Корпоративная культура как фактор повышения эффективности рекламного бизнеса

     План

Введение

Глава I  Теоретические основы исследования корпоративной культуры

1.1. Понятие корпоративной культуры

 1.2.Типы корпоративной культуры

1.3.Системы ценностей, норм и архетипы как составляющие корпоративной культуры 

Глава II Корпоративная культура, как основной инструмент совершенствования управления в рекламном бизнесе

2.1 Особенности  корпоративной культуры в рекламном  бизнесе

2.2 Стиль  руководителя и его роль в  формировании корпоративной культуры  рекламного бизнеса

2.3 Методы  диагностики корпоративной культуры

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В современном мире культура все активнее завоевывает доминирующее положение  в человеческой деятельности во всех сферах жизни общества, обретая самодостаточное  значение. Она является необходимой  предпосылкой социальных связей, коммуникативно-информационного  общения, гармонизации интересов основных сил общества, организаций и их общественности. Корпоративная культура лежит в основе всех культур организации, не является исключением и сфера рекламного бизнеса.

     Сегодня служба персонала в России находится  в процессе своего становления. Еще  нет четких подходов, устоявшихся  технологий и единых стандартов. Попытки  прямого переноса западных технологий формирования корпоративной культуры в практику работы российских компаний показывают, что далеко не все они могут быть успешными в данных условиях. Довольно сложно переносить и советские традиции оформления корпоративной культуры, особенно это касается сферы связи с общественностью и рекламы в целом. Особый исследовательский интерес на современном этапе представляет рассмотрение корпоративной культуры как фактора повышения эффективности рекламного бизнеса.

     Современное определение корпоративной культуры уходит своими корнями в американские традиции ведения бизнеса. Считается, что данный инструмент возник благодаря  американскому предпринимателю  Генри Форду. На его заводах работали десятки тысяч человек, но с кем  бы из них он не встретился, старался запомнить по имени. Форд активно  интересовался личной жизнью своих  подчиненных, причем независимо от того, какую должность занимал собеседник. Известно, что Форд здоровался со всеми  за руку, считая это знаком особого  доверия. Он был убежден, что благодаря  этим его принципам сотрудники относились к нему лучше — а значит, и  лучше работали.

     Впервые термин корпоративная культура был  применен XIXв. немецким фельдмаршалом Мольтке для характеристики взаимоотношений в офицерской среде или корпорации. Правила поведения, как писанные, так и неписанные, складывались внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, а нарушения этих правил могло приводить к исключению их членов из сообществ.

     Что же касается исследования  непосредственно  теории организации, включая ее структурные  компоненты, функционирование, поведение  и взаимодействие групп внутри нее, то данный вопрос начинает привлекать внимание ученых с середины 30-х гг прошлого столетия.  Принято также  считать, что сама идея корпоративной  культуры исходит от так называемых Готорнских экспериментов, проводимых в период с 1925 по 1932 г  на одном из заводов в штате Иллинойс. Суть эксперимента состояла в следующем: был проведен анонимный опрос рабочих и служащих, по результатам которого стал очевидным тот факт, что на заводе существовали неофициальные нормы поведения, в отдельных случаях препятствующие попыткам руководства усовершенствовать производство. Именно после Готторнских исследований ученые стали задумываться о влиянии человеческих отношений и общения в коллективе на производительность труда.

     Следующим этапом в развитии теории корпоративной  культуры является выдвинутая Крисом Арджирисом в 1957 году теория человеческих отношений на производстве. Стоит отметить, что ключевые моменты данной теории были использованы Д. МакГрегором при создании теории Х и теории Y . Сторонники теории Х считали, что рабочие при всяком удобном случае стараются уклоняться от своего дела и трудятся лишь затем, чтобы получать деньги. Следовательно, ими необходимо руководить, контролировать их деятельность и угрожать наказаниями – только тогда организация сможет выполнить поставленные перед нею задачи. Согласно теории Y, работа – естественное состояние человека, рабочие внутренне дисциплинированны и будут преданны организации, если ее политика сможет увязать потребности рабочих в совершенствовании и самовыражении с задачами организации. Рабочим присуще стремление к творчеству и ответственность за выполнение своих задач.

     В дальнейшем получает развитее мысль  о том, что организации имеют свои «культуры».  И уже в 1973 году антрополог  Клифорд  Гертц  в книге «The Interpretation of Cultures», говорит об основах теории организационной культуры. Сторонниками К. Гертца выступили П. Тернер, С. Ганди, А. Петтигру. В этот период разработаны практические рекомендации по активизации человеческих отношений на производстве. ¹

       Начало 80-х годов  XX века ознаменовалось ростом интереса к организационной культуре, этой теме было посвящено много публикаций, а культурологический подход выделился в качестве самостоятельного в теории организации. Ряд ученых того периода придерживались точки зрения, согласно которой организационная культура является объединяющей силой внутри организации и имеет свое реальное материальное выражение, и что руководство организации может идентифицировать ее и управлять ею для достижения лучших результатов в работе организации. Т. Петерс и Р. Ватерман, а также Т. Дил и А. Кеннеди утверждали возможность достижения совершенства и положительного результата в работе организации лишь путем признания и усвоения единых корпоративных ценностей.  В трудах М. Шнейдера,  посвященных организационному климату, организационному познанию, значению корпоративной истории и роли основателей компании в ее культуре, а также основным понятиям корпоративной культуры, прослеживается идея о том, что культура – это коллективная совесть организации и что менеджеры могут управлять, манипулировать ею. В 1979 г. А. Петтигру опубликовал статью о культуре, в которой он представил исследователям теории организации антропологическую концепцию культуры и показал, как родственные понятия (символизм, миф, ритуал и т. д.) можно использовать в организационном анализе. В 1982 году журнал «Organizational Dynamics» посвятил целый номер вопросам культуры, обращая особое внимание на необходимость осознания ее значимости для менеджеров. Именно эти издания и ознаменовали собой начало исследования организационной культуры и попытку дать научное объяснение этому феномену.

     Среди отечественных ученых занимавшихся вопросами корпоративной культуры стоит отметить С. Г. Абрамову,  И. А. Костенчук,  В.А. Спивак , Г. Терентьеву, С.  Мацоцк, Н. Самоукину, Э.А. Капитонова и др.

     Объектом  исследования в данной работе является непосредственно корпоративная культура.

     Предмет исследования: специфические составляющие корпоративной культуры, выступающие как факторы повышения эффективности ведения бизнеса в рекламной сфере.

     Цель  работы: изучение лингвистики политической коммуникации, ее особенностей в  ходе избирательной кампании

     Цель  работы: изучение корпоративной культуры как фактора повышения эффективности  рекламного бизнеса.

     Данная  цель предполагает решение следующих  исследовательских задач:

1. Раскрыть содержание понятия корпоративная культура;
2. Определить основные типы корпоративной культуры;
3. Выявить основные составляющие корпоративной культуры;
4. Рассмотреть специфику корпоративной культуры в рекламном бизнесе;
5. Определить роль стиля  руководства в процессе формирования корпоративной культуры;
6. Выделить основные методы диагностики корпоративной культуры.

        В качестве методологической  базы в данной работе используются  следующие методы: диалектический, дескриптивный, сравнительный. 

     Глава I  Теоретические основы исследования корпоративной культуры

1. Понятие корпоративной культуры

     Вопрос  исследования организации как культурного  феномена берет свое начало в традиции М. Вебера, Т. Парсонса, К. Левина, Ф. Селзника, Ч. Барнарда и Г. Саймона. Последние во многом предвосхитили в понятии «организационная мораль» основные черты понятия «организационная культура». Однако само введение термина и его детальная проработка датируется концом 70-х. Принято считать, что отправной точкой послужило столкновение западных стран с так называемым «японским вызовом». В тот период для ряда американских исследователей стало очевидно, что рационально-нормативистские управленческие теории и базирующиеся на них регуляции трудового поведения, а также стимулирования мотивации перестали себя оправдывать. Оказалось, что однотипные управленческие воздействия в различной организационной среде вызывают разные (иногда противоположные) поведенческие реакции, а сами способы и методы управления во многом определяются традициям и культурными особенностями.

       Общим для всех теоретиков  организационной культуры того  периода является рассмотрение  данного явления  как  объединяющего  понятия, отражающего, с одной стороны, социальное единство и сплоченность организации, а с другой – эффективность ее деятельности.

     В целом концепции организационной  культуры, существующие на сегодняшний день можно условно разделить на две большие группы: 1. Рационально-прагматический подход; 2. Феноменологическая модель организации».

     Представители первого направления (Е. Шейн, И. Ансофф, Т. Питере, Р. Уоттермен) рассматривают  организационную культуру в качестве одной из переменных, выступающих  регулятором поведения работника  в организации, наряду с другими (например, такими, как формальная или  неформальная структура, организационный климат, технология). Формирование культуры связывается по преимуществу с процессами, происходящими внутри организации, хотя последние могут побуждаться и изменениями состояния среды.   В рамках данного подхода корпоративная ( организационная культура ) рассматривается как фактор, который может быть использован руководством для максимизации эффективности организации, укрепления ее целостности, улучшения механизмов социализации работников, повышения их производительности, и мотивации. Процесс же формирования организационной культуры рассматривается как итог внутренних процессов, протекающих в организации, причем в той или иной степени, управляемых. В основе версии подхода лежат базовые положения, разработанные Е. Шейном. По его мнению, организационная культура представляет собой не набор частных представлений, позволяющих индивидам интерпретировать ситуацию и побуждающих их соответственно действовать. Поведение может быть лишь проявлением культуры, но не составляет ее содержания. В центре внимания оказывается при этом процесс формирования организационных ценностей. Исходя из этого, Шейн дает следующее определение культуры организации: «организационная культура есть интегрированный набор базовых представлений, которые данная группа изобрела, случайно раскрыла, позаимствовала или достигла каким-либо иным путем в результате попыток, решения проблем адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, которые достаточно эффективно послужили организации, чтобы быть признанными, действенными и достойными закрепления и передачи новым поколениям членов организации». ²

       По Шейну, организационная культура  может проявляться на нескольких  уровнях. Первый, самый доступный  для исследователя, составляют  видимые культурные артефакты,  к которым можно отнести такие  ее проявления, как формально-иерархическая  структура организации, система  лидерства, технология, устойчивые  способы отношений со средой, поведение членов организации. Все эти проявления организационной культуры в большей или меньшей степени доступны для наблюдения и описания. Гораздо труднее дать ответ на вопрос, почему в данной организации они приняли именно такую форму. Ответ на этот вопрос лежит на втором уровне анализа - уровне организационных ценностей.  В отличие от культурных артефактов, ценности не даны исследователю непосредственно: их обнаружение требует достаточно серьезной исследовательской работы. В качестве метода их обнаружения и описания Шейн предлагает проведение глубинных интервью с представителями организационного ядра, контент-анализ внутриорганизационной документации. Однако на этом уровне мы получаем только те ценности, которые в большей или меньшей степени осознаются самими членами организации или же поощряются ее руководством. Но культура определяется не декларируемыми ценностями, а, как правило, неосознанными «базовыми представлениями», которые составляют третий уровень организационной культуры. Эти базовые представления определяют то, как члены группы воспринимают окружающее, что они думают, делают и чувствуют. Особенностью этих базовых представлений является их «априорность», ультимативность.  Ключевую роль здесь играет организационное ядро. Руководители организации, поддерживая те или иные ценности, еще не принимаемые как «сами собой разумеющиеся» в течение более или менее длительного времени, могут трансформироваться обладающие наибольшей мотивирующей силой.

       Совокупность базовых представлений образует так называемую «культурную парадигму» организации. Они структурируются, создавая в большей или меньшей степени целостный образ. Этот процесс, усвоения и структурирования в сознании определенных представлений, по Штейну, вызван стремлением индивида избежать неуверенности, достичь определенности в повседневной жизни. «Культурная парадигма», в силу своей обще значимости (в рамках данной организации) помогает избежать этой неопределенности и определяет отношение индивида к окружающему миру, представления о природе, человеке, смысле его деятельности. Она формируется вокруг пяти базовых представлений. Возможны также три варианта отношений со средой, определяемых культурной парадигмой. Первое - стремление использовать возможности среды. Среда рассматривается как подчиненный человеку объект, подконтрольный ему, как источник удовлетворения потребностей независимо от последствий. Человек стремится черпать из нее ресурсы по возможности безвозмездно. Принято считать, что данный тип  отношений характерен для большинства западных стран. Второй вариант отношений - стремление добиться гармонии со средой, он характерен для восточной культуры.  Стремление защититься от угрожающего, опасного влияния среды представляет третий тип отношенйи. Возникновение чувства незащищенности перед проявлением природных стихий. Такой подход характерен для обществ с неразвитой экономикой, традиционных обществ.