Совершенствование рекламной деятельности организации

     1.3 Методы оценки  эффективности рекламы 

     Теории  рекламы по-разному определяют оптимальное  сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:

     - на умении рекламы привлечь внимание;

     - на умении рекламы убедить  потребителя в необходимости  действовать определенным образом:  купить товар, отправить купон  потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

     - на способности рекламы зафиксировать  в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

     Высокие расходы на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными  попытки с помощью контроля сделать  этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат [29 С.453-461].

     Ни  в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой  и контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной  кампании имеются, однако, определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области. Сложилось определенное разделение труда. Так, доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламной экономики, прежде всего самими средствами массовой информации. Контроль эффективности конкретных мероприятий является, как правило, делом рекламных агентств (если они привлечены). Определение степени достижения целей из комплекса маркетинг - микс, то есть рассматриваемый здесь контроль результатов рекламы, проводится преимущественно рекламодателями.

     Рассмотрим  измерение экономических результатов  рекламы. Экономическую эффективность  рекламы, в общем виде, можно рассчитать по формуле:  

 Эффективность рекламы = П – С (1) 

     где П - прибыль;

     С - средства, затраченные на рекламу.

     Эффективность рекламы - положительная величина (в  максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

     Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении [28 С.654-661].

     Рассмотрим  группу экспериментальных методов.

     К экспериментальным методам относят  заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс - метод (net ad produced purchases), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.

     Необходимой предпосылкой для проведения теста  является наличие сравнимых городов  или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствующих с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест - рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания [40 С.15].

     Период  испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные  рекламой изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком  продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынками.

     До  настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реалистических, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и следующего обстоятельства: по крайней мере, на олигополистических рынках почти неизбежны помехи со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируемом рынке иначе, чем на общем.

     Если  удастся отыскать предприятия розничной  торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью контрольных и тест магазинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных снижается [25 С.245].

     Распространение сканерных касс и точный учет проданных  товаров по артиклям на месте продажи  открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы.

     Значительный  интерес представляет и измерение  неэкономических результатов рекламы, в том числе и вследствие проблем, возникающих при измерении экономических  результатов рекламы, уже давно  предпринимаются попытки определения степени достижения внеэкономических целей. Так называемый Recognition - метод, например, применяется уже более 50 лет. За прошедшее время появилось множество методов, но только часть из них отвечает требованиям объективности и достаточности. Методы, в наибольшей степени, удовлетворяющие этим условиям, будут коротко рассмотрены ниже.

     Как критерии восприятия применяют классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). В качестве индикаторов переработки  информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений.

     Запоминание. Собственно контакт со средством рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться. Поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании.

     Метод узнавания. В ходе испытаний опрашиваемые сообщали, насколько им известны предлагаемые рекламные средства. Тест проходит примерно следующим образом. Интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно у 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает касательно каждого рекламного объявления, узнает ли опрашиваемый его. При этом применяются следующие критерии:

     «Noted» (объявление видел) - доля видевших это  объявление ранее;

     «Seen /associated» (объявление полностью рассмотрено) – процент лиц, утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта;

     «Read most» (объявление прочитано) - доля прочитавших  более половины объявления.

     Надежность  этого метода ограничена как недостатками критериев, так и тем, что он не учитывает Carry-over - эффекты, производимые аналогичной рекламой в других средствах информации. Самый большой его недостаток - трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний на опрашиваемых оказывается известное давление, вынуждающее их к даче социально желаемых ответов.

     Ненадежность  метода была продемонстрирована в ходе одного испытания, когда метод принес примерно одинаковые результаты у читателей  и лиц, не читающих журнал. Чтобы  противодействовать этому, применяют так называемый Ашдвук - метод. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество «ложных» рекламных объявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается затем из общего показателя.

     Методы  вспоминания. Среди этих методов выделяют методы с поддержкой (aided recall) и без поддержки (unaided recall). Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может звучать примерно так: «Если вы думаете об отрасли X, то какие марки вам вспоминаются?» Вспоминание марки без помощи является показателем ее активной известности. В качестве помощи при выяснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемых отраслью. Вопрос ставится так: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?».

     Рекламная политика - это цепочка рекламных обращений к потенциальному покупателю. Правильная цепочка должна точно соответствовать всем этапам принятия покупателем решения о покупке. Каждый носитель и маркетинговый инструмент в этой цепочке отвечает за свой участок: телевидение и PR - за осознание покупателем потребности; наружная реклама и пресса - за предварительное информирование; торговые издания и каталоги - за оценку вариантов и выбор компании - продавца; специальные акции и личное консультирование - за совершение покупки и т.д.

     Подводя итог первой главе, в которой мы рассмотрели  теоретические аспекты рекламной  кампании, ее сущность, основные этапы  разработки и методы оценки эффективности  рекламы. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. К сожалению, в российской практике как экономические, так и неэкономические результаты рекламной деятельности не измеряются большинством рекламодателей. 

 

      2.Анализ рекламной  деятельности ООО  «Медуница» 

     2.1 Краткая характеристика  предприятия ООО  «Медуница» 

     Объектом  данной работы является рекламный менеджмент на примере торговой сети супермаркетов  «Медуница».

     Торговая  сеть супермаркетов ООО «Медуница» учредителем которого является Беспалов Д.П., осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом, утвержденным на общем собрании трудового коллектива. Протокол №1 от 30.06.2096г.

     Беспалов  Д.П. являются юридическим лицом, имеет  в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

     Юридический адрес офиса торговой сети супермаркетов: Республика Татарстан, г. Бугульма, ул. Нефтяников, 31.

       В своей деятельности предприятие руководствуется Законом РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Законом РСФСР о собственности в РСФСР и иными действующими в РФ законодательными и нормативными актами и настоящим уставом.

     Предприятие обладает полной самостоятельностью в  вопросах внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством. Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

     Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также  несет ответственность за состояние  учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами[2 С.59].

     Финансовая  деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального  развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

     Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной  дисциплины.

     Имущество предприятия составляет основные фонды  и оборотные средства, а также  иное имущество, стоимость которого отражается в балансе предприятия.

     Источниками формирования имущества предприятия  являются:

     - денежные и материальные вклады  учредителей-собственников;

     - доходы от хозяйственной деятельности  предприятия;

     - кредиты банков и иных кредиторов;

     - иные, не противоречащие закону  источники.

     Имущество предприятия, в том числе и полученное от его деятельности, является собственностью учредителей-собственников. Изъятие имущества предприятия может иметь место только по основаниям и в порядке, предусмотренным действующим законодательством