Корпоративная культура как фактор повышения эффективности рекламного бизнеса

     По  мнению С. Г. Абрамовой и И.А. Костенчук, характер организационной культуры проявляется через систему отношений: отношение работников к своей профессионально-трудовой деятельности, отношение работников к предприятию, функциональные и межличностные отношения сотрудников.

     Позитивная  культура фиксирует ценность профессионально-трудовой деятельности как способа реализации ценности саморазвития, а также ценность предприятия как условия реализации саморазвития. Негативная — отражает ситуацию, когда деятельность на конкретном предприятии в различной степени  выгодна сотруднику, но не ценна  с точки зрения его саморазвития и самореализации. Исследования «отрицательных»  культур выявили, что в этих фирмах преобладают следующие отношения: равнодушие, обезличивание проблем, слепое подчинение, консерватизм, изоляционизм, антипатия. По мнению специалистов в  области управления человеческими  ресурсами, в компаниях с «негативной» культурой отмечается ряд проблем: наличие слухов и сплетен, подрывающих  авторитет предприятия у его  работников, общественности и партнеров; недоверие руководителям всех уровней; высокая текучесть кадров; «умственная» текучесть кадров, то есть работники  присутствуют физически, но интеллектуально  и эмоционально «отсутствуют», работают в течение дня несколько часов, выполняют лишь самое необходимое, работают недостаточно качественно, искусственно растягивают время выполнения задания, а остальное время уходит на перекуры, чаепитие, непроизводственные разговоры.

     Позитивная  культура характеризуется следующими особенностями социально-трудовых отношений. Восприятие сотрудником себя как субъекта, чья профессионально-трудовая деятельность влияет на общую результативность деятельности предприятия и определяет стратегию его развития. Осознанное принятие личной ответственности за общий продукт совместной деятельности организации. Добросовестное отношение к своим производственным обязанностям становится нормой поведения работника. Общественное мнение негативно настроено к проявлениям фиктивной трудовой активности. Ориентация сотрудника на поиск, разработку, выбор и воплощение наиболее оптимальных способов осуществления своей деятельности. У работников формируется ощущение ответственности за качество продукта и порождает заинтересованность в его повышении. Трудовая деятельность любого вида приобретает творческий характер, что создает общую атмосферу увлеченности своей работой. Профессионально-трудовая деятельность позитивно влияет на личностное развитие. Ощущение взаимоадекватности личных и коллективных критериев собственной ценности. Успешность сотрудника в результате становится основанием и для самоуважения и для уважения со стороны коллег. Повышается эффективность делового взаимодействия, что является объективным условием установления доброжелательных межличностных отношений в коллективе.

     Стоит отдельно отметить некоторые типы современной корпоративной культуры, характерных для российской действительности. Некоторые российские исследователи выделяют следующие типы современной российской организационной культуры: «друзья», «семья», культура «начальника». Тип «друзья» характерен для фирм, создаваемых в годы перестройки, когда открывались возможности для создания новых структур, для смены сферы деятельности. Пробиться в новой сфере в одиночку было очень трудно, люди чувствовали себя неуверенно, и поэтому они привлекали в свои фирмы друзей и близких. В коммерческой деятельности друзья стремились, прежде всего, сохранить дружбу, но организационные цели рано или поздно входили в противоречие с культурой межличностных отношений и разрушали их, дружба превращалась в соперничество и даже ненависть. Организация с типом «семья» характеризуется жёсткой иерархией, существуют роли отца и матери, старших и младших сестёр и братьев. Взаимоотношения основаны на чувствах, полное отсутствие каких-либо официальных правил. Руководитель уверен, что подчинённые должны понимать его с полуслова и полунамёка, а подчинённые, не получая чётких указаний, пытаются сами почувствовать, чего руководитель от них хочет. Такая «игра в телепатию» приводит к серьёзным ошибкам и потерям для организации. Как правило, при жёсткой статусной иерархии обязанности и функции не распределены. Каждый «старший» может что-то поручать любому «младшему», иметь с ним секреты, а каждый «младший» стремится проявить себя перед «отцом». Каждый здесь делает не то, что он обязан, а то, что ему кажется наиболее важным, исходя из семейных отношений.

     Культура  «начальника» характеризует тот  факт, что в России существует страх  перед начальником, руководителем. В то же время все проблемы организации  связывают с ошибками вышестоящего руководства. Руководителей принято  считать некомпетентными, а иногда просто глупыми. Сотрудники верят, что  в других компаниях есть хорошие  руководители, которые могли бы всё  изменить и сделать лучше. В результате люди на всех уровнях иерархии ругают вышестоящих, при этом ощущая свою реальную беспомощность. 

     Выводы  по параграфу:

1. В соответствии   условиям реализации трудовой деятельности и типу организации, отношениями, которые  складываются внутри нее, выделяют соответствующие виды организационной культуры. Д. Зонненфельдом  была предложена следующая классификация «бейсбольная команда», «клубная культура», «академическая культура», «оборонная культура» («крепость»).
2. Опираясь на степень влияния характера организационной культуры на итоговую результативность деятельности предприятия исследователи выделяют также «положительную» («позитивную») и «отрицательную» («негативную») культуры.
3. Специфическую группу типов корпоративной культуры составляют типы, характерные для российской действительности, среди них: «друзья», «семья», культура «начальника».   Так тип «друзья» присущ фирмам, создаваемым в годы перестройки, когда открывались возможности для создания новых структур, для смены сферы деятельности.

     1.3 Системы ценностей, норм и архетипы как составляющие корпоративной культуры

     Важной  составляющей корпоративной культуры являются  ценности, нормы. Стоит  рассмотреть данное явление более  подробно. Итак, культура корпорации представляет собой как бы два организационных уровня. На верхнем уровне представлены такие видимые факторы, как одежда, символы, организационные церемонии, рабочая обстановка. Верхний уровень представляет элементы культуры, имеющие внешнее видимое представление. На более глубоком уровне располагаются ценности и нормы, определяющие и регламентирующие поведение сотрудников в компании. Ценности второго уровня тесно связаны с визуальными образцами (слоганами, церемониями, стилем деловой одежды и др.), они как бы вытекают из них и обозначают их внутреннюю философию. Эти ценности поддерживаются и вырабатываются сотрудниками организации, каждый работник компании должен разделять их или хотя бы показывать свою лояльность по отношению к принятым корпоративным ценностям. Ценности компании - это совокупность идеалов, абстрактных идей, которые декларирует и культивирует менеджмент, а большинство персонала поддерживает⁴.

     Ценности  организации являются ядром организационной  культуры, на основе которых вырабатываются нормы и формы поведения в  организации. Именно ценности, разделяемые  и декларируемые основателями и  наиболее авторитетными членами  организации, зачастую становятся тем  ключевым звеном, от которого зависит  сплоченность сотрудников, формируется  единство взглядов и действий, а, следовательно, обеспечивается достижение целей организации. Применительно к организационной культуре ценности можно определить как целевое и желательное событие, поскольку личность всегда занимает позицию оценки по отношению ко всем элементам окружающей ее внешней среды. Ценности в данном случае служат стимулом, необходимым условием для любого рода взаимодействия. Корпоративные ценности и нормы, с точки зрения консультантов по управлению и организационной культуре, могут включать в себя, например, следующее: предназначение организации и ее «лицо» (высокий уровень технологии, высшее качество, лидерство в своей отрасли; преданность духу профессии; новаторство и другие), старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, уважение старшинства и власти, старшинство как критерий власти и т.д.), значение различных руководящих должностей и функций (важность руководящих постов, роли и полномочия отделов и служба).

     Так же к данному перечню относят  и обращение с людьми (забота о людях и их нуждах; беспристрастное отношение и фаворитизм, привилегии, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации; карьера; справедливость при оплате, мотивация людей), критерии выбора на руководящие и контролирующие должности (старшинство или эффективность работы, приоритеты при внутреннем выборе; влияние неформальных отношений и групп и т.д.). Организация работы и дисциплина (добровольная или принудительная дисциплина; гибкость в изменении ролей, использование новых форм организации работы и другое), стиль руководства и управления, процессы принятия решений, распространение и обмен информацией (информированность сотрудников; легкость обмена информацией), характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам, жесткость или гибкость в использовании установившихся каналов служебного общения и значение, придаваемое формальным аспектам; возможность контактов с высшим руководством ⁵.

     Вряд  ли возможно привести какой-либо обобщенный перечень корпоративных ценностей, поскольку организационная культура почти всегда является оригинальной смесью ценностей, отношений, норм, привычек, традиций, форм поведения и ритуалов, присущих только данной организации. Стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется в организационной культуре, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей. Каждая организация осуществляет свою деятельность в соответствии с теми ценностями, которые имеют существенное значение для ее сотрудников. Создавая организационные культуры, необходимо учитывать общественные идеалы и культурные традиции страны. Кроме того, для более полного понимания и усвоения ценностей сотрудниками организации, важно обеспечить различное проявление корпоративных ценностей в рамках организации. Постепенное принятие этих ценностей членами организации позволит добиваться стабильности и больших успехов в развитии организации.

     Разделяя  и развивая взгляды современного отечественного психолога Д.А. Леонтьева, можно выделить три основные формы  существования корпоративных ценностей: идеалы - выработанные руководством и  разделяемые им обобщенные представления  о совершенстве в различных проявлениях  и сферах деятельности организации, воплощение этих идеалов в деятельности и поведении сотрудников в рамках организации, внутренние мотивационные структуры личности сотрудников организации, побуждающие к воплощению в своем поведении и деятельности корпоративных ценностных идеалов.

     Данные формы имеют иерархическую структуру осознания работниками и постепенно переходят одна в другую: организационно-культурные идеалы усваиваются сотрудниками и начинают побуждать их активность в качестве «моделей должного», в результате чего происходит предметное воплощение этих моделей. Предметно воплощенные ценности в свою очередь становятся основой для формирования организационных идеалов и так далее до бесконечности. Этот процесс повторяется, непрерывно совершенствуясь на каждом новом витке развития корпоративной культуры организации. Американские социологи Томас Питерс и Роберт Уотерман, авторы книги «В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний Америки», на основании обследований таких компаний как IBM, Boeing, Dana, McDonald's, Behtel и других, пришли к выводу, что преуспевающие фирмы отличаются прочной ориентацией на ценности.

     Тем не менее, не все корпоративные ценности, осознаваемые и даже принимаемые  сотрудником в качестве таковых, действительно становятся его личностными  ценностями. Осознания той или  иной ценности и положительного отношения  к ней явно недостаточно. Более  того, это даже не всегда необходимо. Действительно необходимым условием этой трансформации является практическое включение сотрудника в деятельность организации, направленную на реализацию этой ценности.Только ежедневно действуя в соответствии с корпоративными ценностями, соблюдая установленные  нормы и правила поведения, сотрудник  может стать представителем компании, соответствующим внутригрупповым  социальным ожиданиям и предъявляемым  требованиям.

     Полная  идентификация сотрудника с компанией  означает, что он не только осознает идеалы компании, четко соблюдает  правила и нормы поведения  в организации, но и внутренне  полностью принимает корпоративные  ценности. В этом случае культурные ценности организации становятся индивидуальными  ценностями сотрудника, занимая прочное  место в мотивационной структуре  его поведения. Со временем работник продолжает разделять эти ценности уже вне зависимости от того, находится  ли он в рамках данной организации  или трудиться в другом месте. Более того, такой работник становится мощным источником данных ценностей  и идеалов, как в рамках сформировавшей его организации, так и в любой другой компании, фирме и Некоторые компании фиксируют основополагающие ценности в письменном виде для того, чтобы затем передавать их следующим поколениям сотрудников.⁶

     Основополагающие  ценности современных компаний воспринимаются через видимое воплощение в виде символов, рассказов, героев, девизов  и церемоний. Культура любой компании может быть объяснена с помощью  этих факторов.

     Следующим значимым элементом организационной  культуры  является корпоративная  этика. То есть система норм нравственного корпоративного поведения руководства, менеджмента, персонала внутри корпорации и во взаимоотношениях с представителями внешней среды. Она является неэкономическим фактором, эффективно влияющим на реализацию философии «общей судьбы», повышение деловой репутации в вопросах конкурентоспособности и клиентоориентированности.

     Корпоративная этика проявляется в корпоративном  поведении, распространяющемся за рамки  законодательства, имея, прежде всего  этический, а не просто юридический  характер. При установлении законодательством  общих обязательных правил, этические  нормы регулируют ситуативное поведение  участников корпоративных отношений  исходя из требований добросовестности, разумности, справедливости и партнерства. Корпоративное поведение организуется с помощью «Кодекса» (Свод правил), систематизирующего правила применения стандартов поведения в соответствии с особенностями компании. ⁷По своему содержанию корпоративные кодексы являются локальными нормативными правовыми актами, содержащими важнейшие информационно-нормативные положения, принятые в компании. Такая регламентирующая книга для персонала (employee handbook, staff handbook) структурно состоит из двух частей. В информационной части рассказывается об истории компании, ее культуре и основных направлениях кадровой политики. Вторая, нормативная часть состоит из правил и регламентов, наиболее важных для фирмы и учитывающих ее специфику (порядок приема на работу, увольнения, аттестации, рассмотрения трудовых споров, виды и размер компенсаций работникам) ⁸. Корпоративное поведение оказывает непосредственное влияние на результаты деятельности рекламного агентства. Оно является компанией, обслуживающей рекламодателей, поэтому непрерывно находится в контакте с клиентами. Качество, вежливость и доброжелательность являются важным фактором привлечения и удержания клиентов. Поэтому выработке норм корпоративной этики и утверждению целесообразного корпоративного поведения здесь уделяется особое внимание.