Принципы написания рекламных объявлений

Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет  форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида. Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк - швейцарскими, сыр - голландским и т.д.

Данный  авторитет происхождения был  использован в рекламном тексте часов «BestWatch».

Авторитет внешнего вида тоже является подвидом авторитета статуса. Ведь внешний вид  свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых  для того, чтобы разбираться в  данном продукте.

Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида - это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д.

• Довод от угрозы

По наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она  может быть понята двояко - позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы - прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.

• Довод от обещания

Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен  в рекламе. Но надо учитывать, что  в последнее время доверие  к обещанию резко упало. Поэтому сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода.

Этот  довод был использован в рекламном  тексте чулок и колготок и бытовой  техники

• Довод к массам

Все не могут  ошибаться. Если все так думают, а  я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства.

Ложные  слабые доводы классифицируют следующим  образом.

Первый  ложный довод - это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.

Второй  ложный довод - довод от осуждения. Когда  кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны  отношение. Да и как понять: сначала  ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия.

Третий  ложный довод - аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый, добрый и т. д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье.

Ни один из перечисленных ложных слабых доводов  в наших рекламных текстах использован не был.

Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок, слоган или основной мотив обращения. Она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ.

Требования  к эхо-фразе:

• краткость - никто не будет читать длинный постскриптум письма;
• вытекание из заголовка.

В эмоциональном  смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста.

Эхо-фразы в наших рекламных текстах соответствуют предъявляемым требованиям, что должно позитивно влиять на весь рекламный текст в целом.

Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от слогана, заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект его воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих [Шуванов В.И. 2005: 315-329].

3.3. Рекомендации по созданию эффективного рекламного текста

Жесткого  алгоритма составления рекламного текста нет, но существуют правила, которые облегчают процесс написания успешного текста. Перед тем, как приступать к непосредственному составлению рекламного обращения, следует:

1. Выделить  группу потенциальных потребителей  рекламируемого товара (целевую аудиторию), определить, кто эти люди, каковы их интересы и нужды, что они ожидают от покупки предложенного им продукта или услуги.

2. Всесторонне  проанализировать рекламируемый  товар: определить его функции,  специфику, потенциал и уникальность, а также то, чем он будет  полезен конкретной группе потребителей.

3. Определить  содержание будущего рекламного  текста и форму обращения, выбрать стиль и язык написания, близкий и понятный потенциальному покупателю.

4. Подобрать  ключевые слова и фразы для  каждого элемента структуры рекламного  текста.

В зависимости  от назначения и характеристик товара, рекламодатель придает рекламному сообщению определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и  стиль рекламного текста. Важным условием является использование ”языка”, близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут слова и выражения, используемые в повседневной жизни - их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные.

При составлении  рекламного текста следует использовать короткие предложения и небольшие  параграфы. Важно помнить о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и двусмысленные выражения и сослагательное наклонение.

Все обращения  в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в “никуда”.

Важной  характеристикой рекламного обращения  является ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания - они могут зародить сомнение в сознание потенциального потребителя. Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения - потребителю не всегда это нужно.

Также, лучше  использовать более выразительные  синонимы шаблонных слов и высказываний. К примеру, куда интереснее звучит “великолепный”, ”превосходный”, ”уникальный”, чем просто ”лучший”.

Таким образом, достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

По мнению специалистов, специфика рекламы  в прессе диктует следующие особые подходы к созданию и размещению рекламных текстов:

- заголовок  должен привлекать потребителя,  давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует  бояться большого количества  слов, т.к. если все они по  делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- слово  должно нести только положительные  ассоциации, т.е. должно означать  что-либо приятное, хорошее либо, нейтральное. Исключения здесь  - медицинская, экологическая, социальная  реклама и реклама предметов  гигиены, потому что если наркомания называется наркоманией, то с этим нельзя спорить. Причин этому две: эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы и «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Таким образом, одно слово с негативной семантикой способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь;

- потребитель  нередко склонен воспринимать  информацию буквально, поэтому  лучше обойтись без отрицательных  оборотов, т.к. у него в памяти  могут сохраниться отрицательные  моменты, ассоциирующиеся с предметом  рекламы. Причин тому две: слово  с отрицанием понимается дольше и сознание игнорирует частицу «не;

- необходимо  использовать простые, но положительно  действующие на всех слова,  например, «бесплатно», «новинка»  и т.д.; - в иллюстрациях очень  ценна интрига, привлекающая внимание;

- выбирая  слова для рекламного текста, следует иметь в виду действие  так «Закона Мерфи», который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так - оно будет понято не так».

- фотографии  работают лучше, чем рисунок,  особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой  макет с одной большой иллюстрацией  формата журнальной полосы идеальный  вариант рекламного объявления  в прессе;

- хорошо  использовать подрисуночные надписи  их обязательно прочтут;

- не нужно  бояться длинных текстов, так  как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст  должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие  к рекламе повышается, если фото  и текст отражают картину реальной  жизни, свидетельства очевидцев,  авторитетных специалистов;

- не стоит  печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

Важным  условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексические приемы, используемые в рекламных текстах. Это:

1. Всевозможные  каламбуры, основанные на обыгрывании  многозначности (столкновение прямого и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады («Revlon»); на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» - верный секрет женских побед); на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания («Фильтруешь?» - в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой).

2. Игровые  приемы создания парадокса. Содержательная  характеристика каламбуров, объединяемых в следующие группы: «семья», «маска», «соседи».

3. Стилистически  окрашенная лексика в рекламных  текстах.

4. Использование  синонимов и антонимов.

5. Неологизмы  и окказионализмы (сникерсни, самыйпровансальный, наихрустейший и т.п.).

6. Американизмы  и другая заимствованная лексика.

7. Использование  ненормативной лексики (сленг,  жаргон).

При создании эффективного рекламного сообщения, следует  учитывать барьеры на пути к адекватному  восприятию информации, поскольку подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.

Довольно  часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам. Как правило, потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области - начало и конец текста, первая и последняя фразы.

Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора  интервала. Глаз автоматически отвергает  сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений  и подзаголовков.

Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.