Грамотное использование истинных человеческих ценностей выступает весьма эффективным методом коммуникации с аудиторией. И независимо от времени, подобные рекламные кампании остаются всегда актуальными, наделяя рекламируемый продукт особым качеством - неосязаемой дополнительной ценностью. И нередко, подобные рекламные средства маркетинга настолько эффективны, что становятся продолжением самого товара.

Человек в рекламе: проблема соотношения телесного  и духовного начал.

Эстетика  рекламы.

Этические проблемы рекламной  практики.

Реклама как самая  видимая изо всех функций бизнеса  выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных  целей. Но эти же характеристики —  мощная и видимая — сделали  рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще всего недовольство критиков вызывают нарушения норм этического поведения. Предмет недовольства рассматривается  с довольно разных точек зрения, что породило значительную неразбериху. При исследовании этической критики  рекламы полезно понять, что последнюю оценивают на трех совершенно разных уровнях:

• на макроуровне, или социальном;
• на уровне рекламной отрасли в целом;
• на микроуровне отдельного рекламиста или отдельной рекламной кампании.

Критика на социальном уровне касается той роли, какую  реклама играет в обществе в целом. Этическая критика рекламы на этом уровне исходит из представления, что реклама на самом деле не отвечает на потребности рынка, а предназначена  для создания потребностей в товарах  и услугах, без которых общество вполне могло бы обойтись. Другими  словами, критики обвиняют рекламу  в содействии формированию чрезвычайно  материалистического общества, в  котором стремление к потреблению  затмевает все другие стремления, а дефицитные ресурсы расходуются  на непродуктивные цели; к тому же реклама  способствует загрязнению окружающей среды тем, что не без ее участия  человечество оставляет после себя огромные количества твердых отходов. 

В качестве контраргумента защитники рекламы приводят ее экономическую  необходимость. Реклама выступает  важной деятельностью на конкурентном рынке, поскольку помогает информировать  общественность о свойствах и  характеристиках многочисленных предлагаемых на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный  выбор. Не стоит отрицать, что реклама  — это значительная сила, формирующая  отношения и предпочтения людей. Однако из-за своей влиятельности  реклама может использоваться и неадекватным образом. 

Второй уровень  этической критики находится  в самой рекламной отрасли. Считается, что реклама выполняет три  основные функции: информирует, убеждает и напоминает. Именно на вторую функцию  — убеждение — направлены в  основном критические стрелы. Майкл  Дж. Филипс, автор книги "Этика  и манипулирование в рекламе", утверждает, что манипулирующие потребителями  объявления составляют больше половины всего объема рекламы.Филипс четко разделяет информационные и манипулирующие потребителями рекламные объявления. Сутью первых автор книги считает рациональное убеждение, когда человеку предлагают разумные доводы. Вторые же — это все убеждающие рекламные объявления, особенно ассоциативные и действующие на подсознание, которые "нарушают процесс рациональной оценки товара тем, что создают иллюзию, будто этот товар удовлетворит осознанные или неосознанные желания потребителя, хотя на самом деле такого удовлетворения может и не быть". Критики рекламы рассматривают убеждение как нечестное манипулирование потребителями, лишающее их права на свободный выбор. С другой стороны, защитники права рекламы на убеждение указывают на тот факт, что конкурирующие фирмы с помощью рекламы стремятся выделиться на общем фоне и что это, на самом деле, повышает осведомленность потребителей, а значит, расширяет диапазон выбора. 

Еще одно направление  критики на этом уровне сосредоточено  не собственно на рекламной отрасли, а на тех отраслях, в которых  работают рекламодатели. Некоторые  люди полагают, что определенные товары и услуги могут принести вред тем, кто их покупают, используют или  потребляют, и поэтому любая реклама  таких товаров должна быть запрещена. К известным примерам относятся  алкогольные напитки и табачные изделия. Однако под огонь критики  попадает и фармацевтическая промышленность. Многие лекарства, с одной стороны, могут спасти жизнь человека, но, с другой стороны, их неправильное использование, зависимость от них или прием  без разрешения врача могут причинить  вред здоровью. Поэтому реклама, пропагандирующая чрезмерное или самостоятельное  использование лекарств, называется основным виновником проблемы. Еще  пример. Некоторые товары, такие  как поли-хлорфторуглероды, считаются чрезвычайно опасными для окружающей среды. Ввиду этого критики полагают, что нельзя рекламировать товары, содержащие данные химические вещества. Защитники же права перечисленных отраслей на рекламу приводят в качестве аргументов принцип свободы слова и право осуществлять коммерческую деятельность в законодательных рамках страны, в которой работает корпорация. 

Третий и последний  уровень критики — это микроуровень. Здесь критики высказывают свои этические претензии к отдельным фирмам и рекламистам. Да, на этом уровне реклама уже принимается как существенная функция, играющая важную роль в бизнесе и общественной жизни. Однако критики хотят видеть рекламу более этичной и социально ответственной. Свои взоры они обращают на признанные вредными отдельные проявления рекламной практики, такие как неправдивая реклама и реклама, направленная на самые незащищенные группы населения.