Совершенствование рекламной деятельности организации

     Все целеопределяющие факторы связаны  между собой. Их согласование редко  происходит по схеме отсечения неперспективных  целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс путем комбинирования рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при формировании положительного образа предприятия у посредников и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций. Ответственность за согласованное применение инструментов маркетинга всегда лежит на предприятии [28 С.654-664].

     2. Определение целевой аудитории. Это в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров, выявившего факторы, существенные для определения цели, и обозначившего целевую аудиторию. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп.)

     Минимальная проработка целевой аудитории в  данном случае заключается в определении  общих особенностей существующих дилеров  и принятии этих особенностей как  основных характеристик целевой группы. Максимальная проработка может заключаться в исследовании того, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут быть потенциальными дилерами. В этом случае выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп. Рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы представлены в таблице 3. 

     Таблица 3

     Задачи  рекламы

     *Источник: Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2001., С.-342

      3. Выбор средств и носителей. Маркетинговая разработка предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

     - объем охвата целевой аудитории;

     - эффективность охвата.

     Для ограниченной аудитории, например дилеров, исследование проводится методом глубокого  интервью. Специалистом выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:

     Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе  в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудиторий.)

     Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе как минимум нужно знать, где она просматривается, а где пропускается.)

     Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций  обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может  вообще не соприкасаться с носителем  рекламы.)

     Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются непрямые пути поступления информации к целевой аудитории через приближенных лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого.) [23 С.87-94].

     4. Определение бюджета. Бюджет рекламы  устанавливается предприятиями  различными способами. Наиболее  распространено планирование от  достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

     Безотносительно к заданному ранее бюджету  выбор средств рекламы для  достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения запаса прочности - использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

     5. Выбор исполнителей, составление  обращений. Для рекламной кампании  необходимо разработать идею, обращение,  оригинал-макет, ролики и т.д.  Это работа творческая и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, а не в виде серии разрозненных мероприятий повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

     Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

     Действительно качественная рекламная кампания может  быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, цели рекламы, скорее всего, будут достигнуты.

     Конкурентное  преимущество предприятия с точки  зрения целевой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) может  быть выявлено опросом, проведенным  подразделением маркетинга предприятия  либо консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует, например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний, то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует, глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется. Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также может быть задано входным параметром для конкурса рекламных агентств.

     6. Предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства - исполнителя.

     Наиболее  часто применяемый метод выявления  мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп . Для участия в испытаниях приглашаются 6 - 8 человек, удовлетворяющих  определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений [27 С.121-145].

     При разработке конкретной рекламной кампании оценивается необходимость предварительных  испытаний рекламы, выбирается метод, в зависимости от которого испытания могут быть проведены консультантом, предприятием или приглашенной специализированной организацией.

     7. Разработка системы контроля. Необходимость  контроля результатов в рекламе  (как и в любом деле) - прописная  истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном - рекламной кампании.

     На  практике предприятиями редко применяется  достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия. При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы [30 С.354-364].

     Проверка  степени достижения целей рекламы  осуществляется тем же методом, которым  выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30%-я информированность аудитории о предприятии и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных [36 С.84].

     Идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных  специалистов и проведение любых  предварительных исследований не гарантируют  стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но обычно без изменения целей выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

     Введение  в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет при  контроле сделать выводы также об эффективности выбранных для  кампании средств рекламы.