Корпоративная культура как фактор повышения эффективности рекламного бизнеса

     Согласно  данному подходу, корпоративная  культура выполняет в организации как минимум две функции: разрешения проблемных ситуаций, связанных с адаптацией организации к внешней среде, которые решаются путем изменения представлений, лежащих в основе «культурной парадигмы», и, с другой стороны, внутренней интеграции, функции, которые решаются с помощью следующих компонентов организационной культуры, определяемых на основании существующей «культурной парадигмы»:  общность языка членов организации (наличие минимального взаимопонимания);  представление о границах организации: кто - свой, кто - чужой; показатели распределения власти и статуса; критерии «близости» (дружбы, любви и т.д.) между членами организации; наличие идеологических установок, которые позволяют избежать возникновения тревоги в ситуациях неопределенности и при столкновении с неконтролируемыми явлениями.

       Подход, предложенный Шейном, — это  рационалистический взгляд на  характер и функции организационной  культуры. Хотя естественные механизмы  формирования корпоративной культуры не отрицаются, создаваемая здесь организационная культура оценивается с позиций решаемых задач, корректируется и направляется организационным ядром или лидером организации. Она рассматривается как средство повышения эффективности (целедостижение, реализация проекта, функционирование) организации или как фактор, сдерживающий ее обеспечение, как один из атрибутов организации, подверженный вполне рациональному влиянию. Последователи Шейна подхода констатируют, что способность создавать культуру и управлять ею — основное качество лидера организации. В этой логике культура любой организации возникает из уже наличной «в сознании» лидера (или основателя) «культурной парадигмы» и лишь затем получает естественное (самостоятельное) развитие. Возникшая организационная культура функционирования организации как единого целого, трактуется как инструмент достижения целей и оценивается с позиций эффективности (возможности их достижения).

     Такой взгляд на природу и функции организационной культурыв разных модификациях, с одной стороны, получил достаточное распространение в среде управленцев-практиков и представителей инновационной и стратегических версий в теории управления. С другой стороны, он стал объектом аргументированной критики со стороны ряда специалистов.

       Так, Е. Фрэник подверг рационалистический  подход строгому анализу. По его убеждению, организационная культура выражает не только отношения между индивидами внутри организации, но и представляет собой комплекс представлений об организации в целом и ее частях. Культура не поддается произвольному манипулированию со стороны руководства, а сама определяет стиль и характер лидерства.  Не следует также описывать культуру в терминах «сильная - слабая», «адекватная - неадекватная», «эффективная - неэффективная»: культура выражает суть самой организации, и ее функциональные последствия зависят от конкретных условий. Не надо стремиться корректировать или трансформировать организационную культуру. В ряде случаев это может привести к разрушению. Механизм влияния культуры на эффективность сложен и пока не описан достаточно обоснованно. Так, не все компоненты организационной культуры способны оказывать влияние на эффективность, это влияние может идти по опосредованному пути. При проектировании организационных изменений необходимо учитывать комплексный характер такого влияния.

     Что же касается феноменологического подхода, то его сторонники трактуют корпоративную культуру как сущность организации, а не ее атрибут. Они не рассматривают ОК как фактор, прямо программирующий поведение индивида в организации, но скорее как фактор, обеспечивающий условие конвенционально согласованного восприятия реальности и согласованного группового поведения людей. Для феноменологического подхода характерно рассмотрение поведенческих актов как первичных по отношению к их осмыслению. Интерпретация последних и есть одна из важнейших функций. В вопросе об источнике формирования корпоративной культуры представители данного подхода сочетают экзогенную (макрокультурное происхождение) и эндогенную логику ее формирования. Именно поэтому  прямое управление организационной культуры невозможно. Трансформация организационной культуры - длительный процесс, влияние на который всегда носит опосредованный характер и требует от руководства организации достаточно глубокой рефлексии по поводу особенностей своей организации, ее истории.

       В качестве основного метода  изучения организационной культуры  предлагается так называемый  «этнографический» подход, близкий  к методу включенного наблюдения. Исследователь, по сути дела, живет  внутри, изучает организации и,  наблюдая за повседневным поведением  ее членов и их поведением  в нестандартных ситуациях, пытается  определить стоящие за ним  ценности. Представляется, что такой  подход действительно дает возможность  получить нетривиальные данные, но их анализ требует много  времени и сильной теоретической  базы. Кроме того, наблюдению должно  быть подвергнуто достаточно  большое число организаций. Поэтому  такого рода исследования практически  не проводятся. Это привело к  тому, что возникшие в ходе  теоретических исследований гипотезы, касающиеся, например, влияния организационной культуры на ее эффективность, пока не нашли своего подтверждения. Ориентация на такие ключевые понятия, как «восприятие и интерпретация» реальности, «история жизни», «субъективный мир индивида» приближают этот подход к феноменологической перспективе в социологии.

       Феноменологическое направление  исследований организационной культуры восходит к теоретическим разработкам Д. Сильвермана и П. Бергера, хотя первый и не употребляет термина. Ими была сделана первая попытка переосмыслить взаимосвязь правил организационного поведения и организационных целей. Д. Сильверман утверждает, что к человеческим институтам нельзя подходить с точки зрения здравого смысла как к физическим объектам или социальным фактам. Это приводит к поведенческому детерминизму и рассмотрению индивидов лишь как «марионеток культуры». Он предлагает отказаться от взгляда на нормальную организацию как инстанцию, предопределяющую поведение работников, а сосредоточить внимание на том, как участники используют формальные правила для определения и интерпретации своего поведения и поведения окружающих. По его мнению, исследование организации должно концентрироваться на трех моментах.

     Существует  также ордерная концепция корпоративной  культуры: В соответствии с ордерным подходом организационная культура понимается как этико-детерминированный  сложный социально-психологический  порядок, имеющий как «внешний» (организационный), так и «внутренний» (личностный) аспекты. Ордерное определение организационной  культуры гласит, что она есть сложный  социопсихологический порядок интеракций, направляемых и регулируемых системой этических смыслов. Основной функцией оргкультуры является упорядочивание всех видов активности, используемых в процессе достижения цели, стоящей  перед организацией. Элементная база оргкультурной системы включает в себя материальные, нематериальные и смешанные (комбинированные) типы элементов. Две последних разновидности (комбинированные и нематериальные) делятся, в свою очередь, на три группы: а) эмоционально-образные; б) символические; в) рационально-рефлексивные группы элементов. Объяснительная модель происхождения культурных различий, обнаруживающих себя на уровне личности, исходит из представления о том, что лидер организации инициирует определенный тип управленческого взаимодействия, который в итоге и порождает всю сложную совокупность организационных взаимодействий отношений, определяемых как социопсихологический ордер (порядок). Иначе лидер задает тип управленческого взаимодействия, порождающий организационную культуру.³

        Обобщая вышесказанное, мы можем определить понятие  корпоративной культуры  как совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации.

Выводы  по параграфу:

1. Научные концепции изучения корпоративной культуры подразделятся на две группы: рационально-прагматический подход и феноменологическую модель организации.  Теоретики рационально-прагматического подхода, среди которых  Е. Шейн, И. Ансофф, Т. Питере, Р. Уоттермен определяют организационную культуру в качестве одной из переменных, выступающих регулятором поведения работника в организации, наряду с другими. Представители второй научной концепции (Д. Сильверман и П. Бергер) рассматривают корпоративную культуру как сущность организации, а не ее атрибут. Они не рассматривают ее как фактор, прямо программирующий поведение индивида в организации, но скорее как фактор, обеспечивающий условие конвенционально согласованного восприятия реальности и согласованного группового поведения людей.
2. Принято выделять также «этнографический подход», используемый как один из основных методов изучения корпоративной культуры.  Данный метод аналогичен методу включенного наблюдения.  Исследователь не только изучает ту или иную организацию, наблюдая за функционированием,  но и как бы живет в ней, пытается определить стоящие за нестандартным поведением сотрудников ценности. Подобный метод исследования позволяет получить наиболее адекватные данные об изучаемом объекте.
3. В общем виде понятие корпоративной культуры можно определить как систему общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, а также перспектив развития.

     1.2 Типы корпоративной  культуры

     На  сегодняшний день понятие корпоративной  культуры обрело совершенно четкую формую. Она базируется на основополагающих ценностях, разделяемых членами той или иной компании. Эти ценности зависят от того, чьи интересы лежат в основе деятельности коллектива: фирмы в целом или отдельных ее сотрудников. В соответствии с этим формируется стиль руководства, манера поведения подчиненных, нормы общения коллег. Так к наиболее значимым характеристикам корпоративной культуры относят осознание работником своего места в компании (группе), тип совместной деятельности, нормы поведения, тип управления, культура общения, система коммуникаций, деловой этикет, традиции компании, особенности трактовки полномочий и ответственности, трудовая этика. Решающим фактором в становлении корпоративной культуры является философия компании или, другими словами, принципы, которым следует руководство. Они обозначаются в рекламных материалах, озвучиваются в речах начальников и в информационных документах. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах сотрудников, клиентов и партнеров определенный имидж коллективу.

     Представляется  естественным и то, что в зависимости  от условий, типа организации, сложившихся  внутри нее отношении выделяют соответствующие  виды организационной культуры.  Итак, рассмотрим подробнее ряд из них.

     Д. Зонненфельд различал четыре типа культур: «бейсбольная команда», «клубная культура», «академическая культура», «оборонная культура» («крепость»). Каждая из вышеперечисленных культур имеет разный потенциал для поддержки состояния и успеха компании и по-разному сказывается на карьере работников.

     В «бейсбольной команде» ключевые успешные сотрудники считают себя «свободными  игроками», за них между работодателями ведется активная конкуренция на рынке рабочей силы. Работников с невысокими личностными и профессиональными показателями быстро увольняют по инициативе работодателей.

     «Клубная  культура» характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью сотрудников, командной работой. Стабильные и  безопасные условия способствуют поощрению  возраста сотрудников, опыта и должностного преимущества. Карьерный рост происходит медленно и постепенно. От работника  ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все тонкости данной работы и овладеть мастерством, поэтому работники имеют широкий  профессиональный кругозор.

     В компании с «академической культурой» набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к  долговременному сотрудничеству и  согласны медленно продвигаться по служебной  лестнице. В отличие от «клубной культуры», работники здесь редко  переходят из одного отдела в другой или из одного направления в другое. Основанием для поощрения и продвижения  являются хорошая работа и профессиональное мастерство. Подобная культура ограничивает широкое развитие личности сотрудника и препятствует внутриорганизационной  кооперации.

     В «оборонной культуре» нет гарантии постоянной работы, нет возможности  для профессионального роста, так  как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать  свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям. Такая  культура губительна для работников, но при этом представляет прекрасные возможности для некоторых уверенных  в своих силах менеджеров, которые  любят принимать вызов.

     В зависимости от характера влияния  корпоративной культуры на общую  результативность деятельности предприятия  выделяют также «положительную» («позитивную») и «отрицательную» («негативную») культуры. Культура организации положительна, если она способствует эффективному решению проблем и росту производительности, стимулирует результативность деятельности предприятия и/или его развитие, является источником принятия грамотных управленческих решений. Отрицательная культура — источник сопротивления и общего хаоса, может препятствовать эффективному процессу принятия решений, общему функционированию предприятия и его развитию.

     На  основании классификации С. Г. Абрамовой и И. А. Костенчук выделяют следующие критерии разделения культур на положительные и отрицательные складываются из нескольких составляющих.

     По  степени взаимоадекватности доминирующей иерархии ценностей и преобладающих  способов их реализации выделяют «стабильные» (высокая степень) и «нестабильные» (низкая степень) культуры. Стабильная культура характеризуется четко  заданными нормами поведения  и традициями. Нестабильная — отсутствием  четких представлений об оптимальном, допустимом и недопустимом поведении, а также «колебаниями» социально-психологического статуса работников.

     По  степени соответствия иерархии личных ценностей каждого из сотрудников  и иерархической системы внутригрупповых  ценностей выделяются «интегративная» (высокая степень) и «дезинтегративная» (низкая степень) культуры. Интегративная  культура характеризуется единством  общественного мнения и внутригрупповой  сплоченностью. Дезинтегративная —  отсутствием единого общественного  мнения, разобщенностью и конфликтностью. По содержанию доминирующих в организации ценностей выделяются «личностно-ориентированные» и «функционально-ориентированные» культуры. Первая фиксирует ценности самореализации и саморазвития личности сотрудника в процессе и посредством осуществления его профессионально-трудовой деятельности. Для второй основная ценность заключается в реализации функционально заданных алгоритмов осуществления профессионально-трудовой деятельности и статусно-определенных моделей поведения.