество запросов, полученных в результате этого, регистрируются. В принципе, путём определения показателей эффективности рекламной кампании предприятия реально установить и сопоставить результаты каждого отдельного рекламного мероприятия.

       Для того чтобы рекламная кампания предприятия  была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций [15, с. 66]:

       • чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от пользования рекламируемыми услугами, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности услуги, и её улучшенные характеристики;

       • менеджеру приходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чтобы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средства рекламы и продвижения услуги на рынке ни использовались;

       • реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

       • в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов, и ссылаться на него в рекламе;

       • в рекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "краткость-сестра таланта". Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;

       • важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именно фотографии;

       • в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них марку или символ фирмы;

       • необходимо создать вокруг фирмы и её услуг атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

       • убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

       Ещё  один очень важный участок в системе  управления рекламной деятельностью  предприятия это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию  связей с общественностью, то, что  в практике именуется "public relations". Это система мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к услугам предприятия. Высокий результат деятельности фирмы на рынке зависит, прежде всего, от отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе. Основная цель  "public relations" - убедить потребителя в том, что предприятие работает в интересах потребителей. Услуга выступает как инструмент решения проблем потребителя, а не средство получения компанией прибыли. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности.

       К действенным инструментам в области  отношений с общественностью  следует отнести [3, с. 57]:

       • контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой положительно упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. Одновременно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в прессе в выгодном для неё свете;

       • объявления в прессе, рекламирующие не услугу, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предоставлении дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные действия  (спонсорство, благотворительность), участие руководителей фирмы в общественной жизни страны;

       • конечной и наиболее желаемой целью действий в области "public relations" является создание такой значимости для потребителя приобретения услуги данного предприятия, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если предприятие ему известно, пользуется хорошей репутацией и доверием. Имея хорошее общественное мнение, фирма может предлагать свои услуги по более высокой цене, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая дополнительную экономическую коньюктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего, из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Анализ и улучшение психологии клиента, его мотивов при выборе услуг - это тот стержень вокруг которого строится вся система связей с общественностью.