Разработка рекламной кампании для гостиницы «Малахит»

Организационная структура управления отделом маркетинга гостиницы «Малахит», в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

Ответственные за маркетинг вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

Главное отличие функции маркетинга от других функций предприятия заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами.

В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

Функция маркетинга гостиницы «Малахит» включает действие, способствующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, в которой подфункций значительно больше.

Но в условиях формирования и действия современной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции на предприятии происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара.

1.3 Анализ макросреды гостиницы «Малахит»

Для анализа внешней среды организации проведем PEST-анализ гостиницы «Малахит», отражающий основные факторы влияния внешней среды на уровень эффективности деятельности исследуемого предприятия (см. Приложение 1).

Географическое положение района, экономическая и политическая среда по данным PEST – анализа оказывают в большей степени положительное влияние на деятельность исследуемой гостиницы. PEST-анализ показал, что положительными факторами влияющими на работу гостиницы являются прежде всего экономические факторы региона: конъюнктура рынка гостиничных услуг, уровень экономического развития региона, уровень ценообразования и государственное (правительственное) регулирование уровня цен. Также в настоящее время в районе складывается выгодная для развития малого предпринимательства в отрасли гостиничного хозяйства политическая обстановка.

Отрицательными факторами являются, в первую очередь, факторы демографической среды. Также как положительное, так и отрицательное влияние оказывает постоянно увеличивающееся количество приезжих в регионе. С одной стороны, это приводит к повышению спроса на гостиничные услуги, с другой – к повышению требований качеству предоставляемых услуг. Технологические факторы также не оказывают существенного влияния на сферу деятельности компании, так как ООО «Малахит» - предприятие непроизводственной сферы. Влияние оказывают только инновации в области гостиничного оборудования и технологий, а также факторы совершенствования маркетинговой и кадровой политики (рекламные технологии, программы обучения кадров по западным технологиям и т.д.).

В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

Влияние сильных и слабых сторон, угроз и возможностей на гостиницу «Малахит» рассмотрено в SNW-анализе (таблица 1.3) и SWOT-анализе (Приложение 2).

Как видно из анализа, самыми слабыми сторонами управления предприятием является кадровая политика: низкий уровень подготовки и квалификация сотрудников, высокая текучесть кадров, отсутствие мотивации персонала, отсутствие контроля за циклами найма рабочей силы; и инновационная и маркетинговая политика: отсутствие единой маркетинговой стратегии и инновационных разработок.

Из SWOT – анализа видно, отсутствие грамотной политики сбыта и рекламы не позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг, вызывает дополнительные финансовые затраты и в долгосрочной перспективе это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом. В данной ситуации является актуальным проведение исследований, мониторинга, касающихся выяснения потребительских предпочтений и анализа качества гостиничных услуг. Необходимо также совершенствовать рекламную и маркетинговую политику гостиницы. В то же время эти же факторы способствуют усилению конкурентной борьбы. ООО «Малахит» на данном этапе развития обладает как свободными собственными финансовыми средствами, так и возможностью привлечения дополнительных заемных источников и может позволить глобальное изменение стратегии в сторону развития инновационной и рекламной политики.

Компания обладает достаточно устойчивыми финансовыми ресурсами, которые позволяют ей проводить как внутренний ремонт и реконструкцию, так и реформу внутреннего управления персоналом. На данном этапе одной из слабых сторон гостиницы является недостаточное количество дополнительных услуг. Таким образом, за счет финансовых ресурсов и наличия свободного помещения фирма имеет все возможности для реализации предложенного бизнес-проекта создания кафе быстрого обслуживания при гостинице. Это позволит фирме привлечь дополнительных клиентов посредством гибкого сервиса кафе (обслуживание в номере) и получить дополнительные средства от работы кафе для внешних посетителей за счет выгодного местоположения.

1.4 Анализ конкурентов гостиницы «Малахит»

Основными конкурентами предприятия являются:

   Гостиница «Южниый Урал»: Гостиница Южный Урал расположена на главной площади города - площади Революции. Здесь сходятся основные транспортные артерии Челябинска. Шестиэтажное здание гостиницы вмещает около 200 номеров различных категорий. Каждый гость отеля может выбрать подходящий именно ему номер: от двухкомнатного люкса до простого 5-ти местного по ценам от 300 до 1600 рублей за место. Номера гостиницы комфортны. В них созданы все условия для полноценного отдыха и деловых встреч: телевизор, телефон, холодильник, удобная мебель.

Подходит для проживания деловых людей во время командировок, гостей с детьми и групповых заездов. К услугам постояльцев отеля буфет, Центр красоты Bellissima - парикмахерская, солярий, фитнес-клуб, косметический кабинет, студия нейл-дизайна. Для проведения переговоров и презентаций на втором этаже «Южного Урала» расположен конференц-зал, вмещающий до 30 человек.

   Гостиница «Алмаз»: Однокомнатные стандартные номера включают в себя двухспальную кровать или две односпальных кровати, мини-бар, телевизор, телефон.

Двухкомнатные стандартные номера, состоящие из гостиной и спальной комнаты, также оборудованы мини-баром, телевизором, телефоном.

Мансардные номера представляют собой двухуровневые апартаменты с большой ванной комнатой.

Первый этаж - просторная гостиная с оборудованным рабочим местом, мини-баром, телевизором и телефоном, второй этаж - уютная спальня; хорошая система кондиционирования во всех номерах класса «Люкс».

На каждом этаже находится зона отдыха.

   Гостиница «Виктория»: Расположен в 30 минутах езды от международного аэропорта, в 20 минутах езды от железнодорожного вокзала. Отель Виктория был построен в 1996 году, располагает 80 номерами для гостей, включая 36 номеров-люксов, оборудованных всем тем, что может предложить современный отель:

• 90 номеров

• 2- и 3-комнатными апартаментами

• рестораном Victoria-Gourmet

• ресторан Soho-Bar

• баром в фойе

• залом для проведения банкетов и конференций

• рум-сервисом

• обменом валюты

• магазином сувениров

• бильярдной

• тренажерным залом

• сауной

• кухней в аппартаментах для гостей, проживающих долгое время

• 24-часовой охраной

• охраняемой парковкой

• услугами прачечной и химчистки

Гостям отеля всегда рады в ресторане, баре и ночном клубе. Это единственный отель Челябинска, приближенный к европейским стандартам. Именно в этом отель предпочитают селиться гости, прибывшие из дальнего зарубежья.

Отель занимается организацией вечеров для персонала, большие презентации, дни рождения и просто дружеские вечеринки. Предоставляются услуги официантов и службы безопасности, и все это не входит в дополнительную оплату.

   Гостиница ПаркСити

              Отель бизнес класса ParkCity - современная вместительная гостиница нового образца, соответствующая мировым стандартам, гармонично сочетающая в себе домашнее гостеприимство, деловую обстановку, персонализированный сервис, высокий уровень технического оснащения. Вскоре 100 номеров различного типа позволят вместить около 200 гостей одновременно. Высокоскоростной Интернет в каждом номере, централизованное кондиционирование с возможностью индивидуального управления в номере, сейф, минибар, фен, пол с подогревом в ванной комнате, междугородняя и международная связь в номерах.

              Обеспечивая условия для работы и отдыха, гостиница ParkCity предлагает весь спектр услуг по организации конференций, деловых встреч, семинаров - мультимедийный конференц зал на 100 мест, зал для переговоров, офис центр с орг.техникой, а также широкий перечень других услуг, включающий ресторан европейской кухни на 80 мест, лобби-бар, казино.

Отель располагает:

• Мультимедийный конференц-зал на 120 мест

• Ресторан европейской кухни

• Лобби-бар

• Бизнес-центр

• Доступ в Интернет в каждом номере

• Круглосуточное обслуживание в номерах

• Трансфер из аэропорта

• Сейфы в каждом номере

• Услуги химчистки и прачечной

Исходя из проведенного анализа гостиничных услуг, оказываемых в Челябинске можно сделать вывод, что все отели и гостиницы стараются придерживаться европейского уровня. Номера и помещения гостиниц оснащены всем, чтобы обеспечить комфортное пребывание постояльцев, как в деловых поездках, так и во время отдыха.

Уровень обслуживания прямопропорционален ценам за день проживания в гостинице. Ни в одном из представленных вариантов ценовая категория не оказалась завышенной и в полной мере отвечала качеству  и спектру предоставляемых услуг.

1.5 Характеристика целевой аудитории компании

Исходя из специфике своей деятельности и характеру оказываемых услуг, аудиторию организации можно разделить на :

1. Потребители услуг:

- Деловые люди, приехавшие в город по командировке, на деловую встречу и т.д;

- Деловые люди, иностранные туристы;

- Молодежь, до 27 лет (Приложение Г, табл. Г.1.).

2.      Сотрудники компании. Сюда относятся занятые всех подразделений компании: управленцы, финансовый отдел, отдел дизайна, отдел технического обеспечения, торговый персонал фирмы и т.д.

3.      Государственные структуры, контролирующие деятельность гостиницы;

4.      Представители Челябинских средств массовой информации.

Пол, возраст и уровень дохода конкретного сотрудника СМИ в данном случае не имеют значения, поскольку они уже в силу своей профессии интересуются всеми новыми и значимыми для жизни общества событиями. Как правило, представители СМИ имеют высшее образование и активную жизненную позицию. Желательная информация для данной целевой группы – все новости, значимые для жизни города и области.

Популярные СМИ в Челябинске:

Среди электронных СМИ наибольшей популярностью горожан пользуются телеканалы «Восточный Экспресс» и «31 канал», среди радиоканалов можно также выделить «Русское Радио», «Вести 74», также радио «Маяк». Из периодических изданий следует выбирать региональные издания с деловым уклоном, например «Деловой квартал», «Выбирай» и т.д., информационные Интернет-ресурсы («Mega‑u.ru», «Aloepole.ru», «74.ru», «Portal.ru»).

Таким образом, профиль потребителей показывает необходимость ориентирования на деловых людей, иностранных туристов методом активной рекламной политики и повышения качества услуг.

Характеристика и оценка качества услуг

Для оценки качества предоставляемых услуг в гостинице проводится анкетирование гостей по нескольким показателям. В приложении 4 приведены основные показатели качества гостиничных услуг и статистические данные обработки анкет (средние показатели) за последние 12 месяцев.

В соответствии с приведенной статистикой можно сделать вывод, что самой слабой стороной гостиницы является отсутствие дополнительных услуг: выхода в Интернет, парковки, организации питания. Довольно низкие оценки получили такие позиции как возможность бронирования номера и наличие скидок. Это в очередной раз говорит о необходимости совершенствования маркетинговой, рекламной, инновационной политики.

В настоящее время руководство гостиницы планирует провести линию Интернет системы ADSL и открыть небольшой компьютерный зал для гостей (на 1 место). Это позволит также ввести в гостинице систему бронирования номеров через Интернет.

Рассмотрев и проанализировав микросреду предприятия «Малахит», можно сделать вывод, что предприятие ведет здоровую конкурентную борьбу на рынке связи. Результатом деятельности компании можно считать то, что гостиница «Малахит» занимает одно из верхних мест среди конкурентов, у предприятия имеется широкий круг потенциальных клиентов, широкий охват целевой аудитории.

1.6 Анализ рекламной деятельности компании гостиничного предприятия «Малахит»

Гостиница «Малахит» в своей информационно рекламной деятельности использует следубщие рекламные средства:

1. реклама в прессе;

2. рекламный обзор;

3. наружная реклама;

4. световая реклама;

5. радиореклама.

Реклама в прессе является одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы. Читатели, знакомясь с новостями в газетах, просматривают и помещенные там объявления и рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя. Рекламное объявление наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя минимальная

Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей.

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относятся рекламные средства с использованием различных источников света. Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров торговой марки, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» с наступлением темноты. При этом не ограничиваясь сообщением информации, служит украшением и освещением улиц.