Характеристика мирового рынка рекламы

     Остановимся более подробно на характеристике отдельных  средств и каналов распространения  рекламы.

 

     Реклама в прессе.

     Наиболее  распространенным средством рекламы  в развитых странах является реклама, размещаемая в периодической  печати. В среднем на такую рекламу  приходится от 40 до 60 % всех рекламных  расходов. Ее преимущество перед другими  средствами рекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Тираж более 8 тыс. ежедневных газет, издаваемых в развитых странах, превышает 400 млн. экземпляров.

     Для этого средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение  за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по своему назначению, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемого товара (бренда, услуги), а также от направления воздействия для рекламы в прессе используются основные каналы: газеты, журналы, справочники, рекламные объявления и статьи.

     Газета  или журнал зависит от рынка, от рекламодателей, от сети распространения и розничных  продаж. И пока не решатся вопросы  формирования организованного и  системного рынка, они будут зависимы. Печатные СМИ не должны зарабатывать деньги на «простых чувствах» и скрытой (косвенной) рекламе.

     Во  многих странах существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального  характера. Так, в США две общенациональные газеты – The Wall Street Journal и USA Today. То же самое в Германии, Франции и других странах.

     Расскажем подробнее об отдельных каналах  рекламы в прессе.

1. Газеты. Благодаря своей популярности, они являются наиболее доступным рекламным средством. В зависимости от периодичности, времени выпуска и места выпуска газеты делятся на: ежедневные и еженедельные; утренние, вечерние и воскресные; центральные и провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит во многом от условий, а также от рекламируемого товара.
2. Журналы. Их можно классифицировать по:

• Географии распространения - национальные, транснациональные и локальные;

• Читательской аудитории  -  популярные и специализированные;
• Содержанию - общего характера (предназначены для массового читателя) и специальные (предназначенные для определенного круга читателей);
• Информационному содержанию - информационные и рекламные;
• Тиражу - малотиражные и многотиражные;
• Периодичности выхода - еженедельные, ежемесячные, один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартальные;
• Способу распространения - по подписке, в розницу, бесплатно или комплексно;
• Формату - А4 или близкий к нему.

     В настоящее время журналы видят  выход в трансграничном сотрудничестве. С глобализацией они начали очень  быстро проникать на различные рынки. В мире всего четыре страны, где доход от рекламы превосходит доход от тиража. Это США, Германия, Италия и Чехия – у них очень развитый рекламный рынок.

Развитие  журнального рынка США связано  напрямую с величиной подписки (на нее там приходится почти 80% всего  распространения), а в Испании, например, подписка составляет всего 2-3%, в Германии и Франции она также незначительна. В Центральной и Восточной Европе рынок распространения пока формируется.

   3.  Справочники. Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала помещается в различных  справочниках: телефонных, адресных, фирменных; путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.

     Реклама, размещенная в фирменных справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей и касается, главным образом, промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена на массового покупателя.

   4.  Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей  побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух типов: классифицированные и коммерческие.

   5. Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую так и косвенную рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

 

     В начале ХХ в. реклама в прессе была самым мощным маркетинговым средством. Однако, в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные  и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые  высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Internet. Главная тенденция ХХ1 в.: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться на узкие сегменты рынка, удовлетворять спрос различных групп рекламодателей.

 

     Печатная  реклама.

     Издается  типографским способом и включает в  себя рекламно-каталожные (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные  послания, рекламные открытки, рекламные  вкладыши) и рекламно-подарочные (фирменные  календари, ежедневники, записные книжки и др.) издания. В большинстве развитых стран этот вид рекламы занимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью печатной рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно.

     Способы распространения печатной рекламы  разнообразны: по почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров и т.п.

 

     Телереклама.

     Реклама на телевидении начала развиваться  в большинстве зарубежных стран со второй половины 50-х годов ХХ в. и в течение лишь одного десятилетия завоевала прочное место среди других средств рекламы. К наиболее распространенным ее видам относят следующие: телеобьявления (информация, зачитываемая диктором); телеролики (телевизионные рекламные ролики); финансируемые телепередачи (в виде шоу, викторин, конкурсов, лотерей и т.п.); телевизионный «product placement» (например, в телесериалах); рекламные телерепортажи (ведутся из универмагов, предприятий, демонстрационных залов, выставок и т.п.); телезаставки (в виде неподвижных рекламных сюжетов); телеспонсортство (заставки или представление брендов).

     Наибольшее  распространение реклама на телевидении  получила в США, Германии, Великобритании и Японии. Например, в 2004 г. в Великобритании открылся первый в мире круглосуточный телеканал, который показывает исключительно рекламные ролики.

     В Европе в разных странах и регионах существует определенная специфика  развития телевидения. Можно выделить три микрорынка: Скандинавия, Западная и Центральная Европа, Южная Европа. Скандинавские страны характеризуются достаточно стабильным телевизионным рынком. Количество каналов здесь меньше, чем в среднем по Европе, при этом кабельное телевидение имеет гораздо более высокий охват, чем спутниковое. Наиболее развитыми телерынками Европы считаются Германия и Великобритания и в несколько меньшей степени Бенилюкс, Швейцария, Австрия.

     В настоящее время рынок телевизионных  услуг получает все большее и  большее развитие. Это развитие оказывает  серьезное влияние на методику измерения и изучения телевизионной аудитории, что в первую очередь влияет на подачу телевизионной рекламы. Например, появление большого количества телеприемников с пультом дистанционного управления привело к возникновению эффекта «зэппинга». Этот термин возник на западе. Рейтинг выше для рекламного ролика размещенного внутри определенной телепередачи, и ниже - в межпрограммном блоке. Например, при величине рекламного блока до 1 минуты «падения» аудитории нет. При блоке до 3 минут - уменьшение на 25%,свыше 5 минут аудитория резко «падает»-переключение приобретает массовый характер. В настоящее время многими рекламными агентствами ведется борьба с «зэппингом» - рекламодатели, владеющие рекламным временем на разных каналах пытаются противостоять этому явлению с помощью дублирования рекламных блоков на этих каналах.

     В крупнейших странах мира, например в США, доля традиционного эфирного телевидения падает и американские зрители постепенно переключаются  на кабельное и спутниковое. Крупнейшие медиахолдинги, такие, как AOL Time Warner, Vivendi Universal, News Corp., Walt Disney и Viacom, владеющие телекомпаниями, в последнее время активно скупают ведущие кабельные каналы. Например, в 1965 г. было достаточно трех 60-секундных роликов, чтобы вашу рекламу увидели 80% американцев в возрасте от 18 до 49 лет, а в 2002 г. для того же результата потребовалось 177 роликов, транслируемых в прайм-тайм.

 

     Радиореклама.

     Радиорекламе, как и телерекламе, присуща массовость рекламной аудитории. Радио, как  считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио является фоном жизни, поскольку оно не требует к себе пристального внимания, своеобразной обратной связи. Тем не менее, реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается – это, например, происходит в Швеции, Норвегии, Финляндии, Франции, Бельгии, Дании, Швейцарии, Индии, Индонезии. В Англии и Германии коммерческая реклама на радио незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран.

     Наибольшее  распространение реклама на радио  получила в США, Японии, Италии. Довольно значительно распространена радиореклама в латиноамериканских странах, а  также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется не местными, а иностранными компаниями.

     Аудитория радио в США и Европе уменьшается  уже 10 лет, что снижает поток рекламных  поступлений. В настоящее время  мировая радиоиндустрия применяет  антикризисные меры – улучшает качество контента, открывает Internet-вещание и снижает цены на размещение рекламы. Например, в 2004 г. крупнейший американский радиовещатель Clear Channel Communications, а затем и другие, перешли на 30-секундные ролики вместо традиционных 60-секундных.

      Основными каналами радиорекламы являются: рекламные  объявления  (короткие тексты); радиоролики (постановочные радиосюжеты); самостоятельные  рекламные программы (тематические радиопередачи); финансируемые радиопрограммы (рекламируют деятельность спонсора).

 

     Аудиовизуальная реклама.

     Носит зрительно-слуховой характер.  Ее рекламными каналами являются рекламные кинофильмы (рекламно-престижные фильмы и рекламные  видеофильмы), слайд-фильмы и стереореклама.

     Особое  место в аудиовизуальной рекламе (так же как и в телерекламе) занимают современные рекламные технологии product placement (PP), т.е. размещение товара (услуги) в эпизоде художественного фильма. Технология РР – это ассоциативная связь товара или торговой марки с героем фильма. Например, в американском фильме «Основной инстинкт» представлен сюжет с напитком виски «Jack Daniels». Компания Seagra`s заплатила за этот сюжет 1,2 млн. долл. После выхода фильма на экран компания увеличила объем продаж этих виски на 70% и прибыль составила 5 млн. долл., что в 4 раза превысило затраты.

      В настоящее время существует много  способов использования приема РР: в радиопередачах, на телевидении (сериалы, теле-шоу и т.п.), в литературных произведениях, в музыкальных произведениях, в Internet (компьютерные игры, анимационные сериалы). По данным агентства PQ Media , американский рынок кинематографического, телевизионного и радийного РР в 2004 г. составил 3,4 млрд. долл. На рекламу в играх сегодня приходится 8 % от этих денег. Объем рынка игровой рекламы в мире, по данным исследовательской компании DFC Intelligence, составляд в 2005 г. порядка 250 млн. долл., а к 2008 г. он вырастет до 1 млрд. долл.

 

      Наружная  реклама.

     Наружная  реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств. Без нее трудно сейчас представить облик современного города. К видам наружной рекламы относятся: реклама на улицах, реклама на транспорте и световая реклама.