Принципы написания рекламных объявлений

Однако  стоит помнить, что создание рекламных  текстов всегда преследует одну цель - продажи. Никогда не забывайте об этом! Неуместная игра словами, смыслами и шрифтами может только помешать достижению главной цели. Рекламный текст должен быть инструментом продажи, а не ареной для демонстрации познаний в лингвистике, психологии и дизайне.

6. Оценка  качества текстов. Существует  много приемов, с помощью которых  можно оценивать качество текста. Оставьте текст на ночь, а на  следующее утро просмотрите его и задайте себе следующие вопросы:

• согласован ли текст со стратегией рекламной кампании;
• ясно ли, к кому вы обращаетесь;
• интересно ли ваше объявление;
• обладает ли ваше объявление мгновенным действием;
• правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение);
• является ли оно неожиданным;
• доказало ли оно изложенные в нем доводы

[Ученова, Старых 2006: 324-328].

 

2.3. Основные приемы, используемые при создании рекламного текста:

1. Прием внушения

Рекламный текст основан на внушении, его  воздействие должно быть непосредственным, поскольку он ориентирован на мгновенное прочтение. То есть, рекламный текст  должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

2. Прием создания положительного прагматического фона

Широко  используются в рекламе. Основная часть  рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние  два типа мотивов, один из которых  психологи называют биогенным (врожденным), а другой - социогенным (приобретенным  в процессе опыта и обучения).

Американский  психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных биогенных мотивов следующие: аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра.В качестве социогенных мотивов выступили следующие: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность, информированность, работоспособность, здоровье.

Важным  аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры (оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения) и метонимии (словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной (пространственной, временной и т. д.) связи с предметом, который обозначается замещаемым словом).

Когда автор  рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип.

Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист  изображает счастливое семейство с  белоснежными улыбками, он опирается  на метонимию.

Широко  употребляется в рекламных текстах  и перифраз. Перифраз - замена слова  иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна) [Уэллс., Бернет 2005: 340-344].

2.4. Подходы, используемые при создании рекламных текстов

1. Фактический подход

Рекламный текст, построенный на фактическом  описании преимуществ товара, призывает  потенциального покупателя совершить  покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать - «наполовину пуст» или «наполовину полон».

В фактическом  подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный  путь воздействия на потребителя.

Прямой  путь говорит потенциальному потребителю: «Не мешкайте, отправляйтесь в  магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией».

Косвенный приём всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю даётся в завуалированной форме. Одним из приёмов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет тот продукт и горячо его рекомендует.

2. Подход с выдумкой

Факт  всегда останется фактом, даже если о нём рассказать с некоторой  долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый  товар.

3. Эмоциональный подход

Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления часто имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.

4. Повествовательный стиль

При выборе этого стиля копирайтер обычно ведёт  изложение в виде рассказа, в котором  описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а  упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию.

5. Диалогический стиль

В рекламе  иногда прибегают к комбинации диалога  и повествования или же полностью  используют диалогическую речь, надеясь  придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный приём, и  только опытные копирайтеры пользуются этим, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».

6. Метафорический стиль

Этот  стиль характеризуется широким  использованием стихов, сравнений, преувеличений, юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным для другого.

7. Сравнительный подход

Рекламисты  очень осторожно прибегают к  этому приёму, считая, что называя  конкурентов, они невольно рекламируют  и их товар.

Таким образом, подведя итог, можно отметить следующее. В рекламном тексте следует приводить только простые факты, которые невозможно оспорить и не стоит излишне преувеличивать - излишний пафос и похвальба вызывают только раздражение. Обязательно нужно описать в тексте потребительские характеристики товаров и услуг, именно они по-настоящему интересны потенциальным покупателям; а также рекламный текст должен объяснять покупателю, что товар для него сделает [Интернет-энциклопедия маркетинга marketing.spb.ru].

 

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

3.1. Создание рекламного текста

Рекламный текст - рекламное обращение в  устном или письменном текстовом  оформлении.

В широком  понимании рекламные тексты в  современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама - двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция  воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Таким образом, существует примерная схема, по которой  обычный человек просматривает печатную рекламу:

1. Перед  тем, как читать заголовок,  люди смотрят на иллюстрации.  И чем больше говорит иллюстрация,  тем больше информации вы сразу  же смогли передать.

2. Далее  взгляд читателя останавливается  на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок.

Заголовки считаются выразительными, если они  взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не следует рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.

Рекомендации  по созданию эффективных заголовков:

• Заголовок должен «зацепить» личный интерес человека, обещать решение проблемы или удовлетворение какой-то потребности;
• Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке;
• Чем короче заголовок ,тем скорее он привлечет внимание покупателя;
• При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
• Заголовок должен обращать внимание адресата на преимущества продукта;
• Заголовок должен быть направлен на целевую аудиторию;
• Создавать условия для запоминания названия товара (заголовок может состоять из названия товара, либо может стоять отдельным предложением в начале или в конце заголовка);
• Можно привлекать внимание цифрами, особенно если они имеют отношение к цене;
• Можно использовать приемы привлечения внимания (использование прямого вопроса, использование стандарта «как сделать», «как добиться», прием викторины, прием вызова).
• Требования к графическому оформлению заголовка:
• Не следует разбивать заголовок на части;
• Без необходимости не следует наклонять заголовок;
• Нельзя располагать заголовки поверх картинок;
• Не следует располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное в другом месте;
• Если заголовок не вмещается на одной строке, то не следует делать перенос с середины предложения;
• Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова (нельзя отделять прилагательные от существительных или от местоимений и разделять придаточные обороты).

3. Чем  короче слоган, тем быстрее он  запоминается. Чтобы проверить необходимо  ли какое-нибудь слово в слогане,  можно попробовать убрать его.  Если при этом смысл и читаемость  не меняется, то можно его не  использовать.

При создании слогана необходимо учитывать имя  бренда, фирменный стиль, товарную категорию, к которой принадлежит товар, формальные характеристики объекта рекламы (цвет, форма, размер, функции товара), производителя товара (фирмы или страны), цену товара, процесс применения (необходимо представлять, как будет использоваться товар в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, временно или постоянно), основных конкурентов.

4. Следующая  остановка внимания читателя - подпись  под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:

• не говорите о том, чего читатель не может видеть;
• не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;
• назовите действующих лиц;
• используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.

Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.

5. Подзаголовки  и более мелкие иллюстрации.  Их делают такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и натяжки - нет. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

6. Основной  текстовый блок (ОТБ)

Задача  ОТБ - это подтверждение главной  мысли соответствующими фактами. Его  структуру можно представить  в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром.

Основной  текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка  и подзаголовка, и чаще набран более  мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонятных слов. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.