Проблема скрытой рекламы на телевидении

2. Выход из рекламного кратера. Основная медийная задача скрытой

рекламы. При размещении в непосредственной близости с программой или внутри нее рекламное сообщение получает рейтинг, равный рейтингу программы. К тому же, возникает доверие и позитивное отношение – рекламное сообщение, органично привязанное к развлекательной программе, не отвлекает от просмотра, а наоборот становится частью развлечения.

Канал ТНТ предлагает своим  клиентам – Product Placement, который создает глубокие ассоциации между брендом и проектом, возможность акцентировать ценности бренда благодаря выбору соответствующей задачам и целевой аудитории программы и контекста внутри нее. Продукт привязывается к конкретным ситуациям, а герои, используя спонсорский продукт, становятся для зрителей «примером для подражания».

Когда речь идет об интеграции в реалити-шоу, то клиенту предоставляется уникальная возможность - продемонстрировать определенные характеристики своего продукта в условиях реальной жизненной ситуации.

ТНТ одним из первых стал предлагать своим клиентам Product Placement в своих телевизионных программах и сериалах, и сегодня – лидер  в этой области. Первым опытом стало реалити-шоу «Дом 2» в 2003 году. ТНТ обладает налаженной технологией съемок и уникальными ноу-хау по креативу в области Product Placement.

Проект  «Дом 2» существует на ТНТ уже 8 лет. За последний период существования реалити-шоу «Дом-2», телеканал ТНТ сумел заработать 10 миллионов долларов на Product Placement. В чем же заключается причина популярности проекта? На этот вопрос создатели находят 2 причины. Первая заключается в том, что все рекламодатели, желающие охватить аудиторию от 15 до 25 лет, основной своей площадкой видят «Дом-2». Вторая причина – частота показов реалити-шоу (7 дней в неделю, 2 выпуска каждый день).

«Дом-2» стал рекордным проектом по объему средств, привлеченных за счет спонсорства и скрытой рекламы. Причина популярности данной медиа-площадки ясна, так как кроме ТНТ, ни один из каналов не может себе позволить ставить реалити-шоу в прайм-тайм каждый день.

Проект  стал рекордным и по количеству средств, привлеченных при помощи размещения  Product placement. Источник, близкий к ТНТ, уточнил, что на долю чистого Product Placement пришлось порядка половины общей прибыли. Такие бюджеты впервые фигурируют на российском рынке.

Компания "Видео Интернешнл" оценила  весь рынок Product Placement в 2012 году в $7млн. Оценка Ассоциации коммуникационных агентств России еще ниже: $5,5млн. До сих пор считалось, что Product Placement имеет смысл использовать в фильмах, сериалах, максимум в книгах.

На  реалити-шоу «Дом 2» активно рекламируются такие товары как пластырь «Lusero», сотовая связь «Мегафон», энергетический напиток «Adrenalin Nature», памперсы «Huggies»  и многое другое.

Сами  спонсоры говорят, что Product Placement позволяет  им добиться лучших результатов, чем  прямая реклама. Так, например, компания «Роллтон» заявила о продлении договора с проектом, в связи с увеличением показателей эффективности. Также эффективность скрытой рекламы в реалити шоу доказывается тем, что с каждым выпуском участники проекта все больше и чаще скрыто, рекламируют различные товары и услуги.

Рассмотрим  эффективность скрытой рекламы  в сериалах на канале ТНТ на примере  сериала «Счастливы вместе».

Руководство ТРЦ «Гринвич» задумалось о размещении рекламы в телесериале в начале 2007 г. К тому времени «Счастливы вместе»  были в эфире ТНТ уже около  года, семью Букиных знала вся  страна. От банальной и лобовой  рекламы в виде роликов и заставок, зазывающих в торговый центр, в «Гринвиче» отказались сразу. Рекламу в сериале  задумывали как имиджевый шаг, направленный на повышение узнаваемости. Именно поэтому компания остановила свой выбор  на  инструменте product placement, потому что  скрытая реклама в сериал позволяет  живо и ненавязчиво передать информацию т. к. мнению героев зрители доверяют больше. Чтобы «Гринвич»  логично  вписался в сериал,  создатели  сериала лишь «поместили» обувной  бутик главного героя в ТРЦ, а  всех остальных героев периодически отправляли туда за различными покупками.

Также по данным Екатеринбургского Исследовательского Центра, рейтинг сериала, который  идет в прайм-тайм, высокий среди  всех программ канала в Екатерингурге, «Счастливы вместе» находятся на первом месте у зрителей от 6 до 54 лет. Его смотрит и ядро целевой  аудитории ТНТ - зрители в возрасте 18-30 лет.

Ознакомившись и проанализировав сайты и  мнения о сериале «Счастливы вместе»  мы пришли к выводам о том, что  скрытая реклама в сериале  привела в ТРЦ 50 тыс. поклонников  и помогла при заполнении третьей  очереди «Гринвича» арендаторами: узнаваемость на территории России, которая изначально воспринималась как «лишняя», оказалась  полезной для бизнеса. Так, по словам Татьяны Заводовской, зам. директора  ТРЦ «Гринвич»: «Москвичи, которые  собирались открыть в столице  Урала свои магазины, звонили нашему директору Дмитрию Сарапульцеву и шутили: «У вас шикарный торговый центр, где даже у Букиных есть бутик». А потом переходили к более  серьезным разговорам». В целом  учредители «Гринвича» на себе ощутили  повышение узнаваемости своего ТРЦ. По словам  Заводовской, свидетельством этого стали многочисленные звонки в ТРЦ со словами: «В сериале Букин  ходит в футболке «Гринвича». А  как она там оказалась?» или  «Сосед Букиных принес продукты в  пакете «Гринвича». Он что, у вас  их покупает?» 

Если  бы сериал шел на местном телеканале, никаких сомнений в целесообразности затрат на рекламу не возникло бы. На наш взгляд, региональному торговому центру нет смысла нести огромные расходы на трансляцию рекламы по всей России. Если бы у собственников «Гринвича» была сеть из 10-15 одноименных торговых центров, затраты окупились бы. Одиночному екатеринбургскому ТРЦ можно добиться повышения узнаваемости и лояльности с помощью местных рекламных носителей и за меньшие средства. Получается, что эта рекламная кампания была выстроена по принципу «любой каприз за ваши деньги».

Таким образом, Product placement полезен тем, что  зрители не воспринимают его как  рекламу. Когда они слышат сообщения  от героев сериала, реалити- шоу, телевизионных  передач, то не переключаются на другую программу, как это часто происходит во время рекламных пауз. В процессе просмотра зрители невольно перенимают модель поведения любимых героев: ходят в те же магазины, покупают такие же продукты и т. д.

На  наш взгляд технология Product placement эффективен на телеканале ТНТ  тем, что ее рекламируют  известные люди и, хотя многие в этом и не признаются, но чаще всего люди стараются быть похожими на своих кумиров или подражать известным людям.

3 Выявления отношения населения города Набережные Челны к Product placement как к способу воздействия на потребительское поведение

В середине двадцатого века началось серьёзное  изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без  рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или  учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные  объявления, рассказывающие о товарах  или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра  кинофильма, зритель подвергался  воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п.

Проблемная  ситуация заключается в том, что, несмотря на то, что реклама на телевидении, а в частности Product placement – вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время  она может оказывать противоречивое воздействие на формирование культуры потребительского поведения, а иногда и полностью манипулировать выбором  потребителей.

Теоретическая интерпретация основных понятий:

1. Отношение  – эмоционально-волевая установка личности на что

либо, т.е. выражение  ее позиции.

2. Население  – совокупность людей, живущих на определенной

территории.

3. Способ – тот или иной порядок, образ действий, метод в исполнении

какой-нибудь работы, в достижении какой-нибудь цели.

4. Воздействие – осознанный и целенаправленный процесс, суть

которого  заключается в оказании влияния  одного из участников совместной деятельности и общения на другого.

5. Потребительское поведение – совокупность признаков и

показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру  потребления, способы использования  доходов.

6. Product placement – это размещение определенного товара, торговой

марки или  услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных  клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют  сюжет и которые адресованы среднестатистическому  потребителю.

 

3.1 Анализ результатов социологического исследования на тему «Отношение населения к Product Placement как к способу воздействия на потребительское поведение»

Развитие технологии Product placement на российском рынке в последние годы приобрело достаточно динамичные темпы. А в связи с изменением «Закона о рекламе» и уменьшением эфирного времени рекламных блоков, Product placement обещает стать полноценной заменой прямой рекламы на телевидение, а соответственно и способом управления потребительским сознанием. Все это как никогда делает проблемы реализации технологии Product Placement на отечественном рынке актуальными.

В рамках исследования отношения населения  был проведен опрос. Место проведения – город Набережные Челны. В опросе приняло участие 50 человек в возрасте от 15 до 30 лет.

При анализе отношения респондентов  к рекламе  на телевидении  примерно половина опрошенных, а именно 45% относятся  к рекламе нейтрально, 23% положительно воспринимают рекламу, 21% респондентов относится отрицательно, а с ответом  затруднились 11% респондентов.

Также мы выяснили, что почти половина (49%) опрошенных уделяют просмотру  телепередач от 1 до 3 часов, а 13% респондентов не смотрят телевизор вообще.

На  вопрос: «Отвлекает ли Вас реклама  товаров от просмотра фильмов?» 35% опрошенных ответили, что реклама отвлекает иногда, при условии, что она повторяется слишком часто. Всегда реклама отвлекает около 20% респондентов, а не замечают ее 26% опрошенных из общего процента принявших участие в опросе.

При анализе ответов на вопрос, что  включает в себя Product placement, выяснилось, что респонденты не совсем понимают особенность данной технологии, так как большинство респондентов считают Product placement – размещением определенного товара, торговой марки или услуги в СМИ. Однако на самом деле Product placement – это скрытая реклама, такого же мнения придерживаются всего лишь 6% респондентов.

Анализ ответов респондентов на вопрос «Оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей?» показал, что 39% респондентов считают, что на предпочтение потребителей реклама никакого влияния не оказывает. Но если даже в каких – то случаях это происходит, то крайне редко, при условии, что она смонтирована профессионально (31%). Лишь 15% опрошенных считают, что скрытая реклама оказывает влияние на потребительское поведение и такое же количество респондентов затруднились с ответом.

Несмотря  на то, что почти половина опрошенных (48%) отвечают, что Product placement не помогает им ориентироваться при выборе товаров и услуг больше половины респондентов считают Product placement эффективным способом воздействия на потребительский выбор и уверены в том, что данная технология позволяет повысить узнаваемость товара. Среди тех, кто убежден, что Product placement не позволяет повысить узнаваемость товара 51% респондентов, считают его не эффективным способом воздействия на потребительский выбор. Хотя такой фактор как известность торговой марки, которая так же может быть, достигнута с помощью скрытой рекламы, считается среди респондентов одним из первых факторов, формирующих потребительское поведение на ряду с общеизвестными: советы друзей, продавца, других покупателей.

Выстраивая  рейтинг среди СМИ где, по мнению респондентов, чаще всего используется скрытая реклама, мы наблюдаем следующую  ситуацию: на первом месте теле и  радиопередачи, художественные фильмы и сериалы на втором месте, далее газеты, а интернет и журналы на четвертом месте.

И далее рассматривая вопрос о том, является ли реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу эффективнее рекламных роликов, мнение респондентов распределилось следующим образом: 39% опрошенных, считают, что реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу лишь иногда эффективнее рекламных роликов, при условии более запоминающейся и профессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы. 27% опрошенных уверены в том, что реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу значительно эффективнее рекламных роликов, а 24% респондентов считают, что рекламный ролик всегда более эффектный и запоминающийся, чем реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу. И лишь 2% затруднились с ответом на этот вопрос.

Большинство опрошенных, а именно 38% опрошенных считают, что при рекламировании товара главным героем фильма/шоу  товар вызывает больший интерес  и доверие со стороны потребителей, при условии популярности фильма/шоу  или знаменитости самого главного героя. Около 33% респондентов убеждены в том, что при рекламировании товара главным героем фильма/шоу товар, безусловно, вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей. Лишь 19% респондентов ответили, что доверие может вызвать только характеристики самого товара. А 10% затруднились с ответом.

Подводя итоги данного опроса, следует отметить, что некоторые гипотезы, заявленные в программе исследования, не подтвердились, а именно: население отрицательно относятся к рекламе на телевидении и скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод, что большинство опрошенных лояльно относятся к рекламе на телевидении, многие уверены в том, что скрытая реклама не оказывает влияние на предпочтения потребителей, но внедрение в сюжетную линию фильма или шоу рекламы помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг. Также большинство считает, что реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу эффективнее рекламных роликов при условии более запоминающейся и профессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы. Большинство из тех, кто убежден, в том, что Product placement эффективный способ воздействия на потребительский выбор согласны с тем, что данный вид рекламы позволяет повысить узнаваемость товара.