Проблема скрытой рекламы на телевидении

Эффективность технологии Product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и  затмевающей известности актера. С другой же - именно профессионально  и тонко интегрированный в  сюжет фильма бренд, оказавшийся  в поле зрения или используемый в  быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это – прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует Product placement, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области Product placement ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается, что в социологии рекламы является наиболее интересным для изучения в вопросе о скрытой рекламе.

В России пока не поняли, что Product placement – это реклама именно скрытая. Нам всегда была свойственна некоторая чрезмерность: если покупать дорогую одежду, то только так, чтобы лейбл большими буквами был написан, если он внутри, то мы его обязательно наружу достанем, чтобы все видели. И так во всем. Схожая ситуация и со скрытой рекламой. Видимо, считается, что потенциальный покупатель лучше разглядит бренд, если его показывать постоянно крупным планом, лучше расслышит, если герой во время фильма слоган прокричит, даже если до этого он разговаривал тихо [18. C.117].

В последнее время Product placement встречается  не только в форме упоминания или  использования товара, но очень часто  становится основой сюжета художественного  произведения. Подобная разновидность Product placement называется product integration и подразумевает  полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примеры  подобной практики – многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу.

Изучение Product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому  пока еще принято выделять лишь три  классических типа РР, независимо от канала распространения:

1. Визуальный;
2. Разговорный;
3. Размещение с использованием или применением[4, С.43].

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (через использование), о других говорят в превосходительных степенях (разговорный), третьи представлены просто логотипами (визуальный). Несмотря на очевидность наличия трех типов Product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации Product placement. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.

Визуальный  тип Product placement подразумевает показ  на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через  зрительные образы.

Разговорный (вербальный) тип Product placement ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством  слуха. Как правило, актер или  голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию.

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип Product placement — product placement через непосредственное «использование»  актером в кадре продвигаемого  продукта.

Product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. и. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

Список  каналов распространения Product placement достаточно широк, он постоянно дополняется  по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Сегодня  среди основных медиаканалов распространения Product placement - кино, видеофильмы, телевизионные  программы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, рингтоны, видеоигры и другие формы  интерактивного развлечения.

Самыми  распространенными, тем не менее, считаются  кино- и видеофильмы, телевизионные  шоу и программы, а также видеоигры.

Обобщив, можно сказать, что техники эффективного применения product placement универсальны, они  не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручивают отнюдь не транснациональные бренды.

1.3 Отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы

Существует  несколько причин бурного роста  рынка Product placement,возможного благодаря  его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе  у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое  преимущество Product placement перед основными  традиционными видами рекламы заключается  в его относительной дешевизне. РР-проекты обходятся заказчикам дешевле производства и ротации  телевизионной рекламы примерно в 10 раз.

Срок  жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж  этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в  контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной  программе и т. д.), но и возможность  повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на DVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции[4.C. 78 -79].

Интеграция  бренда в ткань художественного  произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных  роликов. При условии наличия  интересного сюжета и харизматических  актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную  в фильм рекламу. Часто эти  включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями  к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства  аудитории барьера при восприятии обычной рекламы.

Другое  преимущество Product placement, недоступное  тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько  органичен в повседневной жизненной  ситуации, представленной па экране, что  без усилий внедряется в жизнь  потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально  выполненного Product placement зритель может  воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления Product placement в так называемую проэпоху РР, когда product placement еще так  не назывался и не осознавался  как технология.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют  одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео - и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной  или услышанной марки, в отличие  от рекламных блоков, где из-за спрессованности  рекламной информации каждая последующая  рекламная составляющая вытесняет  предыдущую. К тому же, по свидетельству  социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран  во время рекламных блоков.

Как и все современные технологии управления, массовым сознанием, а значит - потребительским поведением, технология Product placement берет начало в США эпохи  Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы  оживления возрождающегося после  кризиса рынка. Именно тогда и  начали зарождаться современные  маркетинговые технологии, базирующиеся на научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых поенными и правительственными ведомствами, были ориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведения войны, разрабатывали  механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время  все эти наработки, включая исследования ученых по вопросам социального, культурного  и психологического устройства европейских  стран, были направлены в сферу маркетинговых  исследований, призванных оживить экономику  США и найти эффективные способы  манипулирования потребительским  поведением. Именно эти способы являются ключевыми преимуществами product placement от других видов рекламной продукции .

Не  маловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация  личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете[24].

Технологии Product placement демонстрируют очень высокую  степень влияния на поведение  зрителей, читателей, слушателей, пользователей  Интернета и т. д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement на потребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и  кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного  поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры  доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через  информацию, потребляемую ими через  телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали  одним из главных источников социализации. Социализация означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы  социальных ролей через формирование личности самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность  усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам  СМИ, как объект инструментального  научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Таким образом, сравнивая Product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу  эффективности различных маркетинговых  приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумел  зарекомендовать себя как эффективное  дополнение к широкомасштабным рекламным  кампаниям или как их самостоятельная  часть.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ и оценка эффективности применения скрытой рекламы на телеканале ТНТ

 

2.1 Общая характеристика телекомпании ТНТ

Телеканал ТНТ был основан в 1997 году и  принадлежал холдингу «Медиа-Мост». Его название создатели расшифровывали как «Твоё новое телевидение». Компания ООО "Эфир" (г. Казань) входит в тройку крупнейших негосударственных телевизионных компаний России и занимает ведущие позиции в информационной индустрии РТ. Сетевой партнер - телеканал ТНТ, который сотрудничает с телекомпанией "Эфир" с 2005 года.

В начале 2012 года его аудитория составляла более 104 миллионов человек. ТНТ - самый современный телеканал развлекательного формата, настоящий антидепрессант для всех слоев населения и любого возраста. Основной аудиторией телеканала все же остается молодое поколение, которое наиболее заинтересовано в развлекательных телепередачах. Реклама на ТНТ уникальна и необыкновенно эффективно. В вечернее время телеканал смотрит огромное количество телезрителей. Люди, приходя с работы и учебы, хотят отдохнуть и расслабиться, а именно поэтому чаще всего их выбор падает на телеканал ТНТ, где транслируется огромное количество развлекательных передач и популярных фильмов.

ТНТ практически в равной степени  смотрят женщины (55%) и мужчины (45%), больше половины из которых работают. Средний возраст зрителя ТНТ - 32 года. И учитывая, прежде всего, интересы целевой возрастной группы от 18 до 45 лет, канал ТНТ-Эфир предлагает своему рекламодателю выход на самые  широкие демографические и социальные слои зрительской аудитории, так  как наш приоритетный зритель  имеет семью и ориентируется  на семейные ценности.

Рубрики на телеканале ТНТ:

• Развлекательные программы
• Музыкальные клипы
• Познавательно-развлекательные 
• Детские – мультфильм
• Художественные фильмы и телесериалы
• Комедийные шоу
• Ток–шоу
• Реалити-шоу

Принципы верстки программы передач:

Лид-подводка. Смысл в том, что любая передача наследует часть аудитории предшествующей программы. Соответственно предыдущая программа готовит зрителя к следующей.

Гамак – слабая передача между двух сильных

Тент  – Здесь всё наоборот: сильная  передача вытягивает предшествующую и  последующую.

Блочное программирование – всё очень  просто: передачи одной направленности идут блоком, одна за другой.

Лента – смысл такой вёрстки заключается  в том, что каждый день в одно и  то же время идут программы сходного типа. Канал как будто вырабатывает у зрителя привычку включить телевизор  в определённое время и посмотреть определённую передачу.

Телеканал ТНТ является очень популярным среди  населения благодаря своим уникальным телешоу и трансляции популярных комедий. Реклама на ТНТ пользуется огромным спросом благодаря своей  эффективности и огромной аудитории  канала, что конечно влияет на ее стоимость

 

2.2 Анализ и оценка эффективности использования скрытой рекламы на телеканале ТНТ

7 лет назад ТНТ всерьез занялся темой спонсорства и Product Placement и объявил ее своей территорией. За 7 лет практики ТНТ выработали оптимальную структуру и схему взаимодействия - как с агентствами, так и с клиентами, эффективные приемы в креативе и технологиях съемки.

На ТНТ с каждым годом  размещается все больше серьезных  спонсорских кампаний, среди которых  большая часть пролонгируемых контрактов. Это означает только одно –  при помощи этих кампаний клиенты успешно решают свои рекламные задачи:

1. Повышение лояльности потребителя к бренду у нужной целевой

аудитории. Самое главное для успешного решения данной задачи – максимальное совпадение, во-первых, целевой аудитории, и, во-вторых, ценностей проекта и бренда. Если зрителю нравится программа, он переносит свою любовь и на спонсорский продукт.