Характеристика мирового рынка рекламы

     На  Западе BTL-индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля косвенной рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка. Основной фактор развития BTL в развитых странах – исторически высокая цена ТВ-контракта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, это связано с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой – с падением общего внимания к ТВ-рекламе. Например, уже появились устройства, позволяющие «пропускать» рекламные паузы при записи программ. И, кроме того, по сравнению с традиционными медиа, BTL-коммуникации воспринимаются намного позитивнее.

     BTL-технологии – это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Когда целью кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ или ATL-акции (прямую рекламу) и BTL-акции. Необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае, при разработке рекламной кампании необходимо помнить, кто ваша аудитория и какие задачи перед вами стоят. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения продукции будут более эффективными – ATL, BTL или их сочетание.

     Основные  тенденции развития мирового рынка рекламы

     Мировой рынок характеризуется широким  ассортиментом конкурирующих товаров,  предложение на них превышает  спрос и мультинациональные маркетинговые  коммуникации становятся все более  значимой сферой в деловой среде. Поэтому есть смысл проанализировать тенденции и перспективы их развития.

     На  рекламную деятельность в наибольшей степени влияет целый ряд факторов-политических, экономических и социальных, от которых  зависит состояние внешнего рынка. Перечислим наиболее значимые из них.

1. Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов.

     В 50-х годах ХХ в. мир еще был  разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Honda, Sony и др. размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании – в Японии, Западной Европе; а европейские – в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 80-х годов Восточная Европа, бывший СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира – появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения иностранного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций (ТНК).

     Глобальные, международные и иностранные  компании усиливают свою роль в мировой  экономике, расширяя операции в странах пребывания. Сегодня насчитывается примерно 70 тыс. ТНК с 690 тыс. филиалов в различных странах мира, объем продаж которых составил в 2004 г. почти 19 трлн. долл.. Наиболее мощными из них с глобальными масштабами деятельности являются приблизительно 10% таких корпораций. Многие ТНК превосходят по экономическому обороту крупные страны, подчиняют своему влиянию правительства, решающим образом воздействуют на формирование международного права и на работу международных институтов.

2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта.

     Постоянно расширяется ассортимент изделий  и услуг, предлагаемых на рынок. Технические  и технологические возможности, стоимость их  производства, да и  качество все в меньшей степени  отличаются друг от друга. Поэтому компании-производители  не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут.

3. Научно-технический прогресс (НТП).

     Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие  сферу маркетинга и рекламы как  его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения. В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет  сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие от голоса оператора и решающие задачи в разговорном режиме. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние. 

     И  тенденции развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран  связаны с ускоряющейся консолидацией  рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики. В 2005 г. количество сделок по слиянию медиакомпаний в Европе увеличилось на 14%. Эксперты прогнозируют дальнейшую консолидацию отрасли, а в России – экспансию лидеров в регионы.

     Крупнейшие  рекламные холдинги постоянно стремятся  конкурировать между собой не только в объемах привлекаемых средств, но и в творческом потенциале. Очередной  рейтинг победителей крупнейших международных фестивалей рекламы Дональда Ганна – Gunn Report – в 2005 г. определил две тенденции:

1. большинство наград мировых фестивалей получают крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги планеты;
2. все чаще на фестивалях побеждают агентства не из «традиционно креативных» Великобритании и Франции, а из далеких Бангкока, Сингапура и Таиланда.

     Рейтинг  Gunn Report публикуется c 1999 г. и основан на простой идее – отчет суммирует результаты 55 мировых фестивалей и выявляет наиболее титулованные ролики, принты, агентства, страны и т.д. Агентства TBWA/Worldwide, BBDO Worldwide и DDB Worldwide с 2005 г. второй год подряд становятся самыми креативными в мире. Все три перечисленные сети входят в один из крупнейших в мире рекламных холдингов – Omnicom Group. TBWA/Worldwide стала триумфатором 2005 г., собрав больше всего призов на мировых фестивалях рекламы. Неудивительно, что клиенты сети TBWA Adidas и Sony PlayStation заняли второе и третье места в списке самых титулованных рекламодателей. По оценке Дональда Ганна, именно благодаря TBWA PlayStation стала игровой приставкой № 1 в мире, а 180 Amsterdam TBWA превратило Adidas в новый Nike.

     В настоящее время опережающими темпами  растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы, так называемые интегрированные маркетинговые  коммуникации (IMC). Расходы на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Наиболее распространенным приемом среди них становится в настоящее время BTL, который подробнее рассмотрен в предыдущем разделе данной работы. В США сектор BTL занимает более 60% рекламного рынка, в Польше – около 50%, в России – 20%, что составляет от 650 млн. до 1,5 млрд. долл.

     Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы  продолжаются. Это объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуальные коммуникации. Последнее объясняется еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения особых усилий.

     Многие  специалисты считают, что в ХХ1 в. реклама в традиционных СМИ  в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Действительно, Internet – глобальная компьютерная сеть, представляющая собой совокупность многих сетей – революционно преобразовывает мировое информационное пространство. Реклама, как один из важных информационных потоков заполняющих это информационное пространство, конечно, не может устоять в стороне, она активно использует информационные технологии. Экспансия рекламы в Internet впечатляет. Свои сайты в сети имеют практически все крупные компании, а также многие средние и даже мелкие. Пионерами в размещении рекламы в Internet выступили такие фирмы как Levi Strauss, Saturn, Colgare-Palmolive.

     Основными участниками электронного рекламного рынка являются, во-первых, рекламодатели, во-вторых, поставщики рекламных площадей - популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги печатных изданий, развлекательные серверы, и, в-третьих, рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WEB-страницах. Что касается рекламодателей, то их количество продолжает расти. Вот почему рекламному Internet-рынку в данной работе я хотела бы посвятить отдельный раздел.

     Мировая реклама и Internet

     Первая  реклама в Internet появилась в 1994 г., и эксперты утверждают, что именно реклама становится одним из основных источников финансирования этой сети. Объем рекламного рынка там растет в геометрической прогрессии. По данным американских маркетинговых агентств, объем рекламных услуг в сети составил в 1995 г. 37 млн. долл., в 1996 г. – возрос до 200 млн, в 1998 г. – превысил 1 млрд. долл., в 200 г. – достиг 5 млрд. долл., а в 2003 г. – превысил 15 млрд. долл.

     Причина этого во многом в том, что при  наличии необходимого компьютерного  оборудования и программного обеспечения, Internet представляет равные возможности для крупного и мелкого бизнеса в области маркетинга. Создание собственного Web-сервера или виртуального магазина потребует от крупной компании и мелкого предпринимателя одинаковых (относительно невысоких) затрат, а то, насколько популярным и, следовательно, эффективным с точки зрения рекламы он окажется, будет зависеть уже от информационного наполнения и художественного оформления. Так, например, за 9 месяцев 2005 г. в Internet стало на 17,5 млн. Internet-сайтов больше. А всего в октябре 2005 г. можно было посетить 74,41 млн. мировых сайтов.

     В целом реклама в Internet выгодна прежде всего компаниям, чьи продукты и услуги рассчитаны на международную аудиторию. Однако, в последнее время, присутствие в сети становится модным уже само по себе, оно как бы является показателем того, что компания использует все возможные прогрессивные технологии для повышения качества работы с клиентом и собственной деловой активности.

     Параметры роста интернета вновь и вновь превосходят прогнозы многих аналитиков рекламного рынка, которые очень часто недооценивают этот вид массовой коммуникации. Интернет уже давно не является «малым» средством коммуникации, несмотря на все неточности, которые могут возникнуть при оценке его доходности (фрагментация рынка и проблема с покрытием этого вида медиа, оценка притока средств, которая основывается на информации интернет-операторов, относительная непрозрачность игроков этого рынка).

     Развитие  рекламы в интернете происходит по общей для почти всех стран модели.

• Фаза 1: Интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы только ограниченного числа секторов (новые информационные и коммуникационные технологии, путешествия и туризм, отдых, культура). Этот период, как правило, ассоциируется с периодом низких скоростей соединения с интернетом и невысоким уровнем использования этого средства коммуникации частными потребителями, а также «выжидательной» позицией рекламодателей. На этой стадии доля интернета не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации.
• Фаза 2: Определяется «взрывным» развитием (ежегодный рост около 50% или в некоторых случаях даже больше) не только по причине низкой стартовой точки, но также из-за роста числа заинтересованных секторов рынка и рекламодателей (автомобили, банковские услуги, страхование и даже ходовые товары и прочее), которые одновременно решают использовать интернет в своих медиастратегиях. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.
• Фаза 3 (не последняя): соответствует состоянию зрелого рынка, который, несмотря на свою стабильность, испытывает чрезвычайно сильный прирост (больший, чем просто «две цифры» в процентном выражении), поскольку на него одновременно выгодно влияют сразу несколько факторов. Первый — рост общего числа рекламодателей и усиление использования этого средства коммуникации в рекламе (увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании), а также увеличение ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов. Второй — бурный рост «контекстной рекламы», на которую, к примеру, в США приходится почти 50% от бюджета на интернет-рекламу.

     Многие страны вошли уже во вторую фазу «интернет-бума». Сначала — скандинавские страны, потом — в 2003 — 2004 годах — Япония и Великобритания, в 2004—2005 годах — Франция, Бельгия, Нидерланды и Финляндия. Германия, Италия и Испания только вступили в стадию «взрыва» онлайн-медиа: эксперты BIPE прогнозируют в этих странах рост примерно в 40% в 2006—2007 годах. Очевидно, что использование интернета в рекламе будет и впредь резко возрастать везде, в том числе и в странах-лидерах (США, Япония и Великобритания): там интернет-реклама впервые преодолеет символическую отметку в 10% от общих затрат на рекламу, без каких-либо признаков снижения темпов роста.

     По  последнему прогнозу ZenithOptimedia, входящей в структуру Publicis Groupe S.A., глобальный рекламный рынок вырастет в 2007 году только на 2,5%, при том, что в предыдущем прогнозе в компании предполагали рост на 3,3%. Это произойдет в первую очередь из-за того, что расходы на рекламу в США в настоящее время замедляются из-за развивающегося финансового кризиса. Несмотря на общее замедление темпов ростов рекламного рынка, рост сектора интернет-рекламы будет выше ожидаемого. Согласно новому прогнозу, годовой рост составит 29,9% (предыдущий прогноз, выпущенный три месяца назад, составлял 28,6%, а в самом первом в ZenithOptimedia вообще предполагали лишь 28,2%). По новым данным, сектор онлайновой рекламы увеличится в объеме к концу 2007 года до $33,72 млрд.