Антикризисный PR в процедурах банкротства

     С другой стороны, профессиональные антикризисные  PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто нужно не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить  действенные шаги по антикризисному PR.

     Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.

     Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах:

1. борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом.
2. борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. PR в конфликтных ситуациях – гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания.

     Упредительный антикризисный PR – состоит в разработке Антикризисной программы  и подготовке руководства и персонала предприятия к ее реализации. Этот метод может быть применен как штатными специалистами предприятия (внутренний антикризисный PR), так и сторонними консультантами (внешний антикризисный PR).

     Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление,  а и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного производственного предприятия и данной  отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

     При разработке Антикризисной программы  задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения.

     Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов.

     Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе  - до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.

     Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия.

     В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка – Мольтке – спал. Его разбудили и сообщили о нападении. «План в третьем ящике комода», - сказал Мольтке, повернулся на другой бок и… уснул.

     Для самооценки главы 6:

• ответить на вопросы:

1. Как специалисты по связи с общественностью  классифицируют кризисы:

2. Как характеризуется кризис, именуемый «Известное неизвестное»?
3. Как характеризуется кризис, именуемый «Неизвестное неизвестное»?
4. Какие выгоды можно извлечь из кризиса?
5. Какова закономерность развития репутационного кризиса?
6. Целесообразно ли привлекать сторонние PR-агентства?

• выполнить задание:

     Выберите  правильный ответ:

1. Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории «известное неизвестное»:

     а) да;

     б) нет

2. Организация должна сделать свое заявление о кризисной ситуации в течение:

а) первых суток;

б) 10 часов;

в) 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ.

3. В соответствии с теорией управления Чейса основные проблемы можно предвидеть:

     а) за 1-3 года;

     б) 10 лет;

     в) 5 лет до их возникновения.

     ГЛАВА 7. АНТИКРИЗИСНОЫЙ  PR В ПРОЦЕДУРАХ БАНКРОТСТВА

     Российская  система несостоятельности не обладает одним из важнейших элементов, обеспечивающих ее устойчивое существование: понимание обществом необходимости процедур банкротства. Одной из причин этого «дефицита» является начальный период рыночной трансформации страны и сопутствующая экономическая малограмотность населения.

     Однако есть и вторая причина, гораздо более важная: чрезвычайно низкая эффективность процедур банкротства в России.

     Каким бы показателем не мерить, – количеством  организаций, чья платежеспособность была восстановлена в процедурах банкротства, или долей требований, возвращенных кредиторам, - эффективность оказывается намного ниже, чем в других странах.

     Из 83 тысяч дел о несостоятельности, рассмотренных арбитражными судами России в 2006 г., платежеспособность была восстановлена всего у 39 организаций (0,05%).

       Российские кредиторы получают в среднем всего 28 % возмещения своих требований в процедурах банкротства, По оценкам, до 95% процедур банкротства в России неэффективны.

     Все это создает негативный фон общественного  мнения в отношении конкретных процедур несостоятельности и главных действующих лиц таких процедур – арбитражных управляющих.

     По мнению руководителей Федеральных органов исполнительной власти и администраций многих субъектов Российской Федерации необходимо самым тщательным образом анализировать действия каждого арбитражного управляющего, контролировать его, направлять его действия и пр.

     В сообщениях СМИ о процедурах банкротства  очень часто можно увидеть неточную, безграмотную или искаженную информацию о процедурах банкротства.

     Одновременно  в СМИ публикуется очень мало информационных материалов, объясняющих то обстоятельство, что сам факт несостоятельности организации  означает последнюю, зачастую безнадежную фазу кризиса предприятия, когда антикризисное управление очень эффективным быть не может.

     Более того, все действия арбитражного управляющего регламентируются положениями Федерального закона от 26 октября 2002 г. № 127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)», отступление от которых грозит арбитражному управляющему личным имущественным ущербом, административным взысканием, дисквалификацией и уголовным наказанием.

     В этих условиях насущной необходимостью является антикризисный PR в процедурах банкротства.

     У антикризисного PR в арбитражном управлении могут быть следующие цели:

• Разъяснить положения законодательства о банкротстве и других нормативных правовых актов, обязательных для исполнения арбитражным управляющим;
• Проинформировать о планах арбитражного управления (в допустимых законом рамках), нацеленных на восстановление платежеспособности должника;
• Проинформировать о социальных мерах, направленных на возмещение текущей задолженности по заработной плате;
• Убедить в добросовестности и компетентности арбитражного управляющего.

     Методы  антикризисного PR, к которым может прибегнуть арбитражный управляющий, в принципе не отличаются от методов «классического» антикризисного PR:

• Разработка Программы антикризисного PR и включение этой программы в план антикризисного управления для получения одобрения со стороны собрания или комитета кредиторов;
• Налаживание конструктивных отношений со СМИ и работа со СМИ в рамках антикризисного PR;
• Целенаправленная работа с ключевыми заинтересованными лицами по разъяснению проблем и плана арбитражного управления; к заинтересованным лицам в процедурах банкротства относятся не только кредиторы и уполномоченный орган, но также местные органы власти, персонал должника, профсоюзная организация, местные жители и др.

     Для самооценки главы 7:

• ответить на вопросы:

1. Каковы цели антикризисного PR в арбитражном управлении?

2. Методы антикризисного PR, которые используются при проведении процедур банкротства, отличаются от методов «классического» антикризисного PR?
3. С какими заинтересованными лицами ведется целенаправленная работа в рамках антикризисного PR в арбитражном управлении?

• выполнить задание:

     Выберите  правильный ответ:

1. Институт несостоятельности в России характеризуется:

а)  высокой  эффективностью процедур банкротства;

б) низкой эффективностью процедур банкротства;

в) пониманием обществом необходимости процедур банкротства.

     2. Общественное мнение в отношении конкретных процедур несостоятельности и главных действующих лиц таких процедур – арбитражных управляющих является в России:

     а) положительным;

     б) отрицательным.

     3. К ключевым заинтересованным лицам по разъяснению проблем и плана арбитражного управления:

       а) кредиторы;

     б) уполномоченный орган;

     в) местные органы власти;

     г) персонал должника,

     д) профсоюзная организация,

     е) местные жители;

     ж) все правильно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

Обязательная  литература

• Федеральный закон №127-ФЗ от 26.10.2002 «О несостоятельности (банкротстве)»
• Федеральный закон от 25 февраля 1999 г. N 40-ФЗ "О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций" 
• Федеральный закон от 24 июня 1999г. № N 122-ФЗ «Об особенностях несостоятельности (банкротства) субъектов естественных монополий топливно-энергетического комплекса».

• Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изменениями)

• Ст. 129 Уголовного кодекса РФ (УК РФ) от 13.06.1996 N 63-ФЗ (в ред.    Федерального закона от 08.12.2003 N 162-ФЗ).

• Антикризисный PR. - http:// www.publicity-creating.ua/img/doc/antikrizis-pr/
• Гончаров М.И., Лемзяков Г.А. /Консалтинг в антикризисном управлении. Теория и практика / Экономика, 2006 г.
• Лашевский Вячеслав. Антикризисный PR как способ сохранения репутации / Журнал «PR-линия», Специальный выпуск, июль 2007.
• Ольшевский А. / Антикризисный PR и консалтинг / Питер, 2003 г.
• Fearn-Banks, Kathleen. Crisis Communications: A Casebook Approach /Lea’s Communication Series, USA, 2007.
• Heath, Robert. Crisis management for managers and executives: business crisis, the definitive handbook to reduction, readiness, response, and recovery //London, UK: Financial Times/Pitman Pub. 1998.
• Lukaszewski, James E. The Crisis Response Template: Getting Management on Board in the Crisis Planning Process / Lukaszewski Group, USA, 2007.
• Seymour, M., Moore, S. Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice / Cassell, London, 2000
• Ulmer, Robert R., Sellnow, Timothy L., Seeger, Matthew W.  Effective Crisis Communication: Moving from Crisis to Opportunity / SAGE, 2006.

Дополнительная  литература

•    Шамин И. Управление репутацией в период кризиса. - http://www.btpr.ru/articles/11
•   Щапов Д, Технология PR-менеджмента / Журнал «Управление компаний», 2004, №1.
• Lukaszewski, James E. Crisis Communication Planning: A Crisis Communication Management Workbook (Executive action) / Lukaszewski Group, USA, 2000.

ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ