Принципы написания рекламных объявлений

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Нижнетагильская государственная 

социально-педагогическая академия»

 

Институт филологии  и массовых коммуникаций

Кафедра связей с общественностью  и рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

 

ПРИНЦИПЫ НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНЫХ  ОБЪЯВЛЕНИЙ

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

студент 41 группы рекламы ИФМК

ГВОЗДЕВ А.Е.

 

Научный руководитель:

Старший преподаватель по СО и рекламе

КИОССЕ Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Тагил

2012

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 5

1.1. Рекламный текст: понятие, цели, задачи, значение 5

1.2. Структура рекламного текста 8

1.3. Основные компоненты рекламного текста 11

1.4. Классификации основного рекламного текста. 17

ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 22

2.1. Схема создания рекламных текстов 22

2.2. Основные этапы составления рекламного текста 25

2.3. Основные приемы, используемые при создании рекламного текста: 28

2.4. Подходы, используемые при создании рекламных текстов 29

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 32

3.1. Создание рекламного текста 32

3.2. Анализ рекламного текста 40

3.3. Рекомендации по созданию эффективного рекламного текста 46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 55

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Тема  курсовой работы напрямую связана с  рекламной деятельностью и моей будущей профессией.

Актуальность  темы выражается в том, что каждый рекламщик, готовя соответствующую рекламу, должен позаботится об рекламном обращении, то есть рекламном объявлении, в котором он должен донести до целевой аудитории какую - либо идею, смысл. Поэтому вопрос о принципах создания рекламных объявлений встает очень остро, и от грамотного использования этих принципов, собственно, и зависит карьера рекламного специалиста.

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся  к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Рекламный текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти зрелище.

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи!Приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом.

Одна из центральных проблем  и задач рекламы в целом  и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого  потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Тем не менее, наряду с экономическим  и маркетинговым эффектом учитывается  результативность, эффективность рекламного текста и с точки зрения психологии и социологии.

Объектом данной курсовой работы является рекламный текст.

Предметом работы является структура рекламного текста.

Гипотеза - качественно созданный рекламный текст является одним из главных составляющих успешной рекламы.

Целью работы является изучение принципов создания рекламных текстов.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть рекламные тексты, в общем, и их роль в рекламе
2. Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и т.д.
3. Проанализировать рекламные тексты и тем самым выявить специфику их создания
4. Сформировать представления об этапах и методах создания рекламного текста. 
   

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Рекламный текст: понятие, цели, задачи, значение

Реклама вездесуща и разнообразна. Она  тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в  качестве носителя конкретных рекламных  текстов.

Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, идеи или социальной ценности.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия - это функция  воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиатехнологий, характерных для того или иного средства массовой информации (например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления).

Основными характеристиками рекламного текста являются:

• Рекламное сообщение не просто оплачивается, а четко идентифицирует спонсора и содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
• Рекламное сообщение изначально имеет цель - изменить потребительское мнение и отношение к рекламируемому объекту;
• Рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.
• Реклама не способна точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты без вербальной части;
• Рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату и апеллирует к его интересам;

Исходя  из вышеизложенного, вытекают четыре цели рекламного текста:

1. Аттракция, то есть привлечение внимания.

Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило  бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. Возбуждение интереса.

Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам потенциального покупателя, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. Эмоциональное воздействие.

Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и  приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. Запоминание.

Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти потенциального покупателя и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

Таким образом, можно выделить три основных направления, в которых решаются задачи рекламного обращения:

а) информирование - оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование - утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание - дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

В зависимости  от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербально-коммуникативный  тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный  тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями потенциального покупателя, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный  коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам  добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Также с  точки зрения его функции рекламный  текст бывает:

- информационный: рассказ о новинке или о  новом применении существующего товара, сообщении об изменении цены и т.п.;

- увещевательный: формирование предпочтения или избирательного отношения к определённой уже известной марке товара, создание образа товара;

- напоминающий: поддерживает  образ товара в памяти потребителей [Бердышев 2008: 252].

1.2. Структура рекламного текста

Количество  элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

К основным компонентам рекламного текста относятся:

• Слоган;
• Заголовок;
• Основной рекламный текст (ОРТ);
• Эхо-фраза.

Слоган - ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

Слоган  употребляется во всех видах рекламной  коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Задача  заголовка рекламного текста - завладеть  вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. Заголовок - очень важный элемент рекламного сообщения, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому он им должен быть понятен. Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом рекламного текста. Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения.

Наряду  с заголовком, подзаголовок выполняет  связующую функцию. Он готовит к  восприятию основного текста, раскрывая  смысл заголовка.

Основной  рекламный текст (ОРТ) - это самая  объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет ОРТ. Составляющие основного рекламного текста - введение, основная тема и заключение.

Введение  знакомит потенциального покупателя с  предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован  лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны  и из которых он может извлечь  выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или  услугу, он сделает правильный выбор.

В заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Завершающий элемент структуры рекламного текста - эхо-фраза, то есть короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основную мысль обращения.

По своей  форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.

Зачастую  к данной структуре добавляют  еще и справочный блок (блок дополнительной информации), в который включается адрес, контактный телефон, подписной индекс, e-mail и т.д.

К недостаткам  рекламных текстов можно отнести:

• «Слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха».
• Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».
• Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише утратили свою остроту и актуальность. При использовании штампов создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
• «Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Поэтому следует говорить именно о потребностях клиента и его желаниях.
• Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте то, что есть, а не то, чего они лишены.
• Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм- значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно.
• Диффамация - передача ложной информации или ложный намек.