Корпоративная культура как фактор повышения эффективности рекламного бизнеса

     Опираясь  на все вышесказанное, мы должны отметить, что важным является и так называемый человеческий фактор. В связи с  чем, предлагаем также рассмотреть  корпоративную культуру через призму потребностей человека, выраженных в ярких подсознательных образах – базовых архетипах.

     В начале прошлого века швейцарский ученый К. Г. Юнгом было открыто наличие у людей разных рас, уровня образования и культуры сходных особенностей восприятия окружающего мира, единой системы подсознательных образов, тесно связанных с ключевыми потребностями. Позже в исследованиях по изучению работы человеческого мозга было подтверждено различие в деятельности левого и правого полушария, а так же «фокусировка» органов восприятия каждого человека на определенном типе информации и определенных образах. Образное подсознательное восприятие позволяет с высокой скоростью определять соответствие предложения внутренним потребностям, путем сравнения анализируемого образа с подсознательной системой архетипов выявлять скрытые противоречия между вербальной и невербальной информацией. Этот механизм позволяет отфильтровывать огромные массивы бесполезной для конкретного человека информации. Так первое впечатление о человеке и интерес к нему формируется в течение первой минуты общения и, в большинстве своем, мало изменяется впоследствии.

     В настоящее время выделяют несколько  базовых архетипов, которые с  одной стороны являются визуализацией  основных потребностей человека, с  другой – представляют собой многогранные универсальные подсознательные  образы. В истории человечества их образы ярко представлены в мифологии, искусстве, религиях. Все они присутствуют в подсознании каждого из нас, но одни потребности (архетипы) выражены в большей степени, а другие меньше.

     Абрахам Маслоу, создатель пирамиды потребностей, в конце жизни и сам пришел к выводу, что приоритеты все же у каждого человека индивидуальны, т.е. у каждого из нас существует своя «пирамида». Рассмотрим, как проявляются архетипы в человеке.  Первое – архетип «повелитель».  Основной потребностью в данном случае являются контроль и доминирование. А проявление архетипа заключается в следующем: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Тотальный контроль, авторитарность являются крайними проявлениями данного архетипа. В практической  деятельности имеет место полная централизация управления. Четкое исполнение решений головного офиса во всех подразделениях - «приказы не обсуждаются». Поддержание в компании четкого разделения на «топов», «мидлов» и чернорабочих. Большое внимание уделяется атрибутам успешности и власти – фирменный стиль, автомобили, офис, имидж.

     Следующий тип - хранитель, его потребности: комфорт, здоровье, расслабление. Проявление архетипа «хранитель»: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Крайнее проявление - консервативность, отторжение перемен. Подобные компании успешны в сфере услуг - здравоохранении, ресторанном и гостиничном бизнесе, антиквариате. Привлекательны для сотрудников и потребителей верностью традициям, поддержанием высокого качества обслуживания. Плохо реагируют на резкие изменения рыночной ситуации, отторгают новые идеи.

     Сексуальная привлекательность, чувственность выступают базовыми потребностями для «эстета». Такой тип склонен к проявлению бурных эмоций, ценит прекрасное, внимательно следит за модой и искусством, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Компании такого типа успешны в областях связанных с искусством, модой, шоу-бизнесом, PR. Возможна частая смена приоритетов развития, бурные выяснения отношений между сотрудниками, отсутствие четких планов и инструкций. Профильная функция в каждой компании: реклама, PR.

     Далее следует тип «воин», ключевыми  потребностями для которого служат победа, мастерство, предприимчивость, безопасность. Воин - это человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Здесь «цель оправдывает средства», а победа обеспечивается любой ценой. Сфера реализации - области продаж, логистики, технологий. Такие компании способны активно противодействовать конкурентному окружению. В крайнем своем проявлении – «цель оправдывает средства». Профильная функция в каждой компании: безопасность, продажи, логистика, финансы, технологии. Для «мыслителя» главным является логичность, планомерность, знания. Он рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре – «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать мудрый совет. Но он не приветствует без инструктивной инициативы.

     Следующий архетип – это друг, в его  мотивации заложены потребности  принадлежности, взаимоотношений, заботы и гуманности. Большое внимание в своей жизни он уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Данный тип характерен для многих компаний семейного типа, гуманитарных и благотворительных организаций, клубов по интересам. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Интерес представляет и тип «ребенок» (новизна, игра, обновление). «Ребенок» является человеком, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Его крайним проявлением  служит строительство «воздушных замков», отрыв от реальности. Компании с культурой подобного типа успешны в сфере развлечений, рекламном бизнесе, туризме, в работе с детьми, журналистике. И заключительным архетип – «странник», для него важен поиск индивидуальности, раскрытие тайн мироздания, взгляд в будущее. «Странник» стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Профильная функция в каждой компании: маркетинговые исследования, стратегические разработки, моделирование.

     Итак, фактически корпоративная культура начинает формироваться в момент создания коллектива, когда несколько человек принимают за основу взаимодействия определенные ценности. Обычно, носителем этих ценностей является руководитель. Члены команды должны либо соответствовать этим ценностям, либо покинуть организацию. Инерционность человеческого мышления, привычек восприятия с одной стороны является защитным фактором для копирования сложившейся корпоративной культуры конкурентами. С другой стороны является тормозом для дальнейшего развития компании в условиях изменения конкурентной среды. Стержень корпоративной культуры во многом изначально определяется человеком, создавшим бизнес по своему образу мышления и в соответствии со своими ценностями. В этом смысле и компания, и бренд выстраиваются как «продолжение» - организационное и коммуникационное своего «создателя».

     Поскольку архетипы являются неотъемлемой частью человеческого подсознания, естественно, что они присутствуют в деятельности каждой организации, «курируя» свои профильные функции. Стоит отметить, что понимание архетипов руководителя, корпоративной культуры позволяет найти «свой» путь успеха на рынке, избежать осложнений при поглощениях компаний и смене руководства.

     Обычно, как и в характере руководителя, в культуре организации доминирует несколько архетипов, формируя особенный  стиль управления и набор корпоративных  ценностей.

     Выводы  по параграфу:

     1. Как система корпоративная культура представляет собой, прежде всего, системы ценностей и архетипов. Ценности организации являются ядром организационной культуры, на основе которых вырабатываются нормы и формы поведения сотрудников в организации. Не менее значимым элементом организационной культуры являются архетипы, так как они являются визуализацией основных потребностей человека, а так же представляют собой многогранные универсальные подсознательные образы. Архетипы находят свое практическое выражение в стиле руководства компанией, что в дальнейшем оказывает решающее влияние на формирование определенного типа корпоративной культуры той или иной организации.

     2.  Российским психологом Д.А. Леонтьевым  было выделено три основные формы функционирования корпоративных ценностей: идеалы - выработанные руководством и разделяемые им обобщенные представления о совершенстве в различных проявлениях и сферах деятельности организации, воплощение этих идеалов в деятельности и поведении сотрудников в рамках организации и внутренние мотивационные структуры личности сотрудников организации, побуждающие к воплощению в своем поведении и деятельности корпоративных ценностных идеалов. 
 
 
 
 
 

Глава II Корпоративная культура, как основной инструмент совершенствования управления в рекламном бизнесе

2.1 Особенности корпоративной  культуры в рекламном  бизнесе

     Корпоративную культуру возможно  рассматривать  и как специфическую форму существования взаимосвязанной системы организации. Подобная система включает в себя следующие элементы.  Объединяющие и отделяющие нормы – то есть то, что есть общего у членов данного коллектива, по ним легко отличать «своих» от «чужих». Ориентирующие и направляющие нормы - то, что определяет функционирование коллектива, отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим, ценности, потребности, цели и способы их достижения, комплексы необходимых для существования в данном коллективе знаний, умений, навыков, типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и так далее.

     Дэвидом Орром, который ещё в начале бизнес-карьеры заслужил высокую репутацию в маркетинге и в течение восьми лет занимавший пост президента Unilever, была высказана мысль, весьма значащая для представителя рекламного бизнеса. Рекламное агентство, если сравнивать его с организациями других типов, особенно производственными компаниями, которые и становятся клиентами агентства, «…основывается на совершенно иной культуре. Компания по производству товаров или услуг всегда более структурирована и иерархична. Она погружена в проблемы своего товара, тогда как у агентства выше чувствительность к более широким тенденциям на рынке». ⁹

     Особенность корпоративной культуры в рекламном  агентстве во многом обуславливается  тем, что в рекламном агентстве  прибыль приносят творческие свежие идеи. В тоже время прибыль - самое главное в бизнесе. От творчества дизайнеров зависит возможность выиграть тендер. При выигрыше тендера  агентство получает клиента, а значит, и прибыль. Так организационные (корпоративные) стандарты можно выстроить по определенной схеме: 1.отношение к клиенту, поведение при клиенте (вежливое); 2. отношения с коллегами (уважительные); 3. рабочее место (аккуратное); 4.имидж сотрудника (креативного и менеджера).

     Одно  из правил для креаторов (творческая яркая личность, «покупающая потребителей на валюту их души») формулируют следующим образом: «делай все в срок. Не ссылайся на отсутствие вдохновения». Что же касается поведения при клиенте, то оно строится по принципу: «овори на языке, понятном ему». «Старайся создавать благоприятную атмосферу уважительным и добрым отношением к другим сотрудникам» - вот то, что должно лежать в основе отношений с коллегами.  Креатор может позволить себе свободный стиль, но при встрече с клиентом должен выглядеть опрятно. Менеджер идет на встречу с клиентом в галстуке. ¹⁰

     В рекламном агентстве, где в рамках работы идет совмещение двух направлений  деятельности: творческой и рациональной, корпоративная культура должна уравновешивать данные составляющие, позволяя каждому  сотруднику организации чувствовать  себя комфортно и с полной отдачей  выполнять свою работу. Выработка и сохранение моральных и нравственных правил, которыми руководствуются сотрудники. Это обеспечивает единство работы, и минимизирует конфликты. Создание команды, при которой любая работа выполняется с большей результативностью. Создание благоприятной атмосферы для реализации творческого потенциала сотрудников. Подавляющее большинство сегодняшних топ-менеджеров в рекламе отождествляют менеджмент с оперативным решением отдельных профильных задач, качественным выполнением которых и должно заниматься агентство. С точки зрения теории и практики управления, это не совсем верно. Такой подход в достаточной степени отражает происходящее во многих российских компаниях, стержнем работы которых является скорее сочетание незаурядных личностных качеств и целеустремленности их лидера, нежели стабильная и правильная организация рабочего процесса. Однако, ни в коей мере, не отрицая необходимости подобного лидерства, и даже считая его безусловной основой существования абсолютно любой организации, необходимо акцентировать внимание на следующем: основная роль управляющего в рекламном агентстве - это, в первую очередь, формирование сплоченной команды профессионалов, являющихся носителями современных технологий рекламы, а также системная организация их работы с обязательным формированием корпоративной культуры. Причем, только такой, системный подход к постановке внутренней работы рекламного агентства и обеспечивает, в конце концов, переход на качественно новый уровень сервиса, предлагаемого клиентам. Говоря о рекламных агентствах, нужно постоянно помнить о том, что исключительно высокую долю их персонала - около 60% - составляют специалисты с высшим образованием. ¹¹Творческие сотрудники рекламного агентства балансируют между профессией и искусством. ¹² Каждый из них обладает незаурядными воображением, интеллектом и желанием самореализоваться. Поэтому агентства совершенно отличаются от своих клиентов - производственных компаний, хотя несколько схожи с адвокатскими и консультативными фирмами, тоже предлагающими своим клиентам профессиональные советы. Несмотря на присутствие в штате большого количества людей, которых можно отнести к «классу интеллигенции», талантов в этом классе - что достаточно странно - не так уж много. В частности данное утверждение справедливо и для первоклассных творческих талантов. Мудрые руководители понимают ситуацию и потому лелеют своих сотрудников. Такое бережное отношение стало частью корпоративной культуры. Без наиболее способных работников невозможно и самое существование рекламного агентства. У штатных сотрудников нет договоров о долгосрочной занятости. Зная свою рыночную ценность, они (в первую очередь, опять-таки, самые талантливые профессионалы) легко могут перейти в другую фирму. Тем не менее, они сохраняют верность своему агентству, и лишь потому, что им нравится их работа.